外賣天天滿減，商家們都是怎么掙錢的？

是的 ，今天中午又點(diǎn)外賣了，依舊是我最愛的33元烤肉雙拼飯，半肥瘦叉燒搭配煎炸過的火腿，猶如鰻魚汁的拌飯醬浸入軟糯的米飯中，酥脆的花生米作為點(diǎn)睛之筆，妙哉妙哉！

猜猜看，這頓飯我花了多少錢？
菜品價(jià)格38元，店鋪有滿30減25的優(yōu)惠，再加上2元包裝費(fèi)和3元配送費(fèi)，總計(jì)18元。
比起自己下廚和外出就餐，外賣是現(xiàn)代人快節(jié)奏生活下的最好選擇，不僅可選擇品類多、方便、節(jié)約時(shí)間，關(guān)鍵是便宜啊！

比起外出就餐人均50+的北上廣物價(jià)，外賣拯救了窮鬼、懶癌、還有單身狗（一個(gè)人去吃飯很尷尬的，好嘛）
如果你也經(jīng)常點(diǎn)外賣，難免會(huì)和我有同樣的疑問：外賣天天滿25減21，商家們都是怎么掙錢的？
1滿減金額多≠滿減折扣力度大

在各個(gè)外賣平臺(tái)上，滿減優(yōu)惠都是平臺(tái)排名規(guī)則的一個(gè)重要計(jì)算因子，往往商家折扣力度越大，排名靠前的可能性越大。
那么問題來了：滿減金額多=滿減折扣力度大嗎？
比如某A外賣商家和某B外賣商家：

多人多會(huì)覺得35減15力度更大些，但筆者咨詢了在美團(tuán)和餓了么兩個(gè)開商鋪的朋友，得到確切回復(fù)如下：
折扣力度大小=滿減金額/滿減門檻，所以上圖兩個(gè)商家的折扣力度分別是0.5（10/20）和0.42（15/35），前者折扣力度更大。
A、B商家如果在銷量、評(píng)價(jià)、客單價(jià)等影響排名因素上差不多的前提下，商鋪A在外賣平臺(tái)上的排名會(huì)高于B。
2單檔滿減VS多檔滿減

在外賣App（這里以大眾點(diǎn)評(píng)為例），我們會(huì)看到有的商家只有1個(gè)滿減活動(dòng)，而有的商家有好幾個(gè)，前者稱為“單檔滿減”，后者即為“多檔滿減”。
單檔滿減 VS 多檔滿減：

可能有人要問了，這兩個(gè)設(shè)計(jì)的依據(jù)是什么？哪個(gè)設(shè)計(jì)看上去更劃算呢？
根據(jù)我多年點(diǎn)外賣的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了如下規(guī)律：
單檔滿減商鋪特點(diǎn)：客單價(jià)比較集中。

和合谷單人商務(wù)套餐集中在40-50元。
品牌具有粘性：

KFC的死忠，價(jià)格往往不是問題
多檔滿減商鋪特點(diǎn)：菜品種類多，且價(jià)格分散。

秦門外賣菜品多達(dá)50幾種，價(jià)格從9.9肉夾饃到68大盤雞不等
只做外賣，品牌識(shí)別度不高。

如二十五塊半、優(yōu)糧生活、臺(tái)資味等外賣品牌
總結(jié)一句話，單檔滿減和多檔滿減設(shè)計(jì)沒有哪個(gè)更精明，根據(jù)商家情況而定才是王道。
3滿減會(huì)設(shè)檔，利潤(rùn)少不了

在多檔滿減的外賣商鋪中，我們會(huì)看到呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)的滿減門檻和滿減金額，比如：滿20減10，滿40減17，滿70減29，滿100減40……這些折扣檔位可不是商家拍腦袋決定的，每個(gè)檔位設(shè)置的背后都有著深刻的“消費(fèi)心理洞察”。
01第1檔位：引流檔位
在外賣篩選“滿減優(yōu)惠”條件后，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商鋪的第1個(gè)檔位最為吸引人，比如：“滿25減12，滿25減13”，顧客稍微看一眼，就會(huì)很容易被吸引，這個(gè)檔位起到的是引流，并刺激用戶快速下單的作用。

