越賣越貴的西貝和越賣越便宜的外婆家，為什么最后都成功了？

在眾多餐企中，有2家獨樹一幟，最終都成為了行業(yè)標(biāo)桿。

第一家是越賣越貴的西貝，近幾年西貝的客單價一直在上漲，從50-60塊到80-90塊，可還是有很多人心甘情愿排長隊等餐。

漲價的日子里，西貝年營收從5個億增長到21億，年復(fù)合增長率達30%。
第二家是越賣越便宜的外婆家，琳瑯滿目的菜單，人均30、40塊的價格，比起幾年前還要實惠。
外婆家有一道3塊錢的麻婆豆腐，開業(yè)十幾年從未漲過價。雖然價格低，但外婆家的單店年營收都在千萬以上，并且每年還在以30%-40%的驚人速度攀升。

01為什么西貝對漲價有恃無恐？
很多餐飲人都有這樣的體會：不敢隨便漲價，即使各種成本都在上漲，也要撐到無法再撐下去的時候再小心翼翼調(diào)整價格。
那為什么西貝就有底氣漲價呢？
而且西貝的漲價已然在網(wǎng)上引起粉絲吐槽，但他們依舊我行我素。
背后的原理就在于：價格是一個品牌的頂層設(shè)計，賈國龍打造西貝這個品牌的目的就是要實現(xiàn)高價格。

從顧客角度來看，他們是通過價格看價值的，這跟餐飲老板的思維恰好相反。做老板，習(xí)慣根據(jù)價值來定價格：好東西要賣得貴一點。但顧客是反過來的：貴的東西就是好的。
比如168元/份的雕爺牛腩面和30元/份的普通牛腩面免費放到顧客面前，他們肯定會選前者——經(jīng)典營銷理論中，顧客都是通過價格看價值的。
為印證顧客“貴的就是好的”這種思想，西貝可謂是內(nèi)功外功兼修，不偷懶、不取巧，下足了功夫：
小而美的店面、少而精的菜單；邀請全世界的大廚和美食家參與西貝菜品研發(fā)；搭建西貝傳統(tǒng)手工美食大師平臺；打造精益求精的優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)體系。

在營銷方面，從2012年《舌尖上的中國》“黃饃饃進城開賣”到2014年《舌尖2》后600萬買斷“張爺爺?shù)氖止た招膾烀妗保俚轿髫愝孀哌M聯(lián)合國，這一套組合拳下來，不僅賺足了眼球，也讓顧客感覺這錢花得值。
這就是西貝敢一直漲價的原因所在——客戶體驗超過預(yù)期。顧客其實并不在乎花了多少錢，如果就餐體驗不好，50塊錢都覺得不值；如果體驗好，500塊都是超值的。
同理，外婆家天天排隊也是因為顧客的體驗超過了預(yù)期。

02外婆家為什么要把低價進行到底？
與西貝的高價截然相反，外婆家掌門人吳國平曾說，
你花錢買一張3萬元的意大利沙發(fā)放在包廂里，或者用50萬年薪請了釣魚臺國賓館的大廚坐鎮(zhèn)，對理性的消費者來說沒有意義。只有顧客眼中的價值，才是真正的價值。
1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、蔥花肉每盤15元……通過菜單可以發(fā)現(xiàn)，低價是外婆家的一道殺手锏。
除了低價，外婆家還有兩大絕招：環(huán)境和服務(wù)。

華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫……這種優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境再加上店內(nèi)“人工+智能”的服務(wù)，外婆家就這樣給自己塑造了一個“低價不掉價”的形象。
所以說，和西貝一樣，在外婆家就餐，客戶體驗也超過了預(yù)期。天天排長隊，全國近百家店每店一年營收超千萬也就不難解釋了。

很多人一直質(zhì)疑外婆家的盈利能力：價格定那么低，利潤從哪里來？在這里我分析兩點：
因為價格便宜，原料消耗大、需求大，外婆家所有原材料都外包給了供應(yīng)商。
供應(yīng)商負責(zé)將洗凈、切好、包裝了的菜和醬料送到配送中心，外婆家由此獲得了幾大優(yōu)勢：
采購成本低，比如單店一斤白菜采購價2元，而外婆家可能只要5毛；后廚人員數(shù)量減少；無須大廚，只需熟練的操作工就可以了；節(jié)約了廚房面積就等于解放出更多營業(yè)面積。
低價帶來了高翻臺、高人流，很多商場主動提供租金只有市場行情1/5的店面給了外婆家。
03兩者成功根本：超出顧客預(yù)期什么是“超出顧客預(yù)期”？

顧客預(yù)期就是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需要的水平，達到這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。那么“超過顧客預(yù)期”顧名思義就是指“比滿意更滿意”。

有了“超過顧客預(yù)期”這個概念，就不難理解西貝、外婆家天天排隊，顧客趨之如騖的原因了。長期以來西貝給人塑造的品牌形象是“小貴大驚喜”，而外婆家給人的印象就是“低價不掉價”。
同理，海底撈的菜品口味并不是最好的，但它提供了超出顧客預(yù)期的服務(wù)，讓你不得不對殷勤為你服務(wù)的小哥點贊。而就憑這一點，你會愿意再來，也愿意為服務(wù)買單 。
而沃爾瑪則是直接把“永遠提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”定為自己的發(fā)展理念。
成功的企業(yè)，背后的邏輯總是驚人的一致。

—————END—————中國飲品快報來源|鋪鋪旺編輯|小W 版式|小N

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