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今年，小眾水果頻繁出圈，我發(fā)現(xiàn)“純果汁”賽道也有新動(dòng)作：在深圳，一個(gè)叫混果汁的品牌，主打“超級(jí)水果”概念，去年賣(mài)出100萬(wàn)+杯，單店月入超50萬(wàn)。鮮榨果汁難度大，但如今研發(fā)、品控升級(jí)，深圳已有多個(gè)品牌嶄露頭角。“果汁賽道”有沒(méi)有新的想象空間？我采訪了混果汁的聯(lián)合創(chuàng)始人吳軒。
平效做到1萬(wàn)+在深圳賣(mài)果汁有多火？前段時(shí)間去深圳，我發(fā)現(xiàn)在各大商圈，幾乎都能看到專(zhuān)門(mén)賣(mài)果汁的品牌：開(kāi)在顯眼的位置、空間明亮，家家都坐滿(mǎn)了人。果汁在深圳市場(chǎng)的火爆，讓我開(kāi)始關(guān)注這個(gè)賽道，上周末，我專(zhuān)程去深圳卓悅intown體驗(yàn)了一番——
這家店來(lái)自混果汁，開(kāi)在商場(chǎng)里，對(duì)面就是gaga、奈雪的茶、喜茶等品牌。
走進(jìn)店內(nèi)，一眼望過(guò)去都是“看得見(jiàn)的新鮮”，比如門(mén)店的右側(cè)展示柜擺放著新鮮的水果、卡士酸奶，左側(cè)吧臺(tái)上有員工在處理鮮果。門(mén)店大多數(shù)座位在外擺區(qū)，坐滿(mǎn)了顧客。
據(jù)了解，成立于2015年的混果汁，主打“100%不加水不加糖”的現(xiàn)制果汁，目前門(mén)店的產(chǎn)品線分為果汁卡士（加入了卡士酸奶）、純果汁、水果茶，客單價(jià)在28元上下。在產(chǎn)品上，選取不常見(jiàn)的“超級(jí)水果”，通過(guò)新奇混搭的方式，出品創(chuàng)意果汁。門(mén)店銷(xiāo)售TOP1的產(chǎn)品，是用羽衣甘藍(lán)搭配檸檬、橙子、雪梨搭配出的爆款飲品“暢輕小綠瓶”。
據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)介紹，混果汁采取全直營(yíng)模式發(fā)展，如今在深圳開(kāi)出22家直營(yíng)店?；旃谏钲谏夂玫拈T(mén)店，月平效可以做到1萬(wàn)+。果汁飲品，這條賽道的想象空間有多大？我與混果汁的聯(lián)合創(chuàng)始人吳軒聊了聊。
1年賣(mài)出100萬(wàn)+杯果汁賽道出現(xiàn)了新突破混果汁之外，野萃山、石炮臺(tái)、星嘆……在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣深市場(chǎng)，多個(gè)果汁飲品品牌正在嶄露頭角。以混果汁為例，我們來(lái)看看這些品牌是如何突圍的：1. 足夠稀缺：化身“水果獵人”，1年上新65款打開(kāi)混果汁的菜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多在茶飲店不太常見(jiàn)的果蔬原料，比如羽衣甘藍(lán)、茴香頭、仙人掌果、楊桃等等。
據(jù)吳軒介紹，品牌在創(chuàng)立之初就已經(jīng)將“反共識(shí)”刻入到品牌基因，因此研發(fā)團(tuán)隊(duì)化身“水果獵人”，全球范圍內(nèi)尋找食材，不斷嘗試新鮮混搭，滿(mǎn)足消費(fèi)者的味蕾好奇。“去年一共有65款新品上新，嘗試了很多不一樣的食材。”吳軒說(shuō)。比如在墨西哥常見(jiàn)的仙人掌果，中國(guó)的消費(fèi)者鮮有認(rèn)知，混果汁用仙人掌果搭配菠蘿 、蘋(píng)果和檸檬，做成一杯粉紅漸變的飲品，一上市也成為門(mén)店爆品，引發(fā)打卡。
稀缺性往往能為產(chǎn)品創(chuàng)造新的價(jià)值感，增加打卡理由。
而當(dāng)門(mén)店上新不斷創(chuàng)造消費(fèi)者進(jìn)店理由，消費(fèi)習(xí)慣也將由此形成。2.清火楊桃、亮眼胡蘿卜，產(chǎn)品直接強(qiáng)調(diào)健康在大眾點(diǎn)評(píng)上，不少消費(fèi)者都會(huì)提到，選擇果汁飲品是因?yàn)闊o(wú)添加、更健康。健康與功能性，也可以通過(guò)產(chǎn)品命名更直觀地展現(xiàn)?；旃牟藛紊?，“暢輕小綠瓶”、“西柚維C”、“清火楊桃”、“亮眼胡蘿卜”等等，都直接把價(jià)值體現(xiàn)在了名字里。
