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“煎餅攤大媽月入3萬，而讀了985，211的你，為什么還一無所有？”、“大爺賣燒餅8年，浙江7套房”、“山東煎餅村，家家買豪車，蓋別墅”。
對于煎餅攤，坊間一直不乏各種“神話”，仿佛其是無本經(jīng)營、一本萬利的典范。
作為餐飲零售中的小業(yè)態(tài)代表，煎餅攤雖小，但五臟俱全，我們通過實證研究的方法對這個小業(yè)態(tài)進行剖析后發(fā)現(xiàn)：
有效營業(yè)時間短，生產非標準化，客單價低，提價空間有限，經(jīng)營1家小小的煎餅攤其實沒有我們想象中容易賺錢。如果再加上“正規(guī)的門店租金及裝修費用”以及“需要聘請的人工費用”，那整個財務模型是無法支撐連鎖化擴張的，因此難以誕生一個連鎖化品牌。
煎餅攤真的輕松月入三萬嗎？大年還沒過完，老劉已經(jīng)從臨沂老家回到上海，在陸家嘴邊上的老位置繼續(xù)擺他的煎餅攤。
今年是老劉在上海的第14個年頭，和村里其他人一樣，靠著祖宗留下的攤煎餅手藝，在上海擺煎餅攤，一賣就是14年。別人攤1個煎餅要2分鐘，老劉只要40秒就可以搞定。
即便這樣，老劉1個月下來收入也就一萬五六，月入三萬，想都沒想過。
“一個餅平均下來五六塊錢，一天賣個100個，即使把周末都算進來，1個月下來也賣不到2萬。”
距離老劉煎餅攤50米的地方，老劉的媳婦半年前也開始在同一條街上擺攤，賣的東西幾乎和老劉一模一樣，連用的面糊、醬料都是老劉一手調制，從一桶里面分出來的。
如今，老劉媳婦兒的煎餅攤也經(jīng)營有半年了，但每天賣出去的餅還不及老劉的一半，按老劉的話說，基本上只能保本。
△老劉的煎餅攤 & 老劉媳婦的煎餅攤
早餐屬性強，有效營業(yè)時間集中在早上7：30-9：30老劉做餅14年，前4年在浦西，后10年到浦東，后面基本沒再挪過地兒。按理說，應該是“煎餅攤”行業(yè)里的佼佼者了，但即使在以掙幸苦錢聞名的餐飲行業(yè)里面，老劉的煎餅攤仍然屬于既幸苦又賺錢少的那類。
為什么？
零售業(yè)的本質可以用1個核心公式來概括：流量×轉化率×客單價；
其中流量又可以分解為：營業(yè)時間×單位時間流量。
煎餅攤個人經(jīng)營，靈活性大，選址一般靠近人流量大的地方。老劉的煎餅攤距離浦電路地鐵站不到50米，背靠老居民區(qū)濰坊9村，旁邊是寶鋼大廈、陸家嘴金融廣場等辦公區(qū)，工作日早晚人流量非常大。
但餐飲行業(yè)是一個賣時間段的行業(yè)。我們可以早中晚吃水果，吃米飯，吃零食，但卻不會早中晚吃煎餅。
煎餅雖發(fā)源于山東，是山東、蘇北等地區(qū)常見的主食，但在從發(fā)源地走向全國的過程中，不僅吃法上有了改變，主要食用場景也從主食變成了早餐。這一方面是因為全國各地尤其是南北方飲食習慣存在較大差異，另一方面也與山東煎餅整個行業(yè)從業(yè)者的經(jīng)濟實力、商業(yè)意識有關，他們多選擇門檻低、啟動資金少的煎餅攤創(chuàng)業(yè)，像黃太吉一樣去做煎餅的基本不可能是煎餅村出來的。
下圖是我們對浦東新區(qū)的5家煎餅攤進行的實地調研情況，結果也證實，目前我們見到的大多數(shù)煎餅攤營業(yè)時間都在早上6點到10點之間，其中高峰時段基本在7點9點之間。
