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這兩年，喜茶每每推新，在市場(chǎng)上都能弄出不小的聲響。除了品牌力的加持，業(yè)內(nèi)笑談，喜茶仿佛看穿了顧客的心思，知道他們的喜好，每次都是有備而來(lái)。
按照喜茶內(nèi)部的說(shuō)法，“消費(fèi)者洞察”確實(shí)是喜茶的日常功課。依托2600萬(wàn)以上注冊(cè)用戶的龐大私域流量，從中提取精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，完成對(duì)消費(fèi)者的洞察，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的“精準(zhǔn)打擊”。
以“靈感飲茶報(bào)告”為例
喜茶“靈感飲茶報(bào)告”，屬年度動(dòng)作，每年一次。
這份報(bào)告從產(chǎn)品出發(fā)，利用小程序數(shù)據(jù)后臺(tái)所采集的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，在喜茶GO上為用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送，幫助消費(fèi)者回顧、總結(jié)過(guò)去一年的喜茶消費(fèi)體驗(yàn)。
報(bào)告從打卡過(guò)的城市、年度購(gòu)買杯數(shù)和年度點(diǎn)單數(shù)最多的產(chǎn)品等不同維度切入，再現(xiàn)一個(gè)個(gè)具體可感知的場(chǎng)景和行為，喚醒用戶的品牌記憶，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，打造用戶的儀式感和價(jià)值感，提升品牌好感度。
據(jù)騰訊CDC用戶研究中心等第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，去年，在總體思域流量池中，參與生成年度飲茶報(bào)告并截圖的消費(fèi)者的占比達(dá)40.1%，這也意味著消費(fèi)者對(duì)喜茶的高親密度和高忠實(shí)度。
其實(shí)，在梳理、生成和呈現(xiàn)報(bào)告的過(guò)程，喜茶對(duì)消費(fèi)者的了解越來(lái)越清晰和深化，在后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)等方面獲得了靈感：
1市場(chǎng)拓展更清晰
截止到現(xiàn)在，喜茶全球共有530家門店。
同一個(gè)城市，擁有不同背景文化的消費(fèi)者；不同的城市，也有消費(fèi)者共同熟悉且喜愛(ài)的味道。報(bào)告顯示在不同城市之間打卡的消費(fèi)者越來(lái)越多。
通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，這意味著喜茶的消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)豐富，消費(fèi)者對(duì)喜茶的粘度和忠誠(chéng)度也在增加，用到市場(chǎng)拓展上，喜茶未來(lái)版圖的擴(kuò)張也就有了更清晰的依托。
2優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)
報(bào)告從新品、新店以及會(huì)員福利方面傾聽(tīng)消費(fèi)者，這些真實(shí)而全面的數(shù)據(jù)，對(duì)于喜茶產(chǎn)品研發(fā)和門店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了解用戶喜好與需求、計(jì)算訂單耗時(shí)和監(jiān)測(cè)門店運(yùn)營(yíng)等方面，都具有積極意義，可以幫助喜茶更快地調(diào)整出品與服務(wù)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。
2019年，喜茶研發(fā)并輸出了200多款新品，包括茶飲、熱麥面包、甜品及茶極客茶酒特調(diào)等。其中很多靈感和創(chuàng)意來(lái)自2600萬(wàn)用戶的留言、點(diǎn)評(píng)和分享。
前一段時(shí)間推出的“芝芝莓莓桃”和“莓莓芒芒”，其“靈感混搭”的創(chuàng)意正是來(lái)自消費(fèi)者的隱藏菜單喝法。
再如，疫情期間，喜茶全門店包括喜茶GO小程序自營(yíng)外賣上線“無(wú)接觸配送”服務(wù)，在設(shè)有智能“取茶柜”的門店進(jìn)行手機(jī)遠(yuǎn)程一鍵開(kāi)柜取茶，確保消費(fèi)者安全喝到喜茶；為滿足消費(fèi)者飲茶需求，部分城市外賣配送范圍也從3公里擴(kuò)大至10公里。
2600萬(wàn)私域流量300%復(fù)購(gòu)率年度報(bào)告的背后，是喜茶2600萬(wàn)私域流量的托底。
2018年喜茶上線微信小程序，意在解決當(dāng)時(shí)迫在眉睫的排隊(duì)問(wèn)題，讓消費(fèi)者更方便、更快捷喝到喜茶。
小程序的投入使用，實(shí)現(xiàn)了下單、預(yù)約和外賣一體化，也豐富了喜茶線下門店之余的服務(wù)場(chǎng)景，開(kāi)啟了茶飲數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代。
歷時(shí)兩年，已積累2600萬(wàn)以上的注冊(cè)用戶。通過(guò)小程序觸達(dá)的大量用戶，為喜茶提供了具有參考性的海量消費(fèi)場(chǎng)景和行為數(shù)據(jù)——精準(zhǔn)的用戶畫像、產(chǎn)品銷量、地區(qū)分布和消費(fèi)高峰時(shí)段等。
以喜茶GO為用戶載體，喜茶將巨大的線下客群轉(zhuǎn)變成線上流量，通過(guò)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，為線下銷售也帶來(lái)良好的正向反饋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶GO小程序用戶已實(shí)現(xiàn)300%以上的復(fù)購(gòu)率、80%以上的線上訂單。
利用數(shù)字化平臺(tái)觸達(dá)更多消費(fèi)者，觀察用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和行為數(shù)據(jù)，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了解消費(fèi)者，優(yōu)化營(yíng)銷策略的常用手段；正如小程序之于喜茶，服務(wù)更多用戶，集合消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，為喜茶洞察消費(fèi)者，做好產(chǎn)品研發(fā)與用戶運(yùn)營(yíng)提供靈感。
作為國(guó)內(nèi)新式茶飲的引領(lǐng)者，用戶運(yùn)營(yíng)成為喜茶商業(yè)模式的重要組成部分，會(huì)員體系與社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式的建立也完成了喜茶數(shù)字營(yíng)銷重要的一環(huán)。
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