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中國飲品快報(bào)茶飲品牌都想做大做多，如何做？離不開戰(zhàn)略部署和數(shù)字化運(yùn)營管理。
by Kuaibao奶茶生意好做嗎？
好做，市場對消費(fèi)者的教育已相當(dāng)夯實(shí)，喝奶茶甚至成為人們工作生活的剛需之一。但也不那么好做，成本提升、人員難管、經(jīng)驗(yàn)不足、競爭激烈等現(xiàn)實(shí)情況，依舊讓奶茶店的閉店率居高不下。
而當(dāng)下，新茶飲行業(yè)正處于野蠻生長的階段，高閉店率的另一面則是各茶飲品牌的持續(xù)擴(kuò)張，除一些頭部品牌大力發(fā)展區(qū)域代理或加盟之外，一些中小型品牌也在極速成長。
我們發(fā)現(xiàn)，有不少非頭部的茶飲品牌短短幾年就做到了百家以上的連鎖門店，甚至正以千家店為目標(biāo)發(fā)展。
這其實(shí)可以說明兩件事：一，頭部品牌效應(yīng)雖強(qiáng)烈，但瓜分不了整個(gè)消費(fèi)市場，中小型品牌能夠發(fā)掘的市場空間還很大。二，新茶飲最初是以品類開拓市場，但想要贏得市場認(rèn)可，還要形成品牌的力量。
中小型品牌如何做大做多，攫取更多市場份額？快報(bào)采訪了山東區(qū)域品牌莫沫南路創(chuàng)始人范承宇，分享了一些經(jīng)驗(yàn)。
01PART ——瞄準(zhǔn)市場缺位聚焦本土頭部品牌
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有32.42萬家奶茶相關(guān)企業(yè)，廣東省以5.41萬家高居第一，江蘇省、廣西省位列二三名，深圳、廣州、成都則是排名前三的城市。
從地域來看，以南方沿海一帶尤為甚者，而北方一帶被戲稱為“奶茶荒漠”，主要為一些頭部品牌的連鎖經(jīng)營，品牌及門店分布都相對較少。
近年來，茶飲行業(yè)入局者眾多，品牌想要做大，還要首先部署戰(zhàn)略打法，普遍有兩個(gè)方向：一個(gè)是在品類的細(xì)分賽道形成差異化，如燒仙草、檸檬茶等；另一個(gè)則是深耕本地市場，形成本地強(qiáng)勢效應(yīng)，再考慮逐步向周邊省市擴(kuò)張。
2013年在山東臨沂開啟第一家門店的莫沫南路，在品類上專注于水果鮮茶，在市場上瞄準(zhǔn)山東本地，用8年時(shí)間穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為本地地標(biāo)性茶飲品牌。
對于品牌的定位，莫沫南路創(chuàng)始人范承宇有非常明確的認(rèn)識，在茶飲品牌前20名中，也有做水果鮮茶的，但在山東本地做，莫沫南路有自己的優(yōu)勢。
他談及：“茶飲品牌的發(fā)展以川渝、沿海地區(qū)為核心，而沿海從南到北，除了山東，其余省份都達(dá)到白熱化狀態(tài)。山東作為人口大省，GDP全國第三，但茶飲消費(fèi)市場尚未覺醒。當(dāng)外地的品牌還沒有打過來的時(shí)候，先擴(kuò)張本地市場，有時(shí)間差的優(yōu)勢。”
外地品牌的打法，通常是從周邊省市逐步滲透，戰(zhàn)略目標(biāo)不在山東，對于發(fā)展加盟來說，本地品牌更有優(yōu)勢，而莫沫南路性價(jià)比很高，這就是一個(gè)機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略部署，是品牌成長的一個(gè)關(guān)鍵。
“莫沫南路的目標(biāo)，是成為山東地區(qū)的頭部品牌?！狈冻杏钫f道。
02PART ——發(fā)展加盟重質(zhì)量而不盲目追求數(shù)量
在莫沫南路門店最盛時(shí)期，直營店、加盟店總數(shù)達(dá)到460家，但追求門店數(shù)量，并不是品牌成長的唯一指標(biāo)。
