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中國飲品快報這個發(fā)展階段的茶飲品牌，做勢，做市，做事，三者如何取舍和平衡？
by Kuaibao一流企業(yè)做勢，二流企業(yè)做市，三流企業(yè)做事。
這句評價改革開放以來中國企業(yè)沉浮的經(jīng)典語句，被不少成功學(xué)專家們套用。經(jīng)過他們洗禮的學(xué)員，由于未對其真正含義理解，造成了經(jīng)營上的困擾。
其中不少，就有茶飲連鎖的身影。
01PART ——理解有偏差的“做勢”困擾了多少奶茶店
做勢，做市，做事，本只是一個中性詞。
但當(dāng)它們與一流、二流、三流這樣的段位劃分結(jié)合在一起時，甚至有人將這些段位劃分總結(jié)成了大老板做勢、小老板做事的語句，讓不少人對其理解有了偏差。
畢竟，在大多數(shù)人心里，沒誰滿足做一個三流或者小老板。
張黎（化名），一家茶飲連鎖的負(fù)責(zé)人。在過去的日子里，他常去學(xué)習(xí)經(jīng)營、管理類課程。第一次聽到這三句話，大約在2012年，當(dāng)時老師告知他們，做事、做市、做勢的區(qū)別。
而對“做勢”一詞的解釋則為要學(xué)會造勢。
結(jié)合茶飲行業(yè)當(dāng)時的現(xiàn)狀，不少品牌通過促銷引流、多店同開、全國布局等方式，做得風(fēng)生水起。這讓張黎感覺企業(yè)想要快速建立消費者認(rèn)知，做出品牌，造勢太重要了。
而在2016年后，不少品牌被曝出疑似雇人排隊，被媒體大肆宣揚，短時間內(nèi)形成品牌效應(yīng)，這讓張黎對于做勢=造勢的概念更加堅定。
甚至他也學(xué)著別人請人排隊，進行廣告推廣投入，但收效甚微。造勢時大排長龍，一旦停止門可羅雀。
做勢真的無用嗎？張黎的做勢是否又有方向性錯誤呢？
02PART ——做勢下的新茶飲究竟做了些什么
時光倒回至2015年，新茶飲伊始。
喜茶用芝士茶、奈雪用芝士水果茶、茶顏悅色以國潮風(fēng)、yotea用鮮果茶在業(yè)內(nèi)造就不小轟動。細(xì)品之下，這些產(chǎn)品或畫風(fēng)，均與當(dāng)時的主流茶飲品牌有所差異。
但這絕不只是一句差異化就能解釋的，
2012年，我國人均GDP為38354元，約6100美元。在統(tǒng)計學(xué)上，這個數(shù)據(jù)說明我們已經(jīng)過了溫飽階段，接下來是怎么吃得精、吃得好。當(dāng)時有餐飲企業(yè)對其產(chǎn)品的廣告宣傳直接就是“吃點好的，很有必要”。
這樣的情景，在茶飲上也逐漸開始應(yīng)驗。
從表象而言，身處廣州、深圳的喜茶、奈雪、YO!TEA等眾多品牌開始在原材料上做出升級，例如水果、例如鮮奶或者芝士，而原材料以及空間體驗上的變動，也帶動著產(chǎn)品價格的上升。正是因為消費水平的升高，讓這些遠(yuǎn)比當(dāng)時其他奶茶店高出數(shù)倍的產(chǎn)品有了銷量。
還有一個端口，也在體現(xiàn)著“喝點好的，很有必要”。
茶飲連鎖品牌下沉運動，同樣始于2015年左右。在一、二線城市表現(xiàn)良好的茶飲品牌們開始逐漸向三、四線城市，甚至是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進軍。
這一時期，我國城鎮(zhèn)常住人口由1.7億增加到7.5億，城市數(shù)量由193個增加到653個，人口聚集為商業(yè)帶來紅利。簡單而言，茶飲消費有了人群基礎(chǔ)，再結(jié)合經(jīng)濟水平的上升，下沉的茶飲品牌用其過往的成功經(jīng)驗收割著早已安插于此，還未形成品牌的“小飲品店”們。
