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在茶文化厚重的中國(guó)，一個(gè)事實(shí)正在發(fā)生——
因?yàn)檫x擇成本過(guò)高，年輕的消費(fèi)群體鮮少邁進(jìn)一家茶館，取而代之的是遍布大街小巷的咖啡店。
“時(shí)尚、沒(méi)太多講究、當(dāng)然也沒(méi)那些令人咂舌的價(jià)格?！?br />而一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的破局者，正在嘗試抓住那些想喝茶而“無(wú)處可去“的年輕人。
【 1 】“那些不想喝咖啡的年輕人，能去哪兒？”
在重慶，幾乎每個(gè)成熟shopping mall，離星巴克不遠(yuǎn)的位置，你總能看到一個(gè)以嫩綠為主色調(diào)、清新明亮的茶飲店——嫩綠茶。
這個(gè)由火鍋皇后、重慶小天鵝掌門人何永智之女廖韋佳創(chuàng)立的茶飲品牌，已經(jīng)有5年多的歷史。
聽(tīng)來(lái)似乎不長(zhǎng)，但在中國(guó)新式茶飲的探索中，它是最早的一批，也是當(dāng)中唯一存活至今的。2010年起，嫩綠茶在成渝兩地已開(kāi)出了14家門店。
廖韋佳的故事被講了很多遍：15歲出國(guó)留學(xué)，在café文化最濃的西雅圖度過(guò)11年青春時(shí)光；因?yàn)閷?duì)母親的承諾回國(guó)進(jìn)入小天鵝，而東西方文化的沖突，讓這對(duì)母女在經(jīng)營(yíng)理念上幾乎沒(méi)有交集。
更多的時(shí)候，她和愛(ài)人Joe選擇窩在公司旁邊的星巴克，“好像這兒更有家的感覺(jué)”。
彼時(shí)，重慶火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小天鵝需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，何永智給了女兒三個(gè)選擇：港式甜品、社區(qū)面館、或者，一家茶飲店。
“港式甜品當(dāng)時(shí)非?；穑浅绷鲿?huì)過(guò)去的，社區(qū)面館需求量是很大，但和我的生活背景不搭調(diào)。”
而“茶”的選項(xiàng)，觸動(dòng)了廖韋佳心中的那根弦。
在西雅圖留學(xué)時(shí)，她就對(duì)大學(xué)城上一家小茶飲店情有獨(dú)鐘，甚至考慮過(guò)加盟；回國(guó)的這段時(shí)間，她又發(fā)現(xiàn)了中國(guó)茶市場(chǎng)對(duì)年輕消費(fèi)群體的拒絕——
那些步入職場(chǎng)、有一定消費(fèi)能力又追求調(diào)性的年輕人們，不一定喜歡咖啡，而除了星巴克，他們還能去哪兒？
“這里有文章可做?！?br />
【 2 】如何用國(guó)際范兒做一杯中國(guó)茶？
廖韋佳從不否認(rèn)，嫩綠茶一開(kāi)始對(duì)標(biāo)的正是星巴克。
她把咖啡分為三個(gè)檔位，便利店50美分一杯的、星巴克3美元一杯的、以及價(jià)位更高的精品咖啡館；
在中國(guó)茶市場(chǎng)做一個(gè)比照：低檔位的奶茶店成熟且火爆，高檔位的茶館會(huì)所自成一套，而中間呢？空白。
（*以奶茶為招牌的coco都可茶飲，已在全球開(kāi)出2000余家門店）
“很有意思，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)集中在中間，茶飲則集中在下面這部分，嫩綠就要抓往星巴克去的這一部分人?！?br />但一個(gè)明顯的問(wèn)題擺在這兒——被茶之高深考究拒絕過(guò)的年輕人，已經(jīng)在心中形成一道門檻，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，茶的選擇成本很高。
如何建立起年輕人對(duì)新式茶飲的品類認(rèn)知，是嫩綠必須要解決的問(wèn)題。
西方文化背景帶來(lái)的國(guó)際視野，幫了嫩綠很大的忙。
1、扔掉形式，“茶要不難懂才有機(jī)會(huì)”
嫩綠是國(guó)內(nèi)第一家用咖啡機(jī)做茶的，在很多熱愛(ài)茶文化的人眼中，這是一種“離經(jīng)叛道”。
另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，卻是讓茶走向年輕人的關(guān)鍵一步——
年輕的消費(fèi)群體不喜歡被教育，不愿意看他人“表演”，對(duì)復(fù)雜精深的工序避之不及。