△浦東新區(qū)的5家煎餅攤營業(yè)時間浦東大道地鐵站煎餅攤是我們調研的5家煎餅攤里唯一一家全天經(jīng)營的煎餅攤，但通過下圖可以看到，其一天的銷量高峰仍然集中在7：30點到9：30點之間，全天銷量105個，高峰期60多個，幾乎占全天銷量的60%。
△浦東大道地鐵站煎餅攤全天銷售情況
標準化程度：即做即食，出餐效率低，每小時實際出餅數(shù)不超過80個煎餅的制作工藝簡單，將調和好的面糊放在燒熱的鏊子（一種古老的制作面食的工具）上煎制成圓形的薄餅，放入餡料即可。
憑借酥脆的口感山東煎餅獲得了很多人的喜愛，但這也對其制作和食用的時效性提出了要求，只有現(xiàn)場制作、及時食用才能保證其薄脆的口感，這個特性一方面讓山東煎餅口感明顯優(yōu)于工廠制作出來的標準化的早餐要好，但相對地，也讓其出餐效率要遠遠低于包子、饅頭等批量化制作或者工廠制作的品類。
老劉做煎餅14年，從舀面到攤餅再到放料一氣呵成，但做1個煎餅最快也需要40秒，除去收補錢等中間耗費時間，1個小時實際最多產出煎餅數(shù)也不會超過80個，而剛做半年的老劉媳婦兒制作1個煎餅需要1分多鐘。
小結：有效運營時間短，加上現(xiàn)場單個制作，即使早上高峰期7：30到9：30點之間，老劉的煎餅攤生意不斷，1天也很難超出200個。而老劉隔壁的“巴比饅頭”，所有食材都在工廠加工完成，現(xiàn)場統(tǒng)一加熱即可，一早上輕松賣出三四百個饅頭。
競爭格局：競品眾多，消費者可選擇余地大，流量轉化率低剛剛我們說到流量的問題，但有流量還不行，還得看流量轉化率。
經(jīng)過測算，工作日7：30到10：00之間，經(jīng)過老劉煎餅攤的人流量大約是7000人次，而老劉賣出的煎餅數(shù)是120個，流量轉化率大約是1.7%，也就是說每100人路過，只有1.7個人購買。
競品的數(shù)量和質量直接影響到流量的轉化率。
在老劉的煎餅攤所在那條街，每天早上和他一樣賣早餐的攤車就有12家，包括煎餅、千層餅、醬香餅、巴比饅頭、雞蛋灌餅等。除此之外，還有2家便利店也有早餐賣。
“哪家人少就在哪家買?！薄跋氤允裁淳唾I什么?！?br />對于老劉來說，他的煎餅攤面對的不僅僅是其它煎餅攤的競爭，還面臨著包子、饅頭、油條、豆?jié){、粥面、面包······
△煎餅攤競品
客單價：地域屬性強，品牌屬性弱，客單價較低流量的轉化率還與品牌有關，品牌幫助人們做出消費決策。
只要你稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)，雖然散落于全國不同地方，但各地煎餅攤幾乎都一個樣子，一輛煎餅車、一張海報，上面印著“山東雜糧煎餅”，或者“正宗山東雜糧煎餅”，就算是煎餅攤的門店了。
無品牌、無介紹、無宣傳，沒有事先商量，卻默契地保持著一致。
全國各地的山東煎餅都在強調地域屬性，卻鮮有做品牌地意識，究其原因有幾點：
煎餅本身品類比較單一、且產品差異化小，主要消費場景是早餐，滿足方便快捷需求，比較難做品牌；
從業(yè)人員大多來自臨沂等村鎮(zhèn)，經(jīng)濟實力和做品牌的意識都比較弱；
煎餅攤多以路邊攤為主，沒有固定門店，穩(wěn)定性差，比較難建立穩(wěn)定長期的品牌形象。
即便在1個地方賣了10年煎餅，老劉也并沒有建立起自己的品牌。競品多、消費者沒有必需消費的原因（無品牌），再加上相較于其它競品，煎餅本身的定價已經(jīng)不低（1個標配煎餅通常賣5塊錢，1份千層餅平均2~3元，1個肉包2~3元錢），老劉的煎餅攤客單價很長時間都穩(wěn)定在五六塊錢，不敢輕易提價。
