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此時(shí)，你的北美競(jìng)爭(zhēng)者 IBM 的定位是：國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司。所以當(dāng)辦公室設(shè)備升級(jí)至電腦，它成為了個(gè)人電腦設(shè)備商。不過(guò)，緊跟產(chǎn)品更迭并沒(méi)令它賺到錢(qián)，市占率很快腰斬。
因?yàn)?IBM 錯(cuò)過(guò)了真正的變化，它只看到工具層面，卻對(duì)工具所引發(fā)的人間事物變化熟視無(wú)睹。它真正為市場(chǎng)提供的不是商業(yè)機(jī)器，而是信息加工，先把想法變成文字，再成電子信息，由此參與建立新型信息社會(huì)。
只有圍繞“變化”提供解決方案，才能參與利益談判。然而在個(gè)人電腦領(lǐng)域，IBM 讓出了與新型信息社會(huì)相關(guān)度高的 CPU、OS，只扮演組裝商的角色，無(wú)法占據(jù)有利地位。
回看零售市場(chǎng)。當(dāng)谷歌、騰訊等一系列科技公司成為世界上最大的媒體，消費(fèi)者的信息接收方式更迭。這次更迭所帶給零售市場(chǎng)的，不只是營(yíng)銷(xiāo)渠道或品牌內(nèi)容的改變，真正的變化是：產(chǎn)品分發(fā)效率提高。
Startup 在零售市場(chǎng)的價(jià)值就在于提供一套新的高效分發(fā)方案。
“原來(lái)街邊賣(mài)的鴨脖子，你不知道好不好，也不知道來(lái)源，現(xiàn)在用直營(yíng)店和中央工廠的方式，再進(jìn)行品牌運(yùn)作，兩個(gè)一比，你肯定會(huì)買(mǎi)一個(gè)更放心的鴨脖子”。于是，IDG 合伙人連盟投資了周黑鴨和喜茶。
在我看來(lái)，中央工廠早在數(shù)十年前即被如傳統(tǒng)便利店 7-11 應(yīng)用，惟在品牌的流行速度驟增后，為各式需求設(shè)計(jì)的服務(wù)體系才像軟件一樣“一次開(kāi)發(fā)，普遍適用”。
所以“如何提供一套高效分發(fā)方案”的答案是：先制造一個(gè)流行的品牌。
我爬取了喜茶近 10 萬(wàn)條評(píng)論數(shù)據(jù)，結(jié)合沃頓商學(xué)院 Jonah Berger 的瘋傳六原則，建議從以下 5 件事開(kāi)始：
01被動(dòng)分享：可視化
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度考慮一個(gè)問(wèn)題，蘋(píng)果筆記本電腦的 logo 作用是什么？
假想一個(gè)場(chǎng)景，你去咖啡館，從包里掏出電腦，下意識(shí)地把咬了一口的蘋(píng)果正著朝向自己，翻蓋……等等！喬布斯在這兒設(shè)計(jì)了一個(gè)“陷阱”，你須重新調(diào)整電腦朝向。若非如此，翻蓋后，咖啡館里的潛在買(mǎi)者將看到一個(gè)倒著的 logo。
是的，為避免你分享一個(gè)細(xì)節(jié)不完美的品牌，喬布斯選擇犧牲用戶體驗(yàn)。
喜茶的購(gòu)買(mǎi)效率常被詬病，畢竟避免排隊(duì)的辦法實(shí)在不少。不過(guò)，在蘋(píng)果，品牌出圈尚且置于首位，更何況小而新的 Startup。在我看來(lái)，將隱蔽的消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)為可視的排隊(duì)，正是喜茶最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
因?yàn)椋?）思想隱蔽，無(wú)法影響旁觀者；2）網(wǎng)上評(píng)論響應(yīng)的是“已知者”的搜索，賴此，則難以出圈；3）新品牌需要以可視的方式推至“未知者”前，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)被看見(jiàn)，激發(fā)模仿，才能流行。
當(dāng)年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市，便在深圳人流量最大的購(gòu)物中心海岸城“排隊(duì)”，直接火出圈。
店外排隊(duì)、店內(nèi)多客等現(xiàn)象以簡(jiǎn)單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息，31% 的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)“夸張”的長(zhǎng)隊(duì)產(chǎn)生好奇，想要“嘗嘗”喜茶。
當(dāng)然，排隊(duì)是一件傷害用戶體驗(yàn)的事情，至少有 8% 的喜茶消費(fèi)者已因此產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。常規(guī)的品牌曝光會(huì)是一項(xiàng)安全選擇，只不過(guò)對(duì)想出圈的新品牌而言效用有限。