2020年，莫沫南路進(jìn)行了全面升級，用團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的話來說：“這是一次連靈魂都更換的升級?！?br />經(jīng)過對山東本地的調(diào)研，重新定位升級，包括形象、空間、VI更換，以及產(chǎn)品與價(jià)格的提升，供應(yīng)鏈的升級……這一系列工作繁重且耗時(shí)，需要總部與加盟商配合完成，但能帶來最直接的效果，就是增強(qiáng)品牌的核心競爭力，并且讓加盟商的營業(yè)額變得更好。
范承宇舉例：“莫沫南路的門店每天能做到200~450單，品牌升級之后，門店?duì)I業(yè)額能翻倍150%~200%。有的加盟門店過去一天最高做到5000元，升級之后能做到7700元，這是社區(qū)店從未達(dá)到的高度?！?br />莫沫南路的目標(biāo)是拓店，但不開招商會(huì)，都是通過口碑轉(zhuǎn)介紹的形式發(fā)展加盟，而且現(xiàn)階段更重視老店翻新，甚至為此主動(dòng)解約了一些不配合加盟店，門店數(shù)量不增反降。
而對于發(fā)展加盟門店，比起數(shù)量更看重質(zhì)量。
為此，范承宇作為品牌創(chuàng)始人、企業(yè)總經(jīng)理，定期錄制視頻進(jìn)行宣導(dǎo)，并通過慧運(yùn)營管理系統(tǒng)即時(shí)傳達(dá)給加盟商，為加盟商梳理工作，分享自己在門店發(fā)現(xiàn)的問題，以及如何避免與解決。
他提到，自己從開單店到逐步加盟形成規(guī)模，有過自己一步步經(jīng)營的經(jīng)歷，對店內(nèi)的理解會(huì)和加盟商有一樣的感受，將這些工作中的要點(diǎn)傳達(dá)給加盟商，有助于他們提升門店質(zhì)量。
通過慧運(yùn)營，總部與加盟商直接互動(dòng)這種錄制視頻的習(xí)慣，范承宇很早就開始了，但過去都是使用微信群、釘釘?shù)裙ぞ邌畏矫姘l(fā)布，很難檢驗(yàn)效果，因此管理上的難點(diǎn)，在于加盟商是否配合做了也不知道。
使用慧運(yùn)營管理系統(tǒng)之后，能明確顯示出視頻發(fā)布后誰看了、誰沒看、看了多少，對于沒有完成的人，督導(dǎo)就會(huì)催促他去完成學(xué)習(xí)。在視頻下面，加盟商、店員可以留言，反饋意見與問題，系統(tǒng)也會(huì)進(jìn)行提示，讓上級及時(shí)回復(fù)，從而解決問題。
實(shí)際上，在連鎖品牌的打造中，品牌總部需要幫助加盟商成長，幫他們提升效益，加盟商也需要接受教育和管理。當(dāng)加盟商能夠理解總部的意圖，各門店同頻，步伐一致，自然會(huì)更好地相互配合。
03PART ——進(jìn)行數(shù)字化探索高效管理連鎖門店
品牌做大，加盟商變多，就必然會(huì)涉及到跨區(qū)域管理，難度增加的問題。莫沫南路的另一個(gè)優(yōu)勢，則是很早就開始對門店數(shù)字化管控進(jìn)行探索，數(shù)字化解決了連鎖品牌在管理上的痛點(diǎn)。
以巡店為例，從最早的紙質(zhì)打分到釘釘打分，再到利用小程序，莫沫南路在門店的數(shù)字化管控上下了一番功夫。
范承宇談及，在過去，有能幫助督導(dǎo)巡店的工具，但沒有自檢板塊，或者是功能比較單一。他想把紙質(zhì)的文件以數(shù)字化的形式留存下來，而慧運(yùn)營的管理系統(tǒng)就能解決這些問題。
門店通過慧運(yùn)營進(jìn)行自檢，把標(biāo)準(zhǔn)操作變成日常習(xí)慣莫沫南路是較早接觸到慧運(yùn)營的茶飲品牌之一，慧運(yùn)營也為連鎖門店的數(shù)字化管控賦能，幫助到莫沫南路更好地統(tǒng)一門店標(biāo)準(zhǔn)。
“慧運(yùn)營可以說就是為茶飲而生，他們團(tuán)隊(duì)最大的亮點(diǎn)就是在用運(yùn)營的思維開發(fā)軟件，在管理上能夠形成閉環(huán)?！狈冻杏畋硎?。
01 | 巡店更便捷
督導(dǎo)不用再背一摞紙質(zhì)文件，只要一部手機(jī)就可以完成巡店檢查。
