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秋天的第一杯奶茶爆火，但有些門店實際體驗不佳：有的茶飲店，說好的爆打檸檬，直接丟進碎冰機；有的店，4名員工鼓搗一款新品，還是做不出來……新品在內(nèi)卷，但落地有些勸退？“咖門探店”欄目全新上線，我們將以消費者的視角，發(fā)現(xiàn)茶飲店實際問題，一起找對策、做提升。今天，我們重點講講門店上新。
新品在內(nèi)卷，但落地有些勸退？7、8月份，新茶飲進入旺季，同時也迎來頻繁上新。前段時間，咖門小分隊也開啟了新一波的探店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，走訪10多家茶飲店，很多品牌新品廣告讓人很驚喜，但落地到門店，多少有些勸退了——1.本該“爆打”的檸檬，被員工直接丟進碎冰機里并非所有賣檸檬茶的小哥哥都想失去肱二頭肌，比如我看到有的連鎖門店，直接將檸檬和冰一起放入碎冰機中。
標準的操作，應(yīng)該讓顧客看到爆打的動作身旁的顧客也有疑問，店員解釋道：“檸檬打過了，只是加的冰化了，再加冰重新打碎一下?！弊詈?，顧客在滿臉懷疑中接過了飲品。我問了行業(yè)資深研發(fā)，他告訴我，無論何時把檸檬放到碎冰機里，都是不規(guī)范的操作。對顧客來說，最直觀的感受就是：說好的XX次捶打最能激發(fā)香氣呢？這碎冰機里走一趟，和你宣傳的不一樣啊……
2.4名員工圍著一款新品，原有的操作也亂了新品上新第一天，很多顧客專程來拔草。然而我在探店中發(fā)現(xiàn)，一款造型獨特的新品，店員似乎都沒學(xué)會。1名員工在操作中遇到問題，先后找來了3名員工協(xié)助。吧臺的所有員工都去鼓搗這一杯新品，原有的操作流程也被打亂。
3.新品上市，但對應(yīng)的物料還沒到位同樣是某品牌新品上市的第一天，無論在公眾號還是小程序菜單上，都能看到新品的信息。
但走進門店，卻感受不到有上新氛圍：陳設(shè)沒展示，電視屏幕上也沒播放。拿到產(chǎn)品后，新品配備的杯套、貼紙也通通沒有。一般情況下，消費者來打卡新產(chǎn)品，都會想分享，但承諾的小禮品都沒有，分享欲直接降到谷底——品牌也失去了一個獲取天然流量的機會。
好看的杯套、造型、貼紙，能帶來滿滿的分享欲4.探店10多家，能熟練推薦的只有一兩家走過10多家門店，我發(fā)現(xiàn)最大的上新共性問題是推薦話術(shù)。這10多家店，包括知名連鎖、區(qū)域品牌，也有獨立小店，但其中能熟練運用推薦話術(shù)的只有一兩家。
- 有的門店，明明新品有優(yōu)惠，但點單時店員并不會提起；有的門店，當我問新品口感時，店員回復(fù)我：沒喝過不是很清楚。
- 話術(shù)篇：推薦新品的話術(shù)怎么說？上新活動怎么介紹？最佳飲用方法怎么說？
- 操作篇：不僅是實操視頻，配方、搭配原理，都要涉及，幫助員工深度了解產(chǎn)品；
- 物料篇：每個新物料的儲存規(guī)則、保質(zhì)期，哪些需要冷藏，哪些需要預(yù)制？2.模擬顧客提問來考核，千萬別“走過場”門店的新品考核，就像模擬考，如果“考卷”內(nèi)容偏了，滿分的考生也很容易落地翻車。有資深運營告訴我，要模擬顧客對一杯產(chǎn)品的期待來提問題。比如：
- 把“請介紹這款新品”改為“你這款新品里有什么？”
- 把“請介紹新品的活動”改為“這款新品目前有什么活動？”增加提問的現(xiàn)實感、場景感，可以有效幫助店員更好地了解新品，并做好突發(fā)情況的應(yīng)對。
和考核內(nèi)容一樣重要的是考核的嚴謹度。在星巴克，每次上新培訓(xùn)后，都在內(nèi)部管理系統(tǒng)里進行考試。直至系統(tǒng)顯示考試合格才算通過，否則要一直考下去。
這樣才能達到真正的培訓(xùn)目的，而不是走個過場。
3.有條件的，可以選擇線下培訓(xùn)一般來說，品牌的上新培訓(xùn)都通過線上進行。而大維飲品的運營負責(zé)人表示：條件允許的情況下，總部還可以增加線下培訓(xùn)。
