開(kāi)咖啡館這個(gè)事情，還真的是一個(gè)技術(shù)活，而且不僅僅是只會(huì)做咖啡的技術(shù)那么簡(jiǎn)單。在我看來(lái)，一家咖啡館要做好，琴棋書(shū)畫(huà)，吹拉彈唱……館主或者說(shuō)店經(jīng)理必須是個(gè)八面玲瓏的全能選手。
可是，一不小心，還是賠了。WHY？1.啥都想做，啥都做不好，定位不清，賠在動(dòng)了心思開(kāi)一家咖啡館的時(shí)候，定位就已經(jīng)開(kāi)始了。很多人開(kāi)咖啡館，認(rèn)為是開(kāi)一家自己喜歡的，而不是開(kāi)一家讓客人喜歡的。請(qǐng)問(wèn)，你不去了解客人喜歡啥樣的，只任性地做一家自己喜歡的，什么都是“我覺(jué)得”，危險(xiǎn)已經(jīng)潛伏在你的開(kāi)店之初。所以，要開(kāi)店，你先做市場(chǎng)調(diào)查，很重要。
說(shuō)到定位，有人認(rèn)為太玄。我只問(wèn)你一句，你覺(jué)得奶奶、女兒、孫女一家三代喜歡同一家咖啡館，可能嗎（人群定位）？開(kāi)奔馳的與開(kāi)奔馬的，喜歡的咖啡館樣子可能一樣嗎（裝修風(fēng)格定位）?你認(rèn)為價(jià)格越低越好賣(mài)對(duì)吧？可是你懂不懂，很多有錢(qián)人，是看價(jià)格點(diǎn)單的，哪個(gè)貴，點(diǎn)哪個(gè)（價(jià)格定位）。按照你的營(yíng)運(yùn)成本，一杯咖啡你明明至少要賣(mài)到45元，需要每天賣(mài)掉50杯才夠本，你非要聽(tīng)信別人說(shuō)不能賣(mài)那么貴，你賣(mài)了20元，你不賠錢(qián)，誰(shuí)賠錢(qián)？
一般來(lái)說(shuō)，咖啡館的商業(yè)定位是以投資者的資源和經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的擅長(zhǎng)出發(fā)來(lái)設(shè)定，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果做出的判斷，設(shè)置咖啡館形象系統(tǒng)、氛圍打造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容、定價(jià)規(guī)則，以此吸引針對(duì)的人群前來(lái)消費(fèi)的一個(gè)商業(yè)決策，具有競(jìng)爭(zhēng)性、戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。
上周末，一個(gè)做金融的哥們，在上海成立了一家餐飲管理有限公司，他計(jì)劃在上海、北京、深圳等一線城市直營(yíng)開(kāi)店，目標(biāo)是做連鎖加盟。公司成立好之后，就開(kāi)始招聘“人才”，然后直接通過(guò)中介訂了三個(gè)門(mén)面，第一家門(mén)店開(kāi)始裝修。這時(shí)他好像發(fā)現(xiàn)，很多東西心里沒(méi)底，就開(kāi)車(chē)沖到杭州，找筆者咨詢(xún)。2個(gè)小時(shí)過(guò)去，他們把VI和整個(gè)商業(yè)發(fā)展計(jì)劃都給我看了。讓我震驚的是，第一家店160方店面，他請(qǐng)了13人（其中包含2個(gè)其實(shí)啥也不會(huì)的老外），但是平均消費(fèi)設(shè)定35元?？赐曩Y料，我開(kāi)始計(jì)算，然后告訴他結(jié)果，這定位，按照目前狀況，每個(gè)月賠10萬(wàn)元，開(kāi)到啥時(shí)候，賠到啥時(shí)候。成本與產(chǎn)出不匹配，人群定位、價(jià)格定位、裝修風(fēng)格定位，什么都沒(méi)有？完全是拍腦袋拼湊?；蛟S他把我當(dāng)做一個(gè)算命先生了，將信將疑反問(wèn)：“有那么嚇人嗎？”筆者只回答，你有錢(qián)，你任性。你該花的錢(qián)，不舍得，不該花的錢(qián)，亂花。不賠才怪。連菜單都是拍腦袋想想的，除了抄襲，沒(méi)有任何新意，怎么可能連鎖得了？
連鎖加盟，是一個(gè)成熟系統(tǒng)的復(fù)制，從選址到裝修、從產(chǎn)品到管理、從培訓(xùn)到營(yíng)銷(xiāo)，都是一系列的適合自己品牌的模板。你沒(méi)有自己的品牌核心，憑什么讓人家復(fù)制你？因此，定位絕不是簡(jiǎn)單的模仿、抄襲和拼湊。不少人認(rèn)為咖啡就是高大上的，就應(yīng)該咖啡、西點(diǎn)、西餐、紅酒、雪茄……有格調(diào)的東西都放一起。這其中每一項(xiàng)都是專(zhuān)業(yè)，都要專(zhuān)業(yè)的人來(lái)配合，你的裝修成本、設(shè)備成本、備貨成本、人力成本大幅上漲，結(jié)果是你啥都想做，啥都做不好。在我接觸的這個(gè)行業(yè)投資者中，只要大融合的，往往最后都失敗了。2.參加培訓(xùn)僅僅學(xué)技術(shù)，不學(xué)經(jīng)營(yíng)，賠很多人聽(tīng)說(shuō)一杯咖啡成本5-6，賣(mài)30多元，暴利啊。于是，砸鍋賣(mài)鐵毫不猶豫沖進(jìn)來(lái)。他們只看到了一個(gè)表象，而沒(méi)去研究本質(zhì)。你一天賣(mài)500杯，當(dāng)然暴利，運(yùn)營(yíng)成本攤到每一杯，幾乎可以忽略?？墒悄阋惶熘荒苜u(mài)15杯，怎么能不賠錢(qián)？
