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爆品美麗，但大多時(shí)候只是曇花一現(xiàn)，生命周期短，黑糖珍珠鮮奶就是個(gè)很好的例子，一年的時(shí)間，已經(jīng)歸于平庸。
究其原因，大概有兩點(diǎn)：一是，隨著時(shí)間的推移，再加上新品的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)銷(xiāo)蝕消費(fèi)認(rèn)知的新鮮度；二是，大家都在做，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，就沒(méi)有了稀缺性。
但從喜茶和奈雪最近拉新的楊枝甘露來(lái)看，似乎又悟到了爆品經(jīng)過(guò)演進(jìn)穿越到經(jīng)典的內(nèi)在邏輯和路徑。
與多位頭部品牌的研發(fā)總監(jiān)嘴炮，說(shuō)到最后，其中有位老總的三個(gè)字指點(diǎn)迷津，那就是：價(jià)值感。
7分甜之后，楊枝甘露的爆品路徑
楊枝甘露最初是港式甜品，1987年出現(xiàn)于新加坡的甜品店，之后被港式甜品店大規(guī)模引用，例如許留山和滿(mǎn)記甜品。
在分類(lèi)市場(chǎng)上，楊枝甘露雖然賣(mài)得不錯(cuò)，但始終局限于甜品店，沒(méi)有走進(jìn)大眾視野，普及率并不高。
這個(gè)飲品被大家熟知，并成為爆品，是在7分甜、茶百道和書(shū)亦燒仙草杯裝化之后。
楊枝甘露之所以能夠單品爆點(diǎn)，在于其產(chǎn)品稟賦：口感甜蜜，風(fēng)味比較濃郁；配料實(shí)在，芒果、西柚、椰奶和西米露等。
杯裝化之后，在主料和配料方面又有了升級(jí)，使產(chǎn)品更接近于飲品，甜度降下來(lái)，風(fēng)味更清爽。
在市場(chǎng)推動(dòng)方面，頭部品牌的示范效應(yīng)功不可沒(méi)，比如7分甜，他們對(duì)楊枝甘露進(jìn)行了優(yōu)化和改良：新鮮大芒果，現(xiàn)榨，無(wú)添加，口感更自然；配料更豐富，5大原材料，口感各不同，更好喝；零反脂肪，更健康，無(wú)負(fù)擔(dān)。
到此為止，楊枝甘露已經(jīng)成為去年市場(chǎng)最火單品，30多個(gè)成規(guī)模、大體量的品牌在跟進(jìn)，中小門(mén)店和品牌更是群起效仿。
爆品演進(jìn)的三個(gè)維度在市場(chǎng)周期中，爆品是動(dòng)態(tài)運(yùn)行的，按照規(guī)律，大多會(huì)在大紅大紫后流于平庸；那些穿越生命周期、從爆品演化為經(jīng)典的，會(huì)復(fù)制一個(gè)U型的路線，經(jīng)歷一次螺旋式上升的過(guò)程，由高點(diǎn)到低點(diǎn)，在底部盤(pán)桓，由于外力的介入和提振，再度上揚(yáng)而被市場(chǎng)二次關(guān)注。
對(duì)于楊枝甘露的二度喚起，奈雪的首款楊枝甘露寶藏茶，喜茶楊枝甘露的2.0版——莓莓芒芒甘露，就是這個(gè)底部托升的外力，起決定作用的是“價(jià)值感”，它與7分甜的改良路徑相似，又有所不同。
所謂“價(jià)值感”，就是“看得見(jiàn)的價(jià)值”。這里的“價(jià)值”既可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。
“看得見(jiàn)”就是你的勞動(dòng)是能夠直觀可視化的。這以后才是等價(jià)或溢價(jià)交換，帶來(lái)的是成交量和復(fù)購(gòu)率。
下面，我們?cè)僖罁?jù)“精神”、“物質(zhì)”和“可視化”三個(gè)維度拆開(kāi)來(lái)進(jìn)行分析：
01品牌能賦予消費(fèi)者信任度
為什么爆品要頭部品牌先帶動(dòng)起來(lái)？除卻出品和營(yíng)銷(xiāo)上的方法論，更多的是品牌的力量，它的號(hào)召力。