而吧臺(tái)上那臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，從標(biāo)準(zhǔn)化與新鮮快速出發(fā)，更符合現(xiàn)代都市生活節(jié)奏，同時(shí)將茶拉回到“飲品”這一層面上來(lái)。
在新開(kāi)的旗艦店中，廖韋佳花費(fèi)十幾萬(wàn)元從美國(guó)引進(jìn)全球第一臺(tái)泡茶機(jī)，專為泡茶而制。
另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)來(lái)自碰撞。嫩綠茶32款飲品中，茶的出現(xiàn)并不“單純”。
+牛奶、+水果、+氣泡水……鮮活元素的混搭，構(gòu)建出嫩綠特色的產(chǎn)品線。
盡管味道究竟如何褒貶不一，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，它們成功吸引了年輕消費(fèi)者的目光，也成為具備傳播力的談資。
下一步，廖韋佳決定用“茶+啤酒”試試看。
2、放大設(shè)計(jì)，“年輕人喜歡國(guó)際范兒”
嫩綠茶籌備時(shí)，正是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)星巴克的崇拜旺盛期。
用環(huán)境與格調(diào)，滿足顧客“夠潮”和“有范兒”的心理需求，從第一家店起，廖韋佳就拍板，國(guó)際范兒到底，店面設(shè)計(jì)全由海外設(shè)計(jì)師來(lái)做。
第一家嫩綠茶的空間設(shè)計(jì)，出自星巴克國(guó)際視野開(kāi)發(fā)師之手。
廖韋佳關(guān)心的不止好看，過(guò)道要預(yù)留多少、用哪種家具來(lái)配套、座位間距需要多寬、不同類型座位采用什么比例，吧臺(tái)如何布局，“這才是精髓”。
她先后找來(lái)了美國(guó)、瑞典、韓國(guó)、英國(guó)、加拿大等不同風(fēng)格的海外設(shè)計(jì)師，到后來(lái)，則由她愛(ài)人Joe親自操刀。
于是你能看到，色彩濃烈的撞色沙發(fā)、漸變陳列的背景墻、意義不明的元素拼搭……
大量資金與精力投入，昂貴的溝通成本，店面之間風(fēng)格卻不統(tǒng)一，某種意義上說(shuō)，是嫩綠茶刻意為之。
（*嫩綠茶重慶時(shí)代天街店）
（*嫩綠茶成都太古里店）
“我們就是喜歡折騰嘛。”廖韋佳知道，年輕人喜歡這個(gè)。
這種選擇，讓嫩綠茶在想“俘獲“的年輕人面前保持了一種新鮮感，視覺(jué)沖擊力、同步國(guó)際范兒，把空間體驗(yàn)帶來(lái)的傳播效應(yīng)放至最大。
當(dāng)一些習(xí)慣了飄在云端的“偽高檔茶館”，在“古色古香”與“詩(shī)情畫意”中自嗨，它們正在失去的可能是未來(lái)的市場(chǎng)。
3、忘記等級(jí)，“顧客不是上帝是朋友”
采訪中，廖韋佳很自然地將自己的員工稱為“伙伴”。
土生不土長(zhǎng)，這個(gè)本土品牌以外企方式貫穿管理的始末。
比如，公司里面沒(méi)有人叫她廖總，彼此全用英文名相稱，打消等級(jí)觀念。
再比如，入職第一年長(zhǎng)達(dá)13天的帶薪年假、五險(xiǎn)一金之外的商業(yè)保險(xiǎn)，更是這個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中難以想象的。
體現(xiàn)在日常，則是店里伙伴每天2杯免費(fèi)飲品，每月5張免費(fèi)券——
不只是福利這么簡(jiǎn)單，一線員工直面消費(fèi)者，他們的充分參與和嘗試，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)改良、品牌文化輸出、和很直接客單價(jià)與客流量提升，都將起到不小作用。
“我們一直對(duì)伙伴強(qiáng)調(diào)，顧客絕不是你的上帝，而是你的朋友，只有把顧客當(dāng)朋友，才會(huì)真心推薦你喜歡的。”廖韋佳聳聳肩，“如果誰(shuí)說(shuō)他是你的上帝，這個(gè)顧客我不要?！?br />
【 3 】聯(lián)姻東欽，為了錢解決不了的那些事兒
“6個(gè)月磨礪之后塵埃落定，嫩綠茶開(kāi)啟全新篇章，未來(lái)會(huì)越來(lái)越好，期待蛻變?！?015年8月，廖韋佳在微博發(fā)布了這樣一條消息，并@了劉強(qiáng)東、章澤天和繆欽。
兩個(gè)多星期后，上海東欽在重慶與嫩綠茶順利完成了簽約儀式，入股嫩綠茶，據(jù)了解，目前其股份略高于創(chuàng)始人廖韋佳。