而培訓(xùn)不是必要，但是了解這個(gè)行業(yè)真的很重要。技術(shù)不是必要，但是沒(méi)有技術(shù)支撐，會(huì)死得很難看。一家咖啡館，出品都是掌握在別人手上的，遲早你會(huì)受制于人。你以為大家都差不多，其實(shí)現(xiàn)在咖啡館的技術(shù)性水平，已經(jīng)相差很多層級(jí)了。我的建議是，你找個(gè)靠譜的地方培訓(xùn)是必要的，可以讓你少走彎路。賣(mài)機(jī)器多花的錢(qián)，不如給咖啡師多加些工資，讓他干起來(lái)也更有勁。
你真的在乎你賠錢(qián)，拿出誠(chéng)心來(lái)，對(duì)待每一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者，把你的產(chǎn)品做好、服務(wù)做好、口碑做好，讓你客戶(hù)自動(dòng)介紹他身邊的朋友來(lái)，你就能賺錢(qián)。但是，一家咖啡館，掙不了大錢(qián)。畢竟賣(mài)咖啡不是賣(mài)白粉。靠什么掙錢(qián)，你要?jiǎng)幽X子。
3.配最貴的設(shè)備，做最難喝的咖啡，賠大多數(shù)消費(fèi)者到咖啡館，只會(huì)在乎你整體環(huán)境，氛圍營(yíng)造，看你出品的產(chǎn)品，而不是來(lái)看你機(jī)器的。你的咖啡館，又不是汽車(chē)4S店，高端車(chē)大家都認(rèn)識(shí)，高端咖啡機(jī)，只有你的咖啡師認(rèn)識(shí)。就如一個(gè)老板，買(mǎi)了一輛瑪莎拉蒂，最后大部分時(shí)間都是司機(jī)在開(kāi)，司機(jī)在用，他還以為自己有一臺(tái)好車(chē)了不起，其實(shí)做了一件很愚蠢的事情。關(guān)鍵是，你還要每個(gè)月給用你豪車(chē)的司機(jī)錢(qián)?？Х瑞^內(nèi)，20萬(wàn)設(shè)備跟用5萬(wàn)設(shè)備，消費(fèi)者是沒(méi)有感覺(jué)的。你投資買(mǎi)了20萬(wàn)的設(shè)備，爽的是咖啡師。
很多咖啡館老板，用15萬(wàn)一臺(tái)的咖啡機(jī)，卻對(duì)多花20元買(mǎi)好一點(diǎn)的咖啡豆、牛奶非常舍不得，對(duì)平攤到每杯咖啡上的成本斤斤計(jì)較。開(kāi)店之初，盲目裝逼，營(yíng)運(yùn)起來(lái)成本控制本末倒置，怎么可能讓咖啡館賺錢(qián)呢？裝修和設(shè)備花錢(qián)多，有比你牛氣的老板可以砸更多的錢(qián)裝修、買(mǎi)設(shè)備，就很容易把你比下去。
4.產(chǎn)品控、技術(shù)控扎堆，太理想化，賠最近幾年，咖啡行業(yè)各種比賽盛行，一些小朋友在咖啡比賽中露了露臉，然后幾個(gè)小伙伴各自拿出血汗錢(qián)，合伙搞咖啡館。他們以為，我能做出好產(chǎn)品，或者說(shuō)我們都有好技術(shù)，這咖啡館就可以賺錢(qián)了。往往這些小盆友學(xué)習(xí)不深入，沉淀還不夠，管理、營(yíng)銷(xiāo)都跟不上。有一杯好看的拉花就能撐起來(lái)整個(gè)咖啡館營(yíng)運(yùn)嗎？咖啡館是產(chǎn)品取勝，還是空間取勝？你想做商務(wù)空間，把商務(wù)功能設(shè)定在某個(gè)領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)咖啡、金融咖啡，嚴(yán)格意義上講，這些所謂的咖啡館，并不是為了做咖啡館，而是為了做一個(gè)特定的空間，讓大家以某種需求聚合。對(duì)這些咖啡館而言，咖啡是一個(gè)媒介而已，相當(dāng)于是你短租空間給客人，以一杯咖啡作為付費(fèi)的媒介，或者作為來(lái)這個(gè)空間的人，人際交往的媒介。以咖啡的名義，做一個(gè)空間，給投資者的主業(yè)，帶來(lái)了機(jī)會(huì)，甚至直接的生意。而在咖啡這個(gè)事情上即使賠錢(qián)也無(wú)所謂，他們的目的不是做咖啡館。
如果你只是賣(mài)產(chǎn)品，你做一個(gè)奶茶店一樣的咖啡館就可以，以新招徠，以質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，以量贏利。但是，咖啡產(chǎn)品，其實(shí)別人要復(fù)制你，沒(méi)啥難度。你能做的產(chǎn)品，別人也能做，要?jiǎng)俪?，有很大難度。實(shí)際上，一家成功的咖啡館，既要有舒適的空間，又要有不同于或者說(shuō)優(yōu)于其他咖啡館的產(chǎn)品，同時(shí)，還要善于找準(zhǔn)自己的亮點(diǎn)勤吆喝，你才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
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