暢輕小綠瓶、西柚維C、清火楊桃、亮眼胡蘿卜具體的起名公式是：以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品價(jià)值/消費(fèi)者痛點(diǎn)+核心食材。3.本質(zhì)上，是用做品牌的思路重塑品類(lèi)除了選品和命名，混果汁還在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、跨界聯(lián)名、空間打造上也能切中年輕人的喜好。本質(zhì)上說(shuō)，混果汁的做法，是用做品牌的思路重塑品類(lèi)。比如空間體驗(yàn)上，以綠色為主色調(diào)，設(shè)置一定的客座區(qū)，強(qiáng)調(diào)舒適自在?！霸诳旃?jié)奏的深圳，?需要一個(gè)稍坐停留、 喘?氣的地方，希望混果汁可以是這樣的存在。”吳軒說(shuō)。
品牌調(diào)性上，混果汁的定位是“潮酷果汁”，與MINI COOPER 、 LULULEMON等品牌做聯(lián)名，在嘉年華、生活節(jié)等最常見(jiàn)到年輕人的地方辦活動(dòng)。
此外，保持潮酷視覺(jué)的同時(shí)，他們還與獨(dú)?攝影師、創(chuàng)意插畫(huà)師合作，碰撞出多元豐富的視覺(jué)系統(tǒng)?！?dú)w結(jié)到底，行業(yè)人也許會(huì)區(qū)分水果茶和純果汁，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品好喝、空間舒適、品牌有趣更重要。
升級(jí)后的果汁飲品是不是一門(mén)好生意？深圳果汁市場(chǎng)的火爆，也不由讓我思考：升級(jí)迭代后的果汁飲品，是不是一門(mén)好生意？我們先來(lái)看看果汁飲品的發(fā)展——- 第一階段：有品類(lèi)無(wú)品牌，強(qiáng)調(diào)“新鮮感”印象中，最早的現(xiàn)制純果汁店存在在路邊水果攤、校園門(mén)口。售賣(mài)流程上，顧客挑選水果，再由店員榨成果汁，產(chǎn)品售價(jià)在20元左右，是當(dāng)時(shí)飲品中比較高端的存在。
那時(shí)的果汁店，強(qiáng)調(diào)“新鮮”、“健康”，除了年輕人，也吸引了很多媽媽的注意。甚至一定程度上，消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求也在那一階段被培養(yǎng)。不過(guò)，由于水果供應(yīng)不穩(wěn)定，很多消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)某些純果汁的酸澀印象深刻。- 第二階段：開(kāi)商場(chǎng)店，重搭配，初顯“品牌感”隨著飲品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)升維，現(xiàn)制純果汁品牌開(kāi)始在商場(chǎng)開(kāi)大店，重視產(chǎn)品的搭配，品牌感也凸顯出來(lái)。這一階段果汁飲品的產(chǎn)品思路，是在常見(jiàn)水果的基礎(chǔ)上做復(fù)配，比如香蕉、奇異果、橙子等等。品牌的logo更大，服務(wù)更好、空間更明亮。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，果汁飲品也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品更好喝，甚至有的品牌，“現(xiàn)榨歸現(xiàn)榨，糖精也在偷偷加”。- 第三階段：開(kāi)啟品牌力建設(shè)，重塑品類(lèi)到了混果汁、野萃山這一代，品牌紛紛開(kāi)始通過(guò)品牌力建設(shè)的方式重塑品類(lèi)。比如提供更稀缺、有趣的食材。茴香頭、蓮霧、紅菜頭等等都能用在現(xiàn)制果汁中，為消費(fèi)者創(chuàng)造期待和驚喜。
