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日前，咖門報(bào)道過(guò)，國(guó)內(nèi)某服裝品牌入股咖啡運(yùn)營(yíng)商TNPI的消息，咖sir調(diào)侃說(shuō)：飲品行業(yè)著實(shí)沉悶，一直談跨界，卻總被人跨。
新式茶飲圈兒中，“茶香書香”創(chuàng)始人羅軍可能是最特別的一個(gè)，他擊碎了那句調(diào)侃。
他要將餐食、服裝、文創(chuàng)產(chǎn)品等一系列產(chǎn)品融入茶元素，“茶”還是那個(gè)傳統(tǒng)的茶，“新式”卻有了新的定義。
【 1 】傳統(tǒng)茶“偏執(zhí)者”對(duì)新式茶飲的理解
和羅軍的對(duì)話既輕松又“痛苦”，輕松因?yàn)樗麖?qiáng)大的邏輯和表述力，“痛苦”則來(lái)源于他頻繁脫口而出的、令人費(fèi)解的茶術(shù)語(yǔ)。
2005年從傳統(tǒng)高端禮品茶做起，當(dāng)羅軍在上海開出第一家茶香書香門店時(shí)，他對(duì)茶的研究與理解已有了6年沉淀。
這讓他的新式茶飲探索之路多少顯得有些不同，盡管同樣把客群定位在年輕人上，區(qū)別一些大刀闊斧的顛覆式革新，他對(duì)傳統(tǒng)茶始終不愿做更狠心的割舍。
比如茶香書香一代門店，設(shè)計(jì)上采用具現(xiàn)代感的中國(guó)風(fēng)，甚至，通過(guò)環(huán)形吧臺(tái)，為泡茶設(shè)置一個(gè)專區(qū)，有茶師在中間展示泡茶藝。
快節(jié)奏生活下，這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的呈現(xiàn)難免有些令人擔(dān)心。
“慢其實(shí)是慢在后臺(tái)，對(duì)顧客而言是很快的?！?br />羅軍說(shuō)的“慢”，是茶香書香所做的前序工作——
把“感官學(xué)”用在產(chǎn)品研發(fā)中，大動(dòng)干戈將辦公場(chǎng)所打造成“國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室”，由茶葉感官審評(píng)研究室、電子智能感官研究室、消費(fèi)心理與行為研究室等專業(yè)技術(shù)部門組成。
一方面，將茶按地域、季度、級(jí)別、年份以區(qū)分做最平衡的拼配調(diào)味，通過(guò)測(cè)定記錄相應(yīng)閾值；同時(shí)研究當(dāng)下主力消費(fèi)群體口感喜好，從技術(shù)角度，發(fā)掘消費(fèi)者嗅覺神經(jīng)、味覺神經(jīng)對(duì)茶葉最好的感知。
消費(fèi)者能看到的，是經(jīng)過(guò)實(shí)測(cè)確認(rèn)后的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
茶香書香主打的海巖茶系列，就經(jīng)過(guò)這一套技術(shù)工具的錘煉，“這種奶、糖加一點(diǎn)咸味的口感，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普適度會(huì)很好。”從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)茶香書香門店的反饋來(lái)看，其的確成為被顧客推薦最多的系列產(chǎn)品。
而背后意味更深的是——
“中國(guó)茶目前仍是經(jīng)驗(yàn)教學(xué)，沒有喝過(guò)茶的就沒有發(fā)言權(quán)。新進(jìn)入的人難免被‘欺負(fù)’，而喝茶就應(yīng)該回歸到‘會(huì)吃飯’的層面上來(lái)，不應(yīng)該是有五官、知道好不好喝就夠了嗎？”
【 2 】“偏執(zhí)者”回歸后的再創(chuàng)新
羅軍曾離開茶香書香2年，其間飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，茶香書香門店縮減至目前的3家。
2016年歸來(lái)，這次他要把對(duì)茶生活的感官與想象充分打開。
1、以茶為核，打造2.0版旗艦店
茶香書香位于上海凌空soho的旗艦店，7月即將開業(yè)。除茶飲外，還將包含餐食、服裝、文創(chuàng)產(chǎn)品等一系列產(chǎn)品，將茶元素融入大眾生活更廣泛的層面中，增加茶被認(rèn)知的機(jī)會(huì)。
空間上也有較大革新，羅軍向咖門透露，他們甚至搬來(lái)一個(gè)載滿鮮花的船放進(jìn)門店，“更具視覺沖擊力，滿足消費(fèi)者想象”。
2、“中點(diǎn)西化，西點(diǎn)茶化”
產(chǎn)品仍然是羅軍最側(cè)重的部分。關(guān)鍵在8個(gè)字“中點(diǎn)西化、西點(diǎn)茶化。”