但站在商家角度看，如果按“滿25減12，滿25減13”銷售的話，毛利只有13和12，雖然成本價(jià)可以繼續(xù)壓縮，但盈利空間非常小。
這里，以我最常購買的烤肉飯商鋪為例，就能發(fā)現(xiàn)：店鋪里的主餐價(jià)格都比第一檔位的滿減門檻高出不少，減去滿減金額，商家仍有利潤(rùn)空間。

另外一種情況，就是第一檔位虛設(shè)，以呷哺為例：它的引流檔位設(shè)置的是30減12，但下單必須要點(diǎn)鍋底，鍋底最低就要13，再點(diǎn)1份肉菜+1份素菜+1份主食就輕松超50，而且吃火鍋一般是群體行為，多人點(diǎn)單會(huì)很容易直接到達(dá)第2檔位。

還有更極端的情況，比如某些商家把“滿25減25”，“滿10減10”設(shè)置為引流檔位，瘋狂讓利的背后，商家們又是怎么賺錢的？下面我具體分析兩種情況：
（1）高門檻滿減高金額（默認(rèn)包裝費(fèi)1元，配送費(fèi)5元）
如滿25減25，一般商家會(huì)把主推餐品設(shè)置成兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)為原價(jià)，一個(gè)為限時(shí)5折的活動(dòng)價(jià)，顧客購買原價(jià)餐品和活動(dòng)餐品費(fèi)用相差不大，商家仍有利潤(rùn)空間。
注：在美團(tuán)和餓了么，折扣商品不能與滿減共享。

（2）低門檻滿減高金額（默認(rèn)包裝費(fèi)1元配送費(fèi)5元）
如滿10減10，商家會(huì)提高店鋪的起送價(jià)為20元，這樣顧客不得不湊單，湊單的單品一般為飲料和小菜等毛利潤(rùn)高的菜品，雖然滿10減10，但客單價(jià)提高了，商家的毛利潤(rùn)也得到了保證。
注：在美團(tuán)和餓了么，折扣商品不能與滿減共享。

02第2檔：湊單檔位
有時(shí)候我們?cè)邳c(diǎn)完主餐后，底部的TAB會(huì)提醒我們“再買3.2可減少22”，一般人的反應(yīng)都是去小菜區(qū)或飲料區(qū)湊個(gè)單，爭(zhēng)取更高的滿減金額。這就是第2個(gè)滿減檔位設(shè)置的神奇之處：刺激消費(fèi)者花比預(yù)計(jì)更多的錢。
有一天我特別想吃餛飩，在外賣上看中一家“滿30減12，滿50減22，滿60減28”的商鋪，心里想著可以18元吃頓餛飩，結(jié)果進(jìn)入店鋪后發(fā)現(xiàn)餛飩的價(jià)格在27~35元之間，最終我點(diǎn)了份雞肉香菇餛飩（27.8元），一份海藻絲（10元），一杯酸梅湯（8元），滿減后加上包裝費(fèi)和配送費(fèi)共花了40.8元。

這種情況相信大家都遇到過，不知不覺就多點(diǎn)了小菜和飲料，而且還比預(yù)計(jì)花了更多的錢。
比如：這次，我就多比預(yù)計(jì)多花了22元，心痛……通常一人食顧客，為了獲得更多的滿減金額，通常不會(huì)買兩份主餐，而是會(huì)購買小菜或飲料作為湊單，不僅豐富了菜品還避免造成浪費(fèi)。只要店家在主餐價(jià)格和滿減金額上設(shè)置合理，顧客就會(huì)神不知鬼不覺達(dá)到第2檔位。
03第3檔：拼單檔位
我們還會(huì)看到的滿減檔有“100減35”、“130減50”等，通常在商鋪的第3、4、5檔處，滿減的門檻很高，起步就超百，這個(gè)檔位針對(duì)的是2人及以上的多人食場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