究竟應(yīng)最大化用戶體驗(yàn)還是營(yíng)銷(xiāo)？老實(shí)講并無(wú)定勢(shì)，我越來(lái)越覺(jué)得好的運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)有自己的切換節(jié)奏，在不同的品牌階段里制定不同目標(biāo)。
02主動(dòng)分享自己：情緒&故事
今天，中國(guó)人均廣告年消費(fèi)額已達(dá) 435 元。如果你投放 1000 萬(wàn)，按人頭平均不到 1 分錢(qián)，而他們還暴露在其他 400 多元的廣告轟炸下。如何突破重圍？
壞 Slogan 各有槽點(diǎn)。好 Slogan 只做一件事：調(diào)動(dòng)“我”的情緒。
耐克：Just Do It（1988年）
蘋(píng)果：Think Different（1997年）
Keep：自律給我自由（2016年）
“我”想灑脫無(wú)所住，Just Do It；“我”不甘于平庸，Think Different；“我”向往塊壘胸中漸次輕，自律給我自由。
Jonah Berger 的研究表明，大多數(shù)積極情緒以及少數(shù)消極情緒具有生理喚醒的能力。如，興奮時(shí)，人的脈搏加速、血壓升高，會(huì)更主動(dòng)地與人分享。
喜茶也有 Slogan，“一杯好茶，一份靈感”。你能感受到它將消費(fèi)個(gè)體帶入品牌的努力，只是這一企圖在近 10 萬(wàn)的評(píng)論數(shù)據(jù)里并未得到體現(xiàn)。雖然于人聲鼎沸地、求諸己、尋奇思，的確不易，但“靈感”缺乏情緒卻是一個(gè)問(wèn)題。
事實(shí)上，喜茶所激發(fā)的情緒主要由不斷出新的產(chǎn)品在承擔(dān)。8% 的消費(fèi)者在被新品激發(fā)“驚喜”感后，完成了分享行為。
除了情緒，故事同樣可促進(jìn)分享。當(dāng)然，前提是有“我”。
答案茶的運(yùn)作方式堪比教科書(shū)。“我”參與其中、奶霜“作答”方式新奇、答案有萌點(diǎn)，種種設(shè)計(jì)讓一個(gè)個(gè)包含著品牌的的故事無(wú)滯傳播。
雖然喜茶也有創(chuàng)始人聶云辰的創(chuàng)業(yè)故事，但此非彼，不是一個(gè)發(fā)起閑聊的好話頭。于是，在“記錄美好生活”的抖音上，兩者的傳播量級(jí)差印證了這一點(diǎn)。
03主動(dòng)分享更好的自己：社交貨幣如果寬帶是 20 年前的速度，喜茶不會(huì)像現(xiàn)在這么流行。
你所分享的內(nèi)容就像衣服、皮包一樣，是人們判斷你身份的直接依據(jù)，所以你會(huì)選擇讓自己看起來(lái)聰明有趣的事情，而不是相反。
你可以將這種分享視作社交貨幣，它們幫你從別人那兒獲取了認(rèn)同與聯(lián)系。當(dāng) Startup 想要實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，其任務(wù)就是幫你鑄造高價(jià)值的社交貨幣。
喜茶的切入口是設(shè)計(jì)，從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨，一系列高顏值的視覺(jué)元素填充到了你朋友圈的照片里，讓你看起來(lái)更棒。
“來(lái)吧，自拍一張”。
聶云宸在早期采訪中，透露過(guò)一則信息：喜茶曾短暫網(wǎng)上下單，但聶認(rèn)為外賣(mài)破壞了喜茶的體驗(yàn)感，遂放棄。到底破壞了什么？其實(shí)就是喜茶為你朋友圈貢獻(xiàn)的圖片，以及它隱含著的社交貨幣。
當(dāng)然，現(xiàn)在喜茶又有外賣(mài)了。品牌完成出圈后，聶顯然已選擇切換運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
除了喜茶，不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣，如，小米、網(wǎng)易嚴(yán)選。也許在 2018 年的中國(guó)，從視覺(jué)入手制造社交貨幣的確是一個(gè)收益比極高的選項(xiàng)。
一方面，朋友圈、微博有大量圖片需求，我們的生活意識(shí)也在逐漸成熟。另一方面，國(guó)內(nèi)好設(shè)計(jì)競(jìng)品少。國(guó)人審美大面積受現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格浸染也就是最近十年的事，十年前葉國(guó)富還在用哎呀呀充斥大街小巷。
更為有利的是，入門(mén)級(jí)的好設(shè)計(jì)已經(jīng)有一套驗(yàn)證有效的創(chuàng)作指南。無(wú)印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選給你的相似感，也許并非后者抄襲前者，而是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的強(qiáng)大生命力所致，可以說(shuō)現(xiàn)今世界上的大眾產(chǎn)品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟隨功能理念的體現(xiàn)。
04利他分享：實(shí)用性
“喝涼水的 10 個(gè)危害”