黑糖珍珠鮮奶是因?yàn)橛辛死匣⑻?、鹿角巷、?lè)樂(lè)茶的加持；楊枝甘露是因?yàn)?分甜、茶百道、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城等的示范效應(yīng)。這次同樣如此，喜茶和奈雪新品的推出，也能起到添薪加火的作用。
所以，馬云多次提到，從低層面來(lái)講，阿里巴巴的成功是有一支鐵軍；高的層面上，那是阿里多年積淀和苦心經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特的有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)文化。
02細(xì)節(jié)勾引的共情
茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，不再僅僅是一杯可以喝的東西，而有更多的精神屬性。
所以，這幾年，在我們這個(gè)行業(yè)講得多的，一杯飲品不僅僅要好喝，還要有趣、好玩。與消費(fèi)者嗨起來(lái)，從情感上打動(dòng)他們，這就是心理學(xué)上的“共情”。
比起普通的楊枝甘露，奈雪款有一個(gè)吸睛利器，就是頂部低卡不怕胖的“櫻花淡奶油頂”，4月限定，還有專(zhuān)屬的杯貼。
請(qǐng)注意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：低卡——健康，無(wú)負(fù)擔(dān)；櫻花——顏值高，少女心，春天的氣息和味道，也意味著疫情之后的萬(wàn)物勃興；限定——稀缺；專(zhuān)屬——定制，唯你獨(dú)享。
時(shí)尚潮流、情緒、身份、儀式感……戳到了消費(fèi)者心里，難怪他們不動(dòng)情。社交媒體上的成圖率也很高，朋友圈、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)上的打卡圖片非常多。
03物質(zhì)付出，真材實(shí)料
大多消費(fèi)者都有這樣的心理：稀水浪蕩的一杯，不值這個(gè)錢(qián)！飲品要內(nèi)容足，真材實(shí)料，品種多，這是非常重要的加分項(xiàng)，也是“價(jià)值感”的基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)。
奈雪的那款，一杯6層料；區(qū)別于普通的芒果果漿，一杯放入半個(gè)青芒；不再是傳統(tǒng)的西米+椰奶，用的是目前市場(chǎng)上最受歡迎的水晶凍和奶凍，再加上大勺西柚粒。
4種隱藏喝法，奶油頂能隨時(shí)隨地變裝，有香草冰淇淋版，還有芝士奶蓋版和酸奶版，口感十足。
再看喜茶的，與去年的1.0版相比，特別加了草莓，一杯飲品4種水果：草莓+芒果+西柚+椰奶，6種口感，也是比較驚艷了。
04付出讓消費(fèi)者看得見(jiàn)
費(fèi)心費(fèi)力的投入，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，這是最好的。
首先從取名上切入。本質(zhì)上都是楊枝甘露，喜茶為什么要取個(gè)不一樣的名字？去年是多肉芒芒甘露，今年是莓莓芒芒甘露。
從原物料的角度上取名，道理很簡(jiǎn)單，就是突出用料上的差異化，第一眼從姓名上就可以看出“我們的不同”：去年，芒果用得比較多；今年，新增了草莓。
其次，要有超級(jí)符號(hào)。奈雪的“楊枝甘露寶藏茶”體現(xiàn)得比較好?！皩毑兀边@個(gè)概念是奈雪最早一批喊出來(lái)的，在產(chǎn)品上已經(jīng)形成系列，這是它標(biāo)志性的東西，辨識(shí)度很高。
最后，通過(guò)大眾媒體消費(fèi)媒體輸出產(chǎn)品可視化信息。
新品上市之前，喜茶和奈雪在自己的官微和各地的城市生活媒體上都投放了大量軟文，其文字質(zhì)感和圖片的審美都很高，搶先進(jìn)行了產(chǎn)品信息的可視化輸出，這是他們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一方面。
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