為什么辦公室里大家經(jīng)常拼著點(diǎn)外賣？
就是這個(gè)道理呀——拼單更優(yōu)惠。
4神助攻：滿減門檻&滿減力度

商家如此樂衷滿減，除了能提升商鋪排名外，提高客單價(jià)，提高銷售額，從而實(shí)現(xiàn)盈利才是終極目標(biāo)。
除了上面我們講的滿減分類（單檔和多檔），滿減檔位設(shè)計(jì)外，商家們?cè)跐M減門檻和滿減金額上的設(shè)計(jì)上堪稱“玄學(xué)”，值得深扒。

Q滿減門檻，是設(shè)計(jì)成20元起減，還是50元起減？如果用平均客單價(jià)來定坐標(biāo)的話，就很尷尬了！舉個(gè)栗子，某商鋪客單價(jià)分布較散，50%顧客客單價(jià)為80元，50%顧客客單價(jià)為20元，那么平均客單價(jià)就是50元。
如果把50元設(shè)置成滿減門檻，對(duì)客單價(jià)低的顧客來說門檻太高，可能就放棄下單了，對(duì)客單價(jià)高的顧客來說，“我都買了那么多，你才給我優(yōu)惠這么點(diǎn)”，也極有可能放棄下單。
正確的做法是，把客單價(jià)最集中的區(qū)間設(shè)為滿減門檻。

Q滿減力度，究竟是要減多少，在我看來簡(jiǎn)直是定價(jià)玄學(xué)中的“神學(xué)”按正常邏輯說，應(yīng)該先給菜品定價(jià)，然后再?zèng)Q定滿減力度，但實(shí)際上，這限制了滿減力度的設(shè)計(jì)，高了會(huì)虧本，低了又沒有吸引力。
不妨我們倒過來推算，先根據(jù)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況決定滿減力度，然后再用成本計(jì)算法，反算菜品定價(jià)，這樣既保證了利潤(rùn)，優(yōu)惠吸引力也在。
總結(jié)
本文介紹了外賣商家在滿減設(shè)計(jì)中的定價(jià)策略。
在設(shè)計(jì)滿減活動(dòng)時(shí)，會(huì)圍繞滿減門額、滿減力度、滿減檔位展開設(shè)計(jì)，滿減設(shè)計(jì)的目的是提高客單價(jià)，提高銷售額，從而提高商家利潤(rùn)。
滿減門檻的設(shè)計(jì)，正確的做法是：把客單價(jià)最集中的區(qū)間設(shè)為滿減門檻。
滿減力度的設(shè)計(jì)，正確的做法是反向推算。先根據(jù)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況決定滿減力度，然后再用成本計(jì)算法，反算菜品定價(jià)，這樣既保證了利潤(rùn)，優(yōu)惠吸引力也在。

滿減檔位的設(shè)計(jì)，分為引流檔、湊單檔和拼單檔。
引流檔負(fù)責(zé)吸引顧客，主要利用抬高單品價(jià)格和提高配送門檻來保證利潤(rùn)；
湊單檔負(fù)責(zé)提升利潤(rùn)，讓顧客花比預(yù)計(jì)更多的錢，而湊單商品一般多為小菜和飲料等毛利率高商品；
拼單檔負(fù)責(zé)提升客單價(jià)，利用拼單能獲得更大優(yōu)惠的方式，鼓勵(lì)顧客搭伙吃飯。
天天點(diǎn)外賣，你以為占了便宜？
記住那句老話：天下沒有免費(fèi)的午餐。

—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)來源|人人都是產(chǎn)品經(jīng)理編輯|小W 版式|小N

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