她告訴我，他們的線下培訓(xùn)，也是在員工的建議下實施的，更重實操，還能在培訓(xùn)中及時反饋問題，并及時修正。目前，他們將線下培訓(xùn)分為兩種形式，一種是店長自主報名，到總部進行培訓(xùn)，一種是培訓(xùn)人員下到片區(qū)小范圍進行。
當然，進行過線下培訓(xùn)員工同樣要進行線上培訓(xùn)，以保證推薦話術(shù)、原料管理等等環(huán)節(jié)統(tǒng)一性?？偨Y(jié)一下，上新培訓(xùn)就好比模擬考試：
教材（培訓(xùn)內(nèi)容）、模擬卷（考核內(nèi)容）、模擬考（考核）都要準備到位，這樣才能在最終大考（產(chǎn)品上新）取得優(yōu)異成績。
賣新品，物料和店內(nèi)陳列都很重要門店上新，另一個工作是做好“物”的準備，這里有兩個小提醒：1.確定上新后，提前一個月列“物料時間表”茶飲品牌往往都會按照年度制定上新計劃，確定時間和產(chǎn)品，并且制定上新排期?？偛恳龅?，就是按照排期開展工作，比如研發(fā)、采購、市場等多部門在規(guī)定節(jié)點提交相應(yīng)物料，確保上市當天物料的齊全。
確保上市當天物料的齊全
通常情況下，確定上新前會提前一個月開始規(guī)劃原物料，列好時間表。但具體情況也要考慮交通、物流、倉儲等多方面因素。萬一斷貨，也要及時對門店的員工進行應(yīng)對話術(shù)培訓(xùn)，做到對外口徑統(tǒng)一。2.新品陳列展示，門店自檢并及時反饋門店上新，新品陳列展示得好，能直接拉動門店銷售。而做到陳列規(guī)范，離不開及時反饋。新品陳列展示得好，能直接拉動門店銷售
門店無論是通過內(nèi)部系統(tǒng)，還是微信群、郵件，都要做到及時反饋。督導(dǎo)也需要通過督導(dǎo)在線點評是否合格等方式進行跟進，完成門店自檢的閉環(huán)。此外，日常巡店中，督導(dǎo)一定要把精力多放在新品落地上，專門針對上新抽查新品的操作細節(jié)，活動是否引流到位，新品物料陳設(shè)等等。
門店新品落地簡單來說，就是解決人和物的問題，也就是培訓(xùn)體系和物料管理兩件事。但從本質(zhì)來看，是品牌總部對于上新問題如何理解。這兩年，明顯地，各家品牌愿意在研發(fā)和營銷上投入更大的精力。但一款新品賣得好，研發(fā)創(chuàng)意、營銷推廣、門店落地，都少不了。再有創(chuàng)意的新品，都要靠門店一杯一杯做出來，這才是真正與消費者產(chǎn)生直接鏈接、檢驗品牌綜合實力的環(huán)節(jié)。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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我相信品牌在上新之前，總部大都準備好了一套推薦語。但落地到門店環(huán)節(jié)，特別是上新第一天，真正能執(zhí)行到位、熱情推薦、讓人打卡嘗新很愉悅的，并不多?？偟膩碚f，上新這件事，很多門店自己都沒準備好。
怎么解決？采訪了行業(yè)資深運營負責(zé)人發(fā)現(xiàn)，新品落地主要是抓好兩個點：一個是人，一個是物。
怎樣把員工變成“新品營銷官”？新品落地，需要員工做得了茶、喊得了麥、還要學(xué)會物料陳設(shè)、后臺備料種種技能，這都離不開事前培訓(xùn)。
員工要學(xué)會物料陳設(shè)、后臺備料種種技能特別是點單，培訓(xùn)到位的點單員，分分鐘變身新品“最佳營銷官”，拉升點單率。但現(xiàn)在茶飲上新周期快、新品創(chuàng)意多，新物料復(fù)雜，培訓(xùn)時間又很短，都會給新品落地帶來困難。這里我總結(jié)了3條建議：1.培訓(xùn)“教材”要全面，至少包括3項很多店員都把它理解成新品的實操視頻，“多看幾遍，自然就會了”。實際情況是，店員不了解配方、制作原理，會在實操中埋下隱患。在星巴克，每次上新品，產(chǎn)品配方怎么做、引導(dǎo)點單的話術(shù)怎么說，都會清清楚楚寫在內(nèi)部系統(tǒng)里，發(fā)給所有一線伙伴。
而在茶飲店，也需要一套系統(tǒng)全面的培訓(xùn)“教材”，起碼包括三項：
