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龍眼，清甜、 清新，自帶“貴族氣質(zhì)”。今年，這個(gè)水果在茶飲圈流行起來(lái)了。
繼喜茶的思鄉(xiāng)龍眼之后，滬上阿姨也在全國(guó)2400多家店上新了龍眼系列，這個(gè)產(chǎn)品到底怎么樣？
我專程到滬上阿姨的店里體驗(yàn)了一番：
今年龍眼新品賣得怎么樣？龍眼，這個(gè)稍顯冷門的水果，今年也正式“歸隊(duì)”了。繼喜茶的思鄉(xiāng)龍眼之后，3月19日，滬上阿姨在全國(guó)門店上新了龍眼系列新品，包括“龍眼桂花冰、龍眼牛乳奶芙、龍眼椰椰椰”三款產(chǎn)品。
從公眾號(hào)消息看，該系列產(chǎn)品采用了新鮮龍眼、金觀音茶底、NFC龍眼汁3大主料，并用8道工序制作了一款“龍眼小丸子”，作為亮點(diǎn)。令我疑惑的是，需要手工剝皮去核、難伺候程度超越葡萄的龍眼，滬上阿姨要在全國(guó)2400家門店上新，出品情況到底怎么樣？
上周五，我專門去了滬上阿姨的門店，一口氣點(diǎn)了3杯。看外觀，白色的龍眼肉、龍眼汁，本身沒有顏值優(yōu)勢(shì)，但滬上阿姨加了一個(gè)國(guó)潮風(fēng)的專屬IP杯套，視覺上加分不少。
滬上阿姨國(guó)潮風(fēng)專屬IP杯套試口感，不管是基底還是小料，都符合產(chǎn)品研發(fā)邏輯中“熟悉的陌生感”。龍眼的清甜，糅合了金觀音的清雅香氣，最后吸上來(lái)的龍眼小丸子，在龍眼熟悉的咀嚼感上，又多了一種“內(nèi)芯脆彈，外層軟糯”的新奇口感。問銷量，門店的小哥哥告訴我，因?yàn)檫@幾天點(diǎn)龍眼的人太多，手剝的和制作小丸子的速度跟不上，只能限量銷售，滬上阿姨公關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“上線至今已突破十萬(wàn)杯，117家店上線兩天售罄，緊急補(bǔ)貨，其中山東地區(qū)受歡迎程度最高，這超乎我們的預(yù)期，特別青島一家門店，龍眼產(chǎn)品的線下點(diǎn)單率，占比達(dá)到了90%?！饼堁凼遣栾嬂锏乃聞?shì)力，但其實(shí)在港式甜品中，早已有龍眼冰、糖水龍眼等經(jīng)典款產(chǎn)品。
龍眼冰滬上阿姨此次上新，是龍眼產(chǎn)品首次在千家以上的連鎖店內(nèi)試水，滬上阿姨是如何把這款挑戰(zhàn)度極高的鮮果茶賣火的？我專門采訪了滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞。
主打五谷的滬上阿姨，怎么把龍眼賣火的？1. 貼近市場(chǎng)需求：60%爆款是水果茶在大眾認(rèn)知里，滬上阿姨就是現(xiàn)煮五谷茶，這是品牌的差異化定位。但現(xiàn)實(shí)中，水果茶又是有目共睹的銷量擔(dān)當(dāng)，如何在不損傷原有標(biāo)簽的情況下，緊跟消費(fèi)需求？“我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直在升級(jí)，去年TOP10的飲品中，超60%都是鮮果茶。龍眼系列，是我們?cè)诙嗫钏璩晒\(yùn)作的基礎(chǔ)上做出來(lái)的?！眴涡l(wèi)鈞告訴我。
滬上阿姨鮮果茶而怎么守住原有的五谷茶標(biāo)簽？滬上阿姨的辦法是在小料上做創(chuàng)新。2. 延續(xù)五谷定位，研發(fā)“龍眼小丸子”滬上阿姨有一個(gè)“五谷+”的理念。比如此次的龍眼系列，加入了“龍眼小丸子”，這款小料是新鮮龍眼經(jīng)過(guò)“剝皮、去核、切碎、裹粉、熬煮、冰鎮(zhèn)”等8道工序制作而成，其中的裹粉的環(huán)節(jié)，裹的就是加了木薯粉的五谷粉，通過(guò)這個(gè)工序，讓五谷的元素加入其中。又如，在滬上阿姨熱賣的水果茶中，都會(huì)出現(xiàn)“谷谷金磚”，這是滬上阿姨在小料上的創(chuàng)新：在現(xiàn)泡茶湯里加入青稞、燕麥，冷卻做成五谷茶凍，他們還專門申請(qǐng)了“谷谷金磚”、“五谷茶凍”等商標(biāo)。
通過(guò)小料的創(chuàng)新，五谷與茶飲流行元素可以有機(jī)結(jié)合。3. 開設(shè)基礎(chǔ)研究院，建“95后小組”今年，滬上阿姨內(nèi)部成立了基礎(chǔ)研究院，讓產(chǎn)品研發(fā)細(xì)化到原料本身，在原物料端采用“定品種、定工藝、定標(biāo)準(zhǔn)”三步走，逐步形成了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈壁壘。此次的龍眼小丸子，其實(shí)除了應(yīng)用五谷+流行元素做出差異化之外，新鮮現(xiàn)剝的龍眼肉經(jīng)過(guò)裹粉、熬煮、冰鎮(zhèn)等環(huán)節(jié)，其實(shí)也大大降低了食安風(fēng)險(xiǎn)，提升了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
