中國奶茶走紅東南亞：全年無淡季，一天賣了 萬杯

雙11這天，馬來西亞的中國奶茶店爆單了。
28家店，一天賣出3萬多杯，平均日營業(yè)額突破2.5萬。
2019年，剛在云南站穩(wěn)腳跟的霸王茶姬，就在馬來西亞開出首店，發(fā)展至今在當(dāng)?shù)匾褤碛?8家門店，并向新加坡、泰國等周邊國家開始延伸。
在疫情影響下，新茶飲今年出海發(fā)展得怎么樣？還有沒有機(jī)會？

在東南亞賣奶茶單日最高營業(yè)額突破3.5萬“每家店都圍著四五十輛外賣摩托車，沒有折扣、不能堂食，靠做外賣，28家店賣出了3萬杯，平均日營業(yè)額2.5萬，最高的一家店一天賣了3.5萬?！边@是霸王茶姬在馬來西亞“雙11”當(dāng)天的銷售業(yè)績?！爱?dāng)?shù)厝藢χ袊滩璧臒崆樘吡恕！卑酝醪杓ШＭ庳?fù)責(zé)人表示。
“出海計劃”，霸王茶姬開始得很早。2018年，霸王茶姬在云南站穩(wěn)腳跟，陸續(xù)進(jìn)入廣西、貴州等地后，2019年3月，在國內(nèi)不到百家店時，又成立了海外事業(yè)部，同年8月15日在吉隆坡開出了第一家門店。憑借著較高的中國風(fēng)辨識度、以及記憶點(diǎn)明顯的茶味口感，霸王茶姬已經(jīng)在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設(shè)門店近40家。在馬來西亞，有星巴克、麥當(dāng)勞的地方，大概率會有一家霸王茶姬，他們70%的店開在大品牌隔壁，面積在60～100平，月均營業(yè)額能達(dá)到30萬人民幣。
從Facebook、Instagram上的分享來看，在馬來西亞，霸王茶姬已經(jīng)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中擁有了“健康奶茶”的標(biāo)簽，其爆款“原葉鮮奶茶”也深入人心。事實(shí)上，在東南亞國家的街頭，可以看到KOI、貢茶、蜜菓、日出茶太，也能看到蜜雪冰城和益禾堂身影，還有喜茶和奈雪的門店。常年溫度30℃，又偏愛甜食的東南亞，會是茶飲的下一個增量市場嗎？受疫情影響大嗎？
租金人工低30%，全年無淡季馬來西亞市場的8個發(fā)現(xiàn)結(jié)合霸王茶姬等品牌的出海情況，我總結(jié)了東南亞茶飲市場的一些特點(diǎn)：1.平均溫度接近30℃，全年無淡季
淡旺季明顯、生意差別大，是國內(nèi)茶飲的一個痛點(diǎn)，淡旺季客流量和產(chǎn)品需求的巨大差異，讓很多行業(yè)人無奈。但在馬來西亞，全年平均氣溫接近30℃，幾乎是茶飲業(yè)的“黃金氣溫”，一年四季都有冷飲需求，沒有淡旺季之分。
2.需求旺盛，一天要喝2~3杯
因為氣溫高，當(dāng)?shù)厝藢Α帮嬃稀钡男枨蟊旧砭捅绕渌貐^(qū)更旺盛，“很多人一天最少要喝2~3杯冰飲品?！卑酝醪杓ШＭ庳?fù)責(zé)人告訴我。因此，在馬來西亞，茶飲的第一需求是解渴，其次是拍照和社交。
在當(dāng)?shù)刭u茶飲，做好“解渴解暑”，同時在顏值和打卡上做出附加值，就有做品牌的可能。“當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)準(zhǔn)一個品牌，忠誠度和復(fù)購率是很高的。”
3.奶茶比水果茶更受歡迎
相比于以水果茶為主流的國內(nèi)市場，在東南亞市場，奶茶反而更受歡迎。
在霸王茶姬的產(chǎn)品中，原葉鮮奶茶系列銷售占比超過60%，伯牙絕弦等國內(nèi)的爆款單品，在馬來西亞依然受歡迎。
這得益于霸王茶姬獨(dú)特的產(chǎn)品策略，在東南亞市場，并沒有一味的通過多料、多水果等方法吸引眼球。
他們反而在“茶味”上獨(dú)辟蹊徑，例如伯牙絕弦堅持使用六斤茉莉花拼配一斤茶葉，制作成茉莉雪芽茶底，配上鮮牛奶，打出“健康奶茶”的標(biāo)簽。4. 做出品牌感也不易，員工至少會3國語言
除了氣溫高、需求量大，提到東南亞市場，很多人的印象是“房租和人工成本低”。
事實(shí)上，從霸王茶姬在馬來西亞的開店情況來看，如果想要做出品牌感和好的體驗感，成本并沒有想象中低。
“我們的員工要求至少會漢語、英語、馬來西亞語，甚至一些門店因為顧客閩南籍華人多，就要求員工還要會講閩南語，對員工的學(xué)歷和整體素質(zhì)要求很高，因此成本僅比國內(nèi)低約1/4?！?br />“還有租金成本，因為門店大部分開在頂流購物中心的C位，并不是隨意的街邊店，平均會比國內(nèi)房租低1/3，且因為售價要比國內(nèi)高出3~5元人民幣，毛利會有提升。”霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人表示。
5.相對口味重，突顯“茶味”更能吸引消費(fèi)者東南亞人相對喜歡“重口味”，甚至有人說，在東南亞，“奶茶要甜到喉嚨被黏住”才能賣得好。到底是該迎合市場加更多糖，還是堅持少糖“健康”的記憶點(diǎn)？霸王茶姬的做法是：點(diǎn)單之前先試飲，分別試飲全糖、半糖、7分甜等不同甜度，喜歡哪個點(diǎn)哪個，糖度和國內(nèi)的量一樣。
針對當(dāng)?shù)厝丝谖吨氐奶攸c(diǎn)，霸王茶姬在產(chǎn)品上凸顯“茶味”，用更健康、更能傳遞品牌理念的茶感，來教育市場，引導(dǎo)消費(fèi)者的感官。
這樣既滿足了顧客的需求，也不會讓品牌損失健康標(biāo)簽，反而在當(dāng)?shù)貥淞⒘恕爸v究細(xì)節(jié)”的品牌感。
6.營銷活動敏感，3000個聯(lián)名杯秒售罄