又如，同一種水果，開(kāi)始優(yōu)選品種、產(chǎn)地，帶來(lái)新的價(jià)值感。比如野萃山的“金玉三捻橄欖汁”，選取廣東潮汕地區(qū)的橄欖之王“三捻橄欖”。據(jù)了解，一斤好品質(zhì)的三捻橄欖能賣(mài)到幾百元，甚至是上千元。
過(guò)去最難的品控問(wèn)題，現(xiàn)在也有了一些解決方案。
相比幾年前，飲品行業(yè)的品控技術(shù)提升，制作工藝已經(jīng)能細(xì)化到嚴(yán)控鎖鮮溫度、壓榨力度、榨汁轉(zhuǎn)速等精細(xì)環(huán)節(jié)等等，盡量克服水果的不穩(wěn)定，提升飲品的口感體驗(yàn)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)健康生活理念的追求不斷提升，也為果汁賽道提供了更廣闊的市場(chǎng)。
升級(jí)后的果汁賽道，值得看好嗎？我采訪了多位資深行業(yè)人，大家提到，如今果汁品牌的發(fā)展仍存在一些痛點(diǎn)：- 管控難度大：品管難度依然存在，并且鮮果品類(lèi)越多難度越大；
- 政策制約多：一線城市部分商場(chǎng)，連切制鮮果的面積被嚴(yán)格限制，還有廚余垃圾分類(lèi)的問(wèn)題；
- 原料成本波動(dòng)大：常見(jiàn)的水果經(jīng)過(guò)發(fā)展供應(yīng)鏈已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但純果汁店的招牌小眾水果并不穩(wěn)定；
- 下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)少：低產(chǎn)品定價(jià)無(wú)法覆蓋純果汁品牌的高成本。
吳軒說(shuō)，一開(kāi)始他們選定果汁賽道，是在一個(gè)研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)新鮮水果中甜的喜愛(ài)，是動(dòng)物甄別高質(zhì)量能量的天然本能。消費(fèi)者對(duì)果汁有真需求。而升級(jí)迭代后的果汁品牌，在品控、小眾水果挖掘、品牌力方面都做出了大的突破。
但作為一個(gè)賽道發(fā)展，果汁飲品也仍然存在一些現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。關(guān)于“果汁賽道”，你有什么看法，歡迎留言討論。
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- 下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)少：低產(chǎn)品定價(jià)無(wú)法覆蓋純果汁品牌的高成本。
- 原料成本波動(dòng)大：常見(jiàn)的水果經(jīng)過(guò)發(fā)展供應(yīng)鏈已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但純果汁店的招牌小眾水果并不穩(wěn)定；
- 政策制約多：一線城市部分商場(chǎng)，連切制鮮果的面積被嚴(yán)格限制，還有廚余垃圾分類(lèi)的問(wèn)題；
- 管控難度大：品管難度依然存在，并且鮮果品類(lèi)越多難度越大；
- 第三階段：開(kāi)啟品牌力建設(shè)，重塑品類(lèi)到了混果汁、野萃山這一代，品牌紛紛開(kāi)始通過(guò)品牌力建設(shè)的方式重塑品類(lèi)。比如提供更稀缺、有趣的食材。茴香頭、蓮霧、紅菜頭等等都能用在現(xiàn)制果汁中，為消費(fèi)者創(chuàng)造期待和驚喜。
- 第二階段：開(kāi)商場(chǎng)店，重搭配，初顯“品牌感”隨著飲品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)升維，現(xiàn)制純果汁品牌開(kāi)始在商場(chǎng)開(kāi)大店，重視產(chǎn)品的搭配，品牌感也凸顯出來(lái)。這一階段果汁飲品的產(chǎn)品思路，是在常見(jiàn)水果的基礎(chǔ)上做復(fù)配，比如香蕉、奇異果、橙子等等。品牌的logo更大，服務(wù)更好、空間更明亮。