一方面，督導(dǎo)人未到店，可以先通過慧運(yùn)營列出的巡檢項(xiàng)目進(jìn)行核查，是否完成？是否達(dá)標(biāo)？對未完成、未達(dá)標(biāo)的項(xiàng)目，及時(shí)做出相應(yīng)回復(fù)，讓門店及時(shí)整改。另一方面，督導(dǎo)到店后，通過慧運(yùn)營的程序，能夠清晰直觀地看到上一次是否出現(xiàn)問題，有針對性地檢查與指導(dǎo)。
數(shù)字化管控讓巡店更便捷、更高效，這是非常大的一個(gè)變化。與之相應(yīng)的，督導(dǎo)到門店，有更充裕的時(shí)間進(jìn)行指導(dǎo)，而不僅僅是監(jiān)督、督促，也能減緩督導(dǎo)與加盟商身份對立的緊張關(guān)系，讓大家的工作重心都統(tǒng)一到提升門店綜合能力上去。
慧運(yùn)營管理閉環(huán)02 | 門店問題可追蹤
在過去的做法中，當(dāng)連鎖總部發(fā)現(xiàn)加盟商出現(xiàn)問題，會(huì)跟交警開罰單似的丟一個(gè)單子給他，告訴他要改哪里。比如在門店經(jīng)營中，燈光顏色不對，門頭招牌有灰，發(fā)光字不亮之類等問題，有的沒有辦法當(dāng)場解決，回頭就容易忘記，或者是核查時(shí)要從一摞摞的資料里面找……
進(jìn)行數(shù)字化管控之后，可以追蹤到門店的每一個(gè)問題，避免遺漏，減少人力和時(shí)間的消耗。
在慧運(yùn)營的管理系統(tǒng)中，總部可以對所有門店中發(fā)現(xiàn)的問題強(qiáng)制整改。出現(xiàn)問題，門店當(dāng)即就會(huì)在系統(tǒng)中收到提醒，整改完畢后必須經(jīng)過督導(dǎo)審核，如果審核不通過，系統(tǒng)會(huì)一直在首頁提醒員工，門店還要繼續(xù)整改，直至合格為止……這就形成了管理上的閉環(huán)，不限地域、不限時(shí)間，及時(shí)解決門店問題。
門店問題的可追蹤，對于連鎖品牌管理加盟商來說非常重要。
線上整改（展示數(shù)據(jù)為測試數(shù)據(jù)，非真實(shí)情況）03 | 培訓(xùn)更高效
人員的管理與培訓(xùn)也是數(shù)字化涉及的部分。
數(shù)字化的培訓(xùn)避免了以往存在的一些弊端，比如紙質(zhì)文件容易損壞或丟失，或者是總部進(jìn)行了一些改動(dòng)、更新之后，有的加盟商沒有看到，也就沒有跟進(jìn)，導(dǎo)致錯(cuò)誤的東西一直傳下去。結(jié)合慧運(yùn)營的系統(tǒng)，它的更新很及時(shí)，上傳下達(dá)可以實(shí)時(shí)同步，而且培訓(xùn)內(nèi)容可留存，并且一直迭代，在原有基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化。
在考核上，慧運(yùn)營采用系統(tǒng)考核的形式，讓員工在手機(jī)上就可以完成，包括對原物料、產(chǎn)品的認(rèn)識，以及設(shè)備的基礎(chǔ)操作方法等等，合格的部分系統(tǒng)自動(dòng)通過，不合格的部分給出相應(yīng)指導(dǎo)。
在數(shù)字化的推動(dòng)下，免去了集中培訓(xùn)與反復(fù)說教，人員的培訓(xùn)與考核因此而變得更高效了。
慧運(yùn)營-連鎖品牌總部、督導(dǎo)、加盟商、店長、店員運(yùn)營協(xié)同平臺///
品牌做大做多，總部的管理與加盟商的配合十分重要，只有勁往一處使，力往一處發(fā)，統(tǒng)一步伐，品牌總部與加盟商才能達(dá)到共贏。而一個(gè)連鎖門店從產(chǎn)品到服務(wù)各方面標(biāo)準(zhǔn)的一致，最終會(huì)呈現(xiàn)為品牌力的綜合實(shí)力，獲得市場的認(rèn)可。
“慧運(yùn)營”管理系統(tǒng)，連鎖品牌的選擇，擁有“制定科學(xué)的SOP—訓(xùn)練與考核—巡檢與輔導(dǎo)—分析與改善—優(yōu)化SOP”運(yùn)營管理的閉環(huán)路徑，有利于經(jīng)營模式的復(fù)制、管理和控制，幫助門店提升持續(xù)盈利能力，實(shí)現(xiàn)品牌健康發(fā)展。
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