奈雪的咖啡，星巴克的茶

cription-url="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/05/182242321.jpeg" />cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRiacRUrWGyDVBiasbG52H7SXODx4zYnCbUz7JCGXWdCfbuZUpaXF6OYFQ1SMoE8SXm01ZS3icZBOB1sA/0?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="536" data-cropsely1="0" data-cropsely2="456" data-ratio="0.6421875" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/05/182242471.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="height: auto;font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;color: rgb(62, 62, 62);width: 536px;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;" />2019年新茶飲有什么新表現？——以奈雪、喜茶為代表的新茶飲頭部品牌，都開始做咖啡產品了。“茶+咖啡”，重回行業(yè)焦點。時間撥回數年，在星巴克咖啡橫掃世界時，創(chuàng)始人也曾另辟戰(zhàn)場推出Teavana茶產品線。瞻顧之間，歷史總是驚人的相似。作者｜政雨編輯｜若云-01-開賣咖啡的新茶飲2018年末，奈雪推出一款茶與咖啡融合的產品——凍頂鴛鴦。在主打的鮮奶奶茶中，加入一份咖啡增加奶茶香氣，銷量和復購表現突出。之后，奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎上，推出水果咖啡飲品，大咖檸檬、大咖橙子——這些“茶+咖啡”的產品，成為消費者最新鮮的一種選擇。奈雪的大咖系列，圖片源自奈雪的茶幾天前，喜茶也上線了“喜茶咖啡”——至此，新茶飲的2個代表性品牌，都涉足咖啡新戰(zhàn)場。可預見的是，茶與咖啡這2個超級大品類的融合，將再一次引發(fā)行業(yè)的追隨和討論。事實上，無論是產品融合，還是品牌業(yè)務，“茶+咖啡”早已不是什么新鮮蘿卜皮。但當這個曾隸屬港式奶茶的“專利標簽”，相繼出現在新茶飲頭部品牌的菜單上，事情就開始變得有點微妙。-02-咖啡和茶飲品牌的融合不止是產品形態(tài)上的融合。售賣咖啡起家的星巴克，一度希望“咖茶兩開花”。創(chuàng)始人曾判斷“茶飲是千載難逢的機遇”，并作6.2億美金收購Teavana，開辟咖啡之外的新戰(zhàn)場。業(yè)務線也在進行融合，圖片源自百度百科CoCo都可5年前就布局咖啡業(yè)務，增設咖啡產品線，賣加珍珠的珍珠拿鐵，加水果的橙花晚霞、紅柚佳人等創(chuàng)意咖啡。還在空間體驗上做文章，專門開辟咖啡飲用區(qū)域——咖啡的元素更重了。5年間不斷發(fā)展的CoCo咖啡系類2017年，以精品咖啡知名的質館，攜手盒馬鮮生推出“果味冰茶”；雕刻時光也曾研發(fā)“櫻花巖鹽芝士奶蓋茶”。質館咖啡的水果茶雕刻時光的奶蓋茶——在品牌層面，茶與咖啡也在融合。茶咖兩開花，但沒人問過它們在一起是否可以永遠快樂?？梢院V定的是，即便在細分的飲品領域，咖啡和茶面臨的是兩個低重合度的競爭市場和消費需求。-03-咖啡和茶為什么要做融合？以茶飲店賣咖啡為例，我問了一些行業(yè)人的觀點。多場景，做增量“茶飲店賣咖啡，吸引的第一對象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”奈雪研發(fā)總監(jiān)Billy表示，奈雪的客人很多也是咖啡需求者，選擇在霸氣水果茶基礎上，搭配花果香的阿拉比卡豆，好喝又滿足提神需求。