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2018年，那些做黑糖珍珠鮮奶、芋泥、芋圓奶茶以及舒芙蕾的店面幾乎承包了行業(yè)一整年的話題。關(guān)于他們，我們聊：黑糖如何煮才能掛杯？珍珠多大更易入味？那個(gè)塑料瓶裝的牛奶為何老是斷貨？別人家的芋泥為什么那么香？那個(gè)臺(tái)灣品牌的芋泥產(chǎn)品，咋個(gè)在熱奶茶中也不會(huì)散……
相比經(jīng)典產(chǎn)品的重塑，2018還有一個(gè)趨勢(shì)愈加明顯：高中低價(jià)位茶飲品牌越來(lái)越清晰的市場(chǎng)劃界，已經(jīng)注定茶飲市場(chǎng)的三分天下格局，而在這之前高價(jià)位飲品則被咖啡店牢牢占據(jù)。
越來(lái)越多的茶飲品牌走向中價(jià)位曾經(jīng)，我們將10元以上、15元以下區(qū)間的定位稱(chēng)之為“夾生飯”，有點(diǎn)高不成低不就的感覺(jué)。受原料限制，我們不能制作出與低價(jià)位產(chǎn)品有明顯區(qū)隔的產(chǎn)品，更多的是從品牌宣傳、包裝以及店面形象著力。
但隨著鮮果、鮮奶制品等原料的普及，讓產(chǎn)品口味因不同品質(zhì)原料的使用產(chǎn)生了明顯差距。優(yōu)質(zhì)原料的使用量與成本成本形成正比，與利潤(rùn)形成反比。想要獲取高回報(bào)，最直接的方式是提價(jià)。有人總結(jié)，如今的茶飲市場(chǎng)12元的定價(jià)最具抗壓力，而這一壓力不僅來(lái)自原物料的使用，還包括來(lái)自房租、人工、宣傳等費(fèi)用的上漲。
于是，在不知不覺(jué)中我們發(fā)現(xiàn)不少均單價(jià)7元左右的茶飲品牌，有著越來(lái)越多超10元的產(chǎn)品，而10-15元左右定價(jià)的品牌越來(lái)越多。這一現(xiàn)象也在校園店中有所蔓延。
在學(xué)校店做輕奢有點(diǎn)尷尬曾和一個(gè)想進(jìn)校園開(kāi)店的小白聊天，他說(shuō)最近發(fā)現(xiàn)不少曾經(jīng)讀書(shū)時(shí)喝過(guò)的校園品牌價(jià)格都漲了，這讓他看到了商機(jī)。
他的設(shè)想是用更好的原料，更好的裝修吸引學(xué)生，同時(shí)將價(jià)格控制在12-15元之間。這一思路的建設(shè)基礎(chǔ)還來(lái)自學(xué)生生活費(fèi)的增加。按設(shè)想在某大學(xué)用40多萬(wàn)開(kāi)出的店果然很輕奢，產(chǎn)品也不賴，但生意就毛毛雨。2個(gè)多月的開(kāi)店經(jīng)歷，讓他總結(jié)了一套顛覆他曾經(jīng)認(rèn)知的學(xué)生市場(chǎng)哲學(xué)：
- 學(xué)生一頓飯平均花費(fèi)10元以下，遇到外賣(mài)更低，花12元買(mǎi)奶茶的太少、太少……
有不少學(xué)生在商圈里愿意花錢(qián)買(mǎi)20元的奶茶，那是這就像看電影，吃大餐一樣的放飛自我。他們的潛意識(shí)，學(xué)校的奶茶就該便宜。
- 學(xué)生的確生活費(fèi)增加了，但這些錢(qián)更多的花費(fèi)在了衣服、手機(jī)、游戲，還有住酒店（你懂的）上。留給吃飯的錢(qián)很少，留給奶茶的錢(qián)更少、更少……
2個(gè)月的時(shí)間，讓這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)的文青成長(zhǎng)為了阿加西。有了這套總結(jié)的他，打算重做菜單，畢竟之前的產(chǎn)品成本幾乎都在5元以上，想做低價(jià)，等于自殺。
高價(jià)位的茶飲還是留給少部分人吧看著別人20元、30元的茶飲賣(mài)到排長(zhǎng)隊(duì)，你真的別羨慕。這背后有多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用，自己得想清楚。
主流生活公眾號(hào)推文價(jià)格約在15000元左右，差一點(diǎn)的也在8000元上下。算下來(lái)不太高，可能就是1-3天的營(yíng)業(yè)額，但卻可能是15天的利潤(rùn)。再說(shuō)說(shuō)場(chǎng)地，沒(méi)有超級(jí)人流量，沒(méi)有對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體，這個(gè)價(jià)位的茶飲你在街邊打算賣(mài)給那些自帶水杯或者瓶裝飲料的大媽或小年輕，有點(diǎn)難。即使到了商圈，你的品牌沒(méi)有知名度，人家看你也覺(jué)得是不自量力。
所以，在沒(méi)有想好打造高端茶飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路、沒(méi)有超強(qiáng)的拿鋪能力前，還是將這個(gè)市場(chǎng)留給少部分人吧！茶飲市場(chǎng)“三分天下”的格局已經(jīng)形成，看著對(duì)手人前顯貴的同時(shí)，也想想他們?nèi)撕笃鋵?shí)也受了罪。不談品牌定位，對(duì)開(kāi)店區(qū)域的消費(fèi)人群、對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行深度調(diào)查，或許才能在這個(gè)魚(yú)龍混雜的品牌年代活的久一點(diǎn)、瀟灑一點(diǎn)。
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老黃—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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