盡管娛樂(lè)視角把更多關(guān)注點(diǎn)放在“火鍋公主”與“奶茶妹妹”的碰撞上。對(duì)于這場(chǎng)合作，采訪中廖韋佳提到更多的是繆欽——
這位原麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官，是廖韋佳拒絕了其它11家投資機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵先生。“有緣分，一拍即合，非?；パa(bǔ)?！彼龓缀醪患偎妓鞯赜昧诉@三個(gè)短語(yǔ)。
上次嫩綠邁出全國(guó)化步伐，是2014年，上海新天地。
高調(diào)宣傳、絕佳位置、超大面積、產(chǎn)品升級(jí)，換來(lái)的是嫩綠在“魔都”不到一年的草草撤場(chǎng)。
上海東欽的投資，似乎解決了錢的問(wèn)題，事實(shí)上，廖韋佳真正看中的，是錢解決不了的那一部分。
盡管嫩綠在重慶市場(chǎng)的接受度不錯(cuò)，一些門店的月?tīng)I(yíng)收可以達(dá)到40萬(wàn)元。但在距離不遠(yuǎn)的成都，就面臨著新的環(huán)境考驗(yàn)——那兒的人們似乎更習(xí)慣傳統(tǒng)茶飲的方式。
而新近開(kāi)業(yè)的幾家門店中，也有一半談不上樂(lè)觀。
“嫩綠最大的問(wèn)題在于營(yíng)運(yùn)弱，我和Joe都是創(chuàng)意型人才，有很多idea，但沒(méi)做過(guò)餐飲。”
與上海東欽的聯(lián)手，將讓嫩綠茶在營(yíng)運(yùn)方面得以優(yōu)化——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制、模式優(yōu)化、庫(kù)存管理、排班制度，“有特別多可挖的空間。”
廖韋佳表示，今年嫩綠茶新門店仍會(huì)集中在重慶、成都，明年再進(jìn)入新的城市。
一方面，嘗試進(jìn)一步縮小店面至80㎡左右，形成更易復(fù)制的樣本。
同時(shí)，她的idea將繼續(xù)放大，嘗試更多的可能。比如提供早餐組合及烘焙產(chǎn)品，延伸營(yíng)業(yè)時(shí)間段，提升客單價(jià)。但在門店數(shù)量上，她仍保持了足夠的謹(jǐn)慎——
“今年10家，明年15家，后年20家?！?br />在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做新式茶飲店，不僅面臨著“消費(fèi)基數(shù)不夠”“運(yùn)營(yíng)成本高昂”等同類業(yè)態(tài)共性困境，培養(yǎng)與引導(dǎo)消費(fèi)者投入新式茶飲的懷抱，需要持續(xù)積累的過(guò)程。
嫩綠和東欽，仍有很長(zhǎng)的路要走。
【 4 】最后，一個(gè)小故事
中西文化結(jié)合帶來(lái)的國(guó)際視野，對(duì)嫩綠茶而言，不僅是“術(shù)”的加持，更有一種浸入血液的“道”，盡管競(jìng)爭(zhēng)者與模仿者眾多，嫩綠茶總能通過(guò)不設(shè)限的創(chuàng)新，保持一個(gè)身位的領(lǐng)先。
而中國(guó)茶以西式現(xiàn)代化方式傳達(dá)與融合，本就足夠令人著迷。
比如采訪伊始，她講述的一個(gè)故事。
當(dāng)廖韋佳決定做茶飲時(shí)，面對(duì)復(fù)雜、考究、博大精深的茶市場(chǎng)，她和愛(ài)人Joe完全懵圈兒，于是做了個(gè)驚人的決定——
從大洋彼岸的一個(gè)美國(guó)人那兒買茶。
他們把對(duì)方從美國(guó)請(qǐng)到重慶來(lái)，帶著本是云南、福建等地出口過(guò)去的茶樣品——
是的，就是鐵觀音等地地道道的中國(guó)茶。
相似的思維方式、明晰的標(biāo)準(zhǔn)、更低的信任成本，廖韋佳和Joe從這位美國(guó)人那兒建立了對(duì)茶的基本認(rèn)知。相談甚歡的他們，只用了一天幾乎就拍板合作。
然而這樁生意最后沒(méi)有談成。
那是晚飯時(shí)，當(dāng)廖韋佳眉飛色舞地告訴對(duì)方自己“用咖啡機(jī)做茶”的創(chuàng)新、“茶+水果、牛奶”的碰撞，這位名叫Steven的美國(guó)人當(dāng)下變了臉色——
“NO! 這沒(méi)法合作！中國(guó)茶是很神圣的！你們?cè)趺茨苓@樣去做茶呢？”
●END●作者：啡姐丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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