在他看來(lái)，很多中式茶點(diǎn)是“不人性”的，以包子為例，看似一兩元的購(gòu)買成本很低，然而公共場(chǎng)合即食氣味大、一旦涼了難以下咽、加熱麻煩等屬性，包含了很高的使用成本；而另一方面，西式點(diǎn)心熱量高、相對(duì)不夠健康是硬傷。
茶香書香將在餐食研發(fā)上，擇優(yōu)結(jié)合，滿足消費(fèi)者渴望方便易食與健康的需求點(diǎn)。同時(shí)引入顧客點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋推進(jìn)產(chǎn)品迭代。
3、全新視覺識(shí)別，用西式方法講品牌故事
伴隨旗艦店開業(yè)，茶香書香將升級(jí)為更具有現(xiàn)代感的視覺識(shí)別系統(tǒng)。
區(qū)別1.0版本更加沉靜的色調(diào)與中文字體，2.0版本用了更簡(jiǎn)潔的方式呈現(xiàn)。
店內(nèi)出售的罐裝茶葉等周邊衍生產(chǎn)品，由海外設(shè)計(jì)師進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，插畫的表現(xiàn)形式增添了時(shí)尚感，易于接受和傳播的同時(shí)，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的附加值。
“要明白一點(diǎn)：顧客到店是消費(fèi)一段時(shí)間?！绷_軍看來(lái)，顧客在門店消費(fèi)是為了完成“與食材、與人、與自己三個(gè)維度的交往。茶香書香旗艦店的多面突破，就是為了在這種交往中，讓顧客感到舒適并增添色彩——
“年輕人是沒有一大段的時(shí)間給你的。”
在短時(shí)間內(nèi)，如何通過(guò)最直觀、豐富地刺激到他們，是把握其心智的關(guān)鍵。
【 3 】亦“正”亦“邪”，他如何向“舊”而“新”？
深耕茶領(lǐng)域多年的文化專家、商業(yè)連鎖品牌的創(chuàng)始人。兩種身份，在羅軍身上呈現(xiàn)出亦“正”亦“邪”的可變性。
比如，他會(huì)強(qiáng)調(diào)茶的本香和工藝重要性，但不認(rèn)為使用泡茶機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化制茶方式，就是對(duì)茶的一種“破壞”。
但是，茶香書香的英文名“cha story”，盡管以西化方式呈現(xiàn)，他卻有意地將中國(guó)茶概念與工業(yè)化痕跡嚴(yán)重的茶包“tea”加以區(qū)分。
比如，他尊重茶產(chǎn)品的多樣化呈現(xiàn)方式，把一些茶館故作高深的“擺譜“行為，解讀為“缺少產(chǎn)品研發(fā)功力，只能以經(jīng)驗(yàn)教育”。“中國(guó)傳統(tǒng)的三大茶飲涵蓋煎茶藝、點(diǎn)茶藝、泡茶藝，本身都是茶生活的一種。”
但是，他既要茶文化的深邃，又需時(shí)刻防止自己的品牌陷入“茶”漩渦中無(wú)法自拔。作為茶香書香的創(chuàng)始人，肩負(fù)著這個(gè)品牌的商業(yè)結(jié)果，對(duì)茶的理解，有時(shí)也讓他進(jìn)入一種非常規(guī)的思考回路——
比如他最近琢磨構(gòu)建一套屬于茶香書香的效率模型。
這幾乎是顛覆式的想法，放大到餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，單店獨(dú)立運(yùn)維即使生意紅火，復(fù)制個(gè)四五家算是到頭了；而野心稍大些的，走中央廚房路線，確保標(biāo)準(zhǔn)化、提升效率、節(jié)約邊際成本，幾乎是業(yè)界的共識(shí)。
沒有因味茶、嫩綠茶背后強(qiáng)大的資本力量和營(yíng)運(yùn)體系，他偏偏要嘗試第三種可能——
試圖弱化工業(yè)控制手段，用載體創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)方式，傳達(dá)中國(guó)茶的價(jià)值模型內(nèi)核。
與此同時(shí)，羅軍持續(xù)在做的是茶傳播——不以照本宣科的方式。
于是，他寫關(guān)于茶的“故事書”、在移動(dòng)電臺(tái)開《老羅茶課堂》、參加各種節(jié)目制作和講座。甚至，最近翻出了2012年“國(guó)民老公”王思聰對(duì)劉曉慶一條品茶微博的評(píng)論，并饒有興趣地加入其中——
這可能是以往講求博大精深的傳統(tǒng)茶界不屑去做的。
有人說(shuō)他博關(guān)注、賺噱頭，他不以為意：“現(xiàn)在就是求關(guān)注的階段嘛，要讓大家知道你能被開玩笑，而不是天天想著被尊重?！?br />
咖門"中國(guó)茶里的新青年"系列往期報(bào)道：
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●END●作者：啡姐丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
