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“一年銷量7億杯”的廣告詞還回響在耳邊，香飄飄IPO的消息一經(jīng)傳出，卻并沒有被看好。
原因竟然是過度專注單一產(chǎn)品？
香飄飄董事長蔣建琪公開透露，目前企業(yè)在未來5年內(nèi)，不會考慮過多的跨度，并再次強調(diào)香飄飄未來會進軍液態(tài)奶茶市場。
— 1 —香飄飄IPO受阻，遭奶茶店圍剿
那個杯子連起來可以繞地球兩圈的香飄飄，IPO受阻再次成為業(yè)界話題。有媒體稱香飄飄的上市之路“前景堪憂”。
事實上，自2011年起，香飄飄就啟動了IPO計劃，中間還歷經(jīng)了兩次IPO暫停。
香飄飄早在2008年就開始“銷量領(lǐng)先”了，90后這一代看過的青春偶像劇里，香飄飄的身影隨處可見。
?曾植入進了影響90后一代人的最火偶像劇里
但是這么多年過去了，除了杯裝奶茶，香飄飄似乎再沒有叫得出名字的核心產(chǎn)品出現(xiàn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一是難獲資本青睞的原因之一。
IPO遇阻，那香飄飄接下來打算以什么姿勢飄？
其董事長公開透露，企業(yè)在未來5年內(nèi)，不會考慮太多跨界，并強調(diào)未來會進軍液態(tài)奶茶市場。
但隨著茶飲店和即飲茶的興起，這似乎也并不容易。
如今奶茶也早轉(zhuǎn)移到了路邊的茶飲店和咖啡館里。
在產(chǎn)品上，茶飲店開始用鮮奶和原葉萃取來制作產(chǎn)品。無論是健康度還是顏值觀感都更惹人注目。
尤其值得注意的是，近些年，奶茶店和咖啡館遍地開花，隨處可見。喝一杯奶茶或者咖啡，已經(jīng)成為一件十分便捷的事情。
再來看瓶裝即飲茶。
較高的毛利潤使得瓶裝奶茶成為眾多飲品企業(yè)的一塊藍(lán)海之地，大量的飲料行業(yè)巨頭統(tǒng)一、雀巢紛紛進入這一市場并持續(xù)發(fā)力，并形成了各個價位分割拉鋸的局面。
對于瓶裝奶茶市場而言，多數(shù)的品牌阿薩姆、呦呦奶茶具有強大的母品牌作為戰(zhàn)略支撐，但香飄飄目前仍是資本結(jié)構(gòu)較為單一的家族企業(yè)。
— 2 —專注杯裝奶茶，有錯嗎？
就在不久前，香飄飄發(fā)布了新一代的奶茶產(chǎn)品——仍然是一款杯裝沖泡奶茶。
自2014年起，香飄飄的營業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢，香飄飄奶茶產(chǎn)品帶來的收入占其營收超過98%。
在未來，通過招募書表明，未來公司對香飄飄系列產(chǎn)品的依賴還將繼續(xù)。而營業(yè)收入的下滑也凸顯了杯裝沖調(diào)奶茶市場的增長勢頭的衰弱。
食品品牌營銷專家朱丹蓬分析認(rèn)為，“香飄飄在奶茶領(lǐng)域深耕多年，具有一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
進軍液態(tài)奶茶可以看成對其產(chǎn)品領(lǐng)域的一個升級，由于其本身在奶茶領(lǐng)域的號召力，未來具有一定的發(fā)展空間，但未來如何面對體量更為龐大的競爭品牌，其營銷手段和模式是至關(guān)主要的，也是香飄飄執(zhí)意單一結(jié)構(gòu)發(fā)展的前提下，如何說服資本市場的關(guān)鍵。”
?沖調(diào)類奶茶品牌份額
目前杯裝奶茶市場分割基本完畢，據(jù)中國市場調(diào)查網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)品牌份額已經(jīng)被香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓占據(jù)了超過80%的份額，這也致使這一市場在整體走勢趨于平穩(wěn)，增長的空間也較為有限。
這使得未來香飄飄在資本層面面臨較大的壓力，而家族企業(yè)結(jié)構(gòu)也可能使得在這液態(tài)奶茶的市場拓展并不能真正的展開拳腳去做。
單一奶茶業(yè)務(wù)雖然專注，但也有可能錯過了某些品類高速發(fā)展的多元化發(fā)展機會。
?專注于一點，實則是理智的無奈之舉
整體來看，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對傳統(tǒng)，產(chǎn)品線也相對單一，未來應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。
否則，這種高度依賴奶茶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有可能成為上市進程中的“攔路虎”，同時也給公司業(yè)績帶來較大風(fēng)險。
— 3 —營銷過度依賴廣告，騎虎難下
對于香飄飄來說，廣告的效果是顯而易見的。但在這背后，是每年大量的廣告投入。
湖南衛(wèi)視的《一年級》、《快樂大本營》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》、《中國好聲音》、《轉(zhuǎn)角遇到TA》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，東方衛(wèi)視的《百里挑一》等，這些火爆一時的娛樂節(jié)目帶來龐大收視率和關(guān)注話題，給與之綁定在一起的香飄飄帶來可觀的品牌效應(yīng)。
近期，香飄飄還冠名了《老九門》《天地喜劇人》等當(dāng)紅的影視劇及綜藝節(jié)目，廣告投入的腳步是越走越疾。據(jù)悉，僅在《一年級》強勢開播之際，香飄飄奶茶就以八千萬元拿下其冠名權(quán)，更不用說其它那些廣告費用了。
根據(jù)香飄飄招股書提供的數(shù)據(jù)，自2012年開始，香飄飄的廣告費用一直維持在3億元左右，而對比同期的凈利潤卻年均不足2億元，高昂的廣告成本嚴(yán)重侵蝕了香飄飄的凈利潤。
?地球繞多了，陷在廣告里難抽身
這在某種程度上形成一個惡性循環(huán)。香飄飄的廣告費用一旦削減就會造成品牌影響力的下降。但如果維持這種現(xiàn)狀，高昂的營銷費用仍會繼續(xù)拉低香飄飄并不理想的利潤。
過多的廣告營銷更像是一種帶著腳鐐的舞蹈，終是少不了羈絆。
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