東南亞消費(fèi)者，還處于對營銷格外敏感的階段。國內(nèi)玩過的營銷方法，都可以通過在地化改良后，在東南亞重做一遍。比如用中空杯在奶茶底部加入小禮物的“盲盒奶茶”，在霸王茶姬海外店就格外受歡迎。

還有，霸王茶姬和馬來西亞國寶品牌：皇家雪蘭莪，聯(lián)名做的周邊水杯，3000個杯子在很短時間內(nèi)就被搶空了。在馬來西亞國慶節(jié)時，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?，制作“國慶限定杯”，消費(fèi)者可以根據(jù)馬來西亞的元素，在杯子上涂鴉。

7.戶外廣告效果好，公益活動拉好感
在開拓馬來西亞市場，霸王茶姬用了線上線下組合，同時結(jié)合公益活動的方法。
如果開車在吉隆坡轉(zhuǎn)上一圈，在很多核心地段，高速路口的戶外大牌上，會看到很多霸王茶姬的戶外廣告，而且很多是LED視頻形式。
其次是上線東南亞最大的外賣平臺Grab，在馬來疫情疫情嚴(yán)重時，借助外賣渠道恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營。同時和Grab合作推出外賣訂購宣傳片，從一個普通外賣員的角色出發(fā)，傳遞霸王茶姬的品牌溫度。在高勢能的線上和線下渠道均有布局，很容易在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中建立“品牌有實(shí)力”的認(rèn)知。公益活動也沒落下，口罩短缺時，霸王茶姬及時聯(lián)系供應(yīng)商預(yù)定，為顧客、門店周邊商戶、環(huán)衛(wèi)工人等群體，前后贈送超過10萬只口罩，被很多當(dāng)?shù)厝朔窒碓谏缃黄脚_上，也凝聚了大量好感。
8.出海開店，選對合作方很重要
到東南亞開店，除了本身的供應(yīng)鏈支撐能力、管控能力之外，當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，很大程度上決定了開店成功率。麥當(dāng)勞、肯德基等頭部餐飲品牌，在全球市場拓展時的策略也是如此，借助本地餐飲集團(tuán)的力量，在選址、運(yùn)營和推廣上享受一定便利，以提升開店速度。霸王茶姬在馬來西亞，憑借著國風(fēng)標(biāo)簽和獨(dú)特的產(chǎn)品理念，吸引了馬來西亞羽毛球一哥李宗偉的注意，最終達(dá)成合作意向，李宗偉在當(dāng)?shù)赜袠O高的知名度，對外來新品牌來說，有很好的背書作用。

東南亞奶茶正在洗牌有入局的機(jī)會嗎？前兩年，出海是新茶飲的集中動作，但目前從很多行業(yè)人的反饋來看，較早出海的品牌，有一些已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營不善、閉店等情況。媒體調(diào)查顯示，東南亞市場正在面臨著一次洗牌。部分從內(nèi)地、港臺發(fā)展過去的品牌，因為辨識度有限、營銷能力不足，火了一陣之后，正在東南亞逐漸“過氣”。東南亞市場，對一個品牌的質(zhì)感、審美、辨識度的要求也越來越高。主打“國風(fēng)好茶”，也成為霸王茶姬在海外市場形成品牌認(rèn)知的一大優(yōu)勢。一方面在國外的門店中，戲曲臉譜文化、中國古漢字內(nèi)容、霸王別姬插畫的呈現(xiàn)，講述中國故事，成為東南亞年輕人的“社交好去處”。
馬來西亞門店的臉譜元素和霸王別姬插畫

另一方面，在產(chǎn)品上，茶感明顯，清爽、不膩、有茶香的產(chǎn)品記憶，引導(dǎo)消費(fèi)者的感官，讓消費(fèi)體驗更明確。
對于馬來西亞、新加坡、泰國等海外市場的客群來說，戲曲、臉譜等是僅次于瓷器和茶的中國符號，更容易識別記憶。選擇重點(diǎn)布局西南市場、依托區(qū)位優(yōu)勢進(jìn)入東南亞市場，幫助霸王茶姬避開了與眾多新茶飲品牌的正面交鋒，并贏得了獨(dú)立成長的時間和空間。峰瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐分享過一個觀點(diǎn)：當(dāng)一個行業(yè)湊齊以下3個因素，中國品牌登頂?shù)臋C(jī)會就會到來。

第一，中國成了某個產(chǎn)業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)鏈；第二，中國成了這個產(chǎn)業(yè)的第一大消費(fèi)市場；第三，這個產(chǎn)業(yè)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)升級或者劇烈的技術(shù)變革。代表中國文化的新茶飲，顯然已滿足上述條件。全球范圍來看，疫情很難在短期內(nèi)結(jié)束，但是對海外市場，我們要保持關(guān)注，時刻做好出海的準(zhǔn)備，因為茶飲已經(jīng)具備了出海的實(shí)力和基因。未來，中國茶飲品牌完全有能力，也有責(zé)任去放眼全球。


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