下沉市場的成功，絕不是“農(nóng)村包圍城市”策略的單方面成功。
再來說說茶顏，茶顏的走紅，不排除其企業(yè)本身在消費者溝通、產(chǎn)品價格設(shè)定、區(qū)域布局等因素上的努力，這是做事。
另一方面，則是傳統(tǒng)文化自信的升起。
2010年左右，坊間流傳著中國傳統(tǒng)文化在臺灣的說法，當(dāng)時的中國臺灣、中國香港、新加坡、韓國等被稱之為“亞洲四小龍”，1970-1990年代經(jīng)濟高速發(fā)展。
而此時的中國才剛剛開始進入改革開放之初，1978年，我國GDP只有1482億美元，居世界第十位。2010年這一數(shù)字達(dá)到了58791億美元，超過日本，僅次美國，躍居世界第二位。
經(jīng)濟地位的提升，以及國際地位的提升，也間接帶動著民族自信、文化自信。僅從穿著上而言，90年代年輕人所喜愛的西服、Polo衫，并不再是當(dāng)今年輕人的喜愛。漢服、中山裝等民族文化性服裝開始盛行。這也就是我們常說的“國潮”。
當(dāng)茶顏悅色將這些“唐風(fēng)宋彩”引入店面裝修、杯子包材、菜單海報等各方面時，與其他奶茶店的韓風(fēng)、臺式風(fēng)格、日式風(fēng)格立刻有了差別。但需要注意的是，年輕一代消費者們早已不再似之前的80后一般“外國的月亮比較圓”，他們對于中國文化已經(jīng)有了極度自信。
當(dāng)然這或許也與周杰倫、she、吳克群、林俊杰、胡彥斌等歌手中的歌詞、畫風(fēng)有，或者李安的“臥虎藏龍”中將中國文化表現(xiàn)得時尚、潮流，甚至成為國際所盛贊的巨作不無關(guān)系。
如果沒有中國文化自信做鋪墊，國潮風(fēng)或者是國潮奶茶店的崛起，或許還有待時日。
林林總總，做勢絕非是“造勢營銷”，而是把握趨勢，順應(yīng)趨勢。下沉市場、鮮果茶、減糖，或者是無糖飲品的銷量提升，都是最好的說明。
是做勢，還是做事，與一流、三流并未關(guān)系。
這僅僅是一個企業(yè)經(jīng)營的思維方式，趨勢洞察、市場布局、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，每一環(huán)節(jié)僅僅相依。洞察到趨勢，但做的茶飲難喝，服務(wù)、衛(wèi)生過差，市場分散不能形成品牌勢能，供應(yīng)鏈難以保障，做勢只算作“裝腔作勢”。
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《中國飲品快報》UP計劃——品牌成長年度教育工程，亦在從教育著手，關(guān)注創(chuàng)始人的基因改造，以及商業(yè)模式、運維體系和團隊的培植，服務(wù)和幫助國內(nèi)成長性茶飲品牌優(yōu)質(zhì)發(fā)展和內(nèi)涵發(fā)展，為國內(nèi)茶飲行業(yè)賦予全新力量。
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往期花絮回顧
第三期第一課將于7月12日正式開課。
目前品牌已經(jīng)聚集完畢，他們分別是（排名不分先后）：
MāMāCHá、桂源鋪、黑洪堂、啊一檸檬茶、奶熊、熊姬、吸引茶飲、冰瀧茶、南小貝、珍玖份、簡也、阿怪怪、甜工館、茶話弄、來杯米飲、心研茶、正好茶、功夫茶、拾光海、茶小色、茶桔士、速7茶夫子、八千公鮮果茶、茶珍香、羊顏夫、櫻子法式甜點、皇茶妃飲、檸檸逅、哈派思Happace、小月露、夏伯茶、古北沁、茗顏鮮果茶7月12日武漢見！