你是否曾被長(zhǎng)輩轉(zhuǎn)發(fā)的這類(lèi)文章困擾？先別抱怨，這其實(shí)是加強(qiáng)彼此聯(lián)結(jié)的一種方式。
Jonah Berger 統(tǒng)計(jì)，《紐約時(shí)報(bào)》分享率最高的電子郵件是健康、教育類(lèi)文章，因?yàn)槟愕霓D(zhuǎn)發(fā)者相信它對(duì)你有幫助，因?yàn)殛P(guān)心所以分享。
在他的統(tǒng)計(jì)里，優(yōu)質(zhì)餐館的食譜和評(píng)論同樣也有實(shí)用性，是高分享信息。喜茶“好喝”的評(píng)價(jià)率高達(dá) 85%，它的確算社交媒體、日常交談里的寵兒，只是它從沒(méi)達(dá)到過(guò)海底撈那樣的火爆程度。
問(wèn)題在于信息的包裝形式。
比如，用戶閱讀文字版實(shí)用信息的習(xí)慣是收藏，那么制成“一個(gè)主題+數(shù)字”式清單會(huì)提升分享率。下圖是 Medium 編輯統(tǒng)計(jì)的流行標(biāo)題：
當(dāng)微信公眾號(hào)跨越至抖音，就如報(bào)紙跨越至電視，則要考慮新媒介的傳播特性。視頻偏娛樂(lè)，一定要新奇有趣，如加入 DIY 元素的海底撈抖抖面筋球。
簡(jiǎn)言之，雖然人們共享實(shí)用信息，但只有實(shí)用性的信息并不足以完成病毒式傳播。
05讓人有很多機(jī)會(huì)想起你
上周偶然看到深圳一家飲品店的財(cái)報(bào)，店面小，無(wú)顏值，只制售簡(jiǎn)單的鮮榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，卻有著和海底撈一樣的利潤(rùn)率。
消費(fèi)者怎么可能記住它并完成購(gòu)買(mǎi)呢？
我的好奇心被激起，調(diào)查發(fā)現(xiàn)了它的幾個(gè)特征：
柜臺(tái)擺放了大量新鮮水果，用高飽和度的色彩喚醒注意力；附近 2 公里內(nèi)只此一家鮮榨果汁店，區(qū)域內(nèi)差異化程度高。
坐落于地鐵站與購(gòu)物中心的連接處。
開(kāi)業(yè)已三四年。
換句話說(shuō)，它用長(zhǎng)期、高頻的出現(xiàn)完成了品牌認(rèn)知。
想起，是完成購(gòu)買(mǎi)的前提。各大品牌之所以在你看的綜藝節(jié)目里競(jìng)拍口播廣告，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的出現(xiàn)頻率是個(gè)非常強(qiáng)大的記憶誘因。如果品牌幸運(yùn)地推動(dòng)了分享，那么它需要做的下一件事就是擁有一個(gè)長(zhǎng)期、高頻的誘因，避免曇花一現(xiàn)。
喜茶的店鋪選址原則大概只有五個(gè)字：商業(yè)綜合體。它埋藏的誘因也和這五個(gè)字有關(guān)，當(dāng)消費(fèi)群體聚集了大量年輕人時(shí)，更顯有效。
一是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)頻率高。一線城市的長(zhǎng)租公寓越來(lái)越多，壓縮了青年人的客廳空間，你未必每周登陸一次淘寶，但一定會(huì)去商業(yè)綜合體這個(gè)城市客廳。
二是因?yàn)椤叭耸且粋€(gè)積極的接受感覺(jué)刺激的容器”。商業(yè)綜合體還是一種媒介，可以傳遞物質(zhì)和信息。當(dāng)網(wǎng)民增速放緩，線上引導(dǎo)銷(xiāo)售的成本日高，線下傳遞色、味、觸等復(fù)合信息的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始彰顯。
除了商業(yè)綜合體，瑞幸還貢獻(xiàn)了一些新連接方法。如，綁定波點(diǎn)藍(lán)這個(gè)誘因，讓你看到藍(lán)色波點(diǎn)衣服時(shí)想起它。“碰瓷”星巴克，讓你在出現(xiàn)頻率最高的咖啡館里想起它。
51% 的拷貝指南
在排除數(shù)據(jù)里有關(guān)口味的評(píng)價(jià)后，我制成了這張喜茶“分享”詞頻圖。按照口味等產(chǎn)品評(píng)價(jià)所占的文字比例，51% 的拷貝指南或許是一個(gè)不精確但適當(dāng)?shù)臄?shù)字。
并非產(chǎn)品不重要，但只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)容易進(jìn)入的一個(gè)陷阱。尼克松即使政策成熟，也抵不過(guò)選民向電視的遷移，抵不過(guò)肯尼迪在電視上的片刻風(fēng)采。
如何抓住真正的變化？
IBM 緊跟產(chǎn)品更迭，失敗了。如果喜茶在品牌出圈前緊跟潮流做外賣(mài)，失敗概率也將大幅提升。
因?yàn)椋褐匾牟皇枪ぞ?，真正需要跟隨的是工具所引發(fā)的人間事物的速度變化、模式變化。麥克盧漢說(shuō)，“媒介即訊息”，任何媒介或技術(shù)都是工具，但同時(shí)也在反向改造我們與世界的交互，只不過(guò)我們常因工具的內(nèi)容忽略工具的“訊息”。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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