茶飲店在不額外增加運營成本、不影響茶飲銷售的基礎上，為消費者提供新的選擇，留住喜歡喝咖啡的顧客，這是在提供增量價值。咖啡與茶的融合，擴大品牌消費群體從一個細節(jié)就能看出，茶飲店在賣咖啡時，選擇的多是全自動咖啡機，操作簡單，品質穩(wěn)定不易出錯。而需要人力操作的半自動咖啡機，對人員要求很高，需要增加新的成本，還容易出現不穩(wěn)定性。開在學校周邊的益禾堂，為滿足學生需求售賣咖啡產品，其產品研發(fā)總監(jiān)也表示，“我們在賣咖啡的思路上，雖然同樣選擇好的豆子，但做法和咖啡館會有差別，我們追求標準化，越便捷越好?！睂峡谖叮錾墶盁o論咖啡、冰淇淋、珍珠奶茶，你發(fā)現原有的很多產品，都再一次在新茶飲店里出現了，這是在對現有產品進行創(chuàng)新升級。”Billy說。新茶飲還處在一個腦洞大開、迸發(fā)靈感的活躍期，都在找新鮮感、做創(chuàng)意。具有顛覆價值的創(chuàng)新是可遇不可求的，對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級，也是一種新玩法?！皩π虏栾媮碇v，和咖啡的混搭，是再成熟不過的模式?！眹鑼嶒炇覄?chuàng)始人羅軍認為。在品牌價值上，做延伸喜茶則注重在品牌價值上的延伸。在創(chuàng)始人聶云宸看來，“做任何東西，無論冰淇淋還是咖啡，我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。都是基于靈感、酷做所有事情?！睂⒅ナ俊⒉úǖ认膊杓扔性丶尤肟Х犬a品中，而不是選擇傳統(tǒng)的售賣方式，符合喜茶的產品調性和品牌氣質。在品牌基礎上做產品延伸同樣，面對新一代年輕人，奈雪從用戶角度出發(fā)，以用戶為中心，傳遞一種美好的生活體驗，在產品、空間、服務等每個細節(jié)融入用戶的真正需求。無論是鮮果茶還是咖啡果茶‘大咖’系列，也是為了帶給消費者真正需求的最好體驗，用各種形式打破茶的傳統(tǒng)認知。羅軍認為，喜茶、CoCo都可已經到了一個消費者預期中的超級品牌的階段。消費者將要購買的不僅僅是一件產品，而是對品牌的認知，是這些品牌售賣的所有產品。據聶云宸介紹，喜茶很早曾推出過咖啡，后來因擔心消費者對品牌的認知會模糊，就下架了?！暗F在情況不一樣了，因為大家對喜茶有了一定的認知。對喜茶來說，產品是起點，核心肯定還是品牌?！甭櫾棋氛f。-04-咖啡和茶的融合邊界在哪里？起碼，目前從空間上來看，咖啡館和茶飲店已經沒有太大區(qū)別了。以及在產品上，經典的鴛鴦奶茶就是二者完美融合的體現。很多研發(fā)人員都認為，在研發(fā)思路上咖啡和茶飲并不會有沖突?？Х扰c茶融合的邊界，就在于研發(fā)的產品是否符合自己品牌的調性和定位。羅軍認為，雖然茶基底的包容性更強，可以有更多發(fā)揮的空間。但從總體趨勢來看：未來是混合消費模型，只要交付快，能提供美好。但最不容易突破的，是認知。即使星巴克轟轟烈烈賣茶，在消費者眼中，它依舊是個咖啡品牌。它的品牌價值增量確實有延展，但它的品類增量邊界是清晰的。所以，對于咖啡館賣茶，茶飲店賣咖啡這種現象，你有什么觀點？咖啡和茶的邊界在哪里？它們在一起能走多遠？留言討論！咖啡和茶如何做融合？4月26日，咖門年度項目創(chuàng)飲Talk全國巡回課邀請到CoCo都可行銷總監(jiān)洪嘉謙，深度講解《CoCo都可的產品思維》長按識別下圖二維碼，了解巡回課詳情文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載。識別圖片二維碼，了解更多內容飲領聚變——咖門2019春日飲品峰會：：如何用財務思維開家賺錢的咖啡館：2019中國茶飲甜品加盟風向標：— 商務咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）