龍眼新鮮現(xiàn)剝為了讓品牌始終保持年輕，滬上阿姨內(nèi)部還有一個(gè)專門的“95后小組”。公司的年輕人集中在這個(gè)微信群中，上新哪個(gè)口味、使用哪個(gè)視覺風(fēng)格，都讓更懂年輕人的“95后小組”成員來(lái)投票?！谶@個(gè)群里，創(chuàng)始人是沒有發(fā)言權(quán)的。4. 創(chuàng)造產(chǎn)品IP，營(yíng)銷借勢(shì)國(guó)潮一款產(chǎn)品30%的是產(chǎn)品交付，70%是心理交付。消費(fèi)者的感官需要引導(dǎo)，如果沒有解說(shuō)，頂級(jí)的大餐、紅酒，也會(huì)失去光彩。對(duì)茶飲店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的感官引導(dǎo)，從顧客還沒進(jìn)店就應(yīng)該開始了。第一步是造IP：很多品牌都在造IP，但造什么樣的IP，考驗(yàn)的是品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察。今年，《唐宮夜宴》在B站刷屏，掀起了一陣唐代國(guó)潮風(fēng)，滬上阿姨此次的IP“貴妃小姐姐”正是這一風(fēng)格，讓年輕消費(fèi)者十分親切。
滬上阿姨此次IP“貴妃小姐姐”事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識(shí)下的選擇。特別是推新品，視覺上也要讓用戶有熟悉感。第二步是定話題：不管是在抖音上，還是微博上，滬上阿姨此次龍眼系列，都有同樣的話題 #宮廷秘制龍眼駕到#。
我翻了翻社交平臺(tái)，上線這幾天，微博、抖音、小紅書等平臺(tái)上關(guān)于“宮廷秘制龍眼駕到”的話題，曝光量已經(jīng)突破6000萬(wàn)，預(yù)計(jì)整體話題量突破1個(gè)億。
網(wǎng)上發(fā)布視頻，讓用戶了解制作過(guò)程
提前策劃好話題，不僅能讓品牌營(yíng)銷聚焦，還在傳播上幫消費(fèi)者想好了發(fā)朋友圈的語(yǔ)言方向，實(shí)現(xiàn)口碑裂變。第三步門店密集呈現(xiàn)：通過(guò)IP和話題，把消費(fèi)者吸引到店了，還得有最后的臨門一腳。滬上阿姨的門店，從遠(yuǎn)處就能看到玻璃幕墻上的“新品貴妃海報(bào)”，進(jìn)門后，背景墻上方的電視屏幕海報(bào)、吧臺(tái)上的立牌、橫幅，以及產(chǎn)品的杯套，都換上了龍眼新品。
多次、重復(fù)、密集、壓倒性的出現(xiàn)，會(huì)給消費(fèi)者營(yíng)造出“這款產(chǎn)品值得嘗試”的氣氛。第四步線上“漢服評(píng)選”：這次滬上阿姨還做了一個(gè)活動(dòng)，穿漢服到線下門店拍照的粉絲，通過(guò)發(fā)布微博、短視頻等，能贏取龍眼專屬周邊。
圖片來(lái)源：滬上阿姨官方微博漢服在年輕人中影響力極大，這個(gè)活動(dòng)，把線下引流和線上口碑裂變做了很好的結(jié)合，而且契合了產(chǎn)品主題。
一個(gè)品牌如何打造爆款矩陣？滬上阿姨的龍眼系列和產(chǎn)品升級(jí)，讓我想到一個(gè)詞，“爆品矩陣”。品牌獲得第一波的用戶和流量，往往是因?yàn)椤百€”中了一到兩個(gè)爆品。爆品邏輯也是新茶飲企業(yè)的慣常打法——每一個(gè)爆品，都可以給品牌帶來(lái)直觀的收入和用戶增長(zhǎng)。但對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上選擇這么多，單一爆品無(wú)法形成其對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。一個(gè)品牌，需要有能一致、穩(wěn)定的輸出新產(chǎn)品的能力，即打造“爆品矩陣”，以核心定位為圓心，不斷做新爆品的開發(fā)。那么如何將單一爆品連成矩陣呢？這背后，需要的是定位戰(zhàn)略，需要去思考品牌想提供給消費(fèi)者什么樣的用戶價(jià)值，并將這一用戶價(jià)值，運(yùn)用到“產(chǎn)品定義”上，包括價(jià)格/形態(tài)/功能的定義，最終，形成一個(gè)可以通過(guò)一系列產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的品牌理念，穩(wěn)定提供用戶價(jià)值。
通過(guò)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者品牌理念滬上阿姨“五谷+”的理念，就是一個(gè)讓品牌定位持續(xù)迭代，并最終形成爆品矩陣的思路。茶飲行業(yè)追爆品很常見，但簡(jiǎn)單的價(jià)格、形態(tài)和功能的疊加，并不能構(gòu)成品牌。只有當(dāng)爆品為同一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，相互之間有連接，并被消費(fèi)者感知到時(shí)，才有機(jī)會(huì)成為品牌。
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