成本分析：煎餅攤真的是無本經(jīng)營嗎？有人說，煎餅攤、夜宵攤這類的路邊攤都是無本經(jīng)營，掙脫了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)房租、人工和固定投資這三座大山。
事實是怎樣的呢？
隨著城市治理越來越嚴，現(xiàn)在上海市區(qū)基本上已經(jīng)看不到路邊攤了，像老劉這樣的煎餅攤都是依賴于街邊餐飲店，在早餐時間租借這些店的門頭擺攤，正餐時間之前收攤，不能影響餐飲店正常營業(yè)。
老劉租借的是一家雞公煲餐館的門頭位置，每天給老板100元租金，一個月下來就是3000，再加上兩三百元的電費，是行業(yè)沒有明文的標準。
除了固定成本，還有煎餅本身的成本。
老劉的煎餅攤產品種類不多，平均客單價在6元左右，單個煎餅的成本2.3元左右，毛利率在60%以上。
△老劉的煎餅攤主要產品
△煎餅攤成本測算小結：由此可以看出，煎餅攤并非無本生意，房租、水電、原材料樣樣都是成本，若按照每個月的固定成本3000元，單個煎餅成本2.3元，老劉每個月至少得賣出810個（27個/天）煎餅才能保持盈虧平衡。
盈利分析：窮生意OR富生意？煎餅攤的真實盈利情況那么1個煎餅攤究竟可以賺多少錢呢？
我們還是以老劉的煎餅攤為例，工作日老劉每天可以賣100個煎餅，周末是工作日的一半，即50個/天，算下來1個月基本可以賣2700個餅，按照客單價6元，老劉1個月收入1.6萬，除開各項成本，每個月拿到手的利潤是6500元。
老劉的煎餅攤單店模型如下：
根據(jù)我們在浦東調研的幾家煎餅攤情況，老劉的煎餅攤基本代表了1個成熟煎餅攤（經(jīng)營1年以上）的普遍情況，經(jīng)營得當，一個煎餅攤的利潤基本可以達到5000~8000之間，雖然高于一般的服務員工資水平（按照浦東市區(qū)的工資水平，一般餐館服務員1個月工資4000左右），但距離“月入三萬”還是有很大差距的。
為什么說煎餅難以誕生連鎖品牌？談起煎餅，總避不開黃太吉，談起黃太吉，大家多將其失敗歸結于“只會做營銷，不會做產品”，或者是“太會做營銷，太不懂產品”。
但經(jīng)過此次調研，我們或許錯怪了黃太吉？
江西資溪人（中國面包之鄉(xiāng)）將肉松小貝、無水蛋糕等中式糕點帶到全國各地，并誕生了鮑師傅這樣的品牌；山東沂蒙人也將煎餅帶到天南海北，影響范圍有過之而無不及，但卻沒能做一個全國性的連鎖品牌。
為什么？
我認為有以下3點原因：
1有效營業(yè)時間短：煎餅這個品類本身具有強早餐屬性，極大地限定了其銷售的時間段。
之前我們列舉了早餐的主要類別，可以看到早餐真的做連鎖品牌的有兩類：
一類是可以做正餐的品類，比如肯德基、麥當勞、永和大王等，包括老盛昌湯包（在江浙滬地區(qū)湯包也經(jīng)常作為主食），他們全天都可以賣，突破了早餐時間的限制；
另一類是專門的早餐品牌，比如巴比饅頭、肚子里有料（為什么成立下一點再展開）。
有人可能要問了，那桃園眷村不也是賣燒餅嗎？為什么可以做連鎖做品牌。
桃園眷村如果只賣燒餅、油條和豆?jié){你會中午晚上都去吃嗎？相比早餐，桃園眷村從命名上就顯示了其定位是小吃而非早餐。
如果你看到過凌晨12點三里屯的桃園眷村，就會明白，這絕不是1家單純的早餐店。
2為什么同樣品類單一，專門賣包子、饅頭的巴比饅頭可以做到2000多家店，20多億收入？因為標準化程度高！
巴比饅頭所有產品均由中央工廠統(tǒng)一制作，門店只需要批量加熱即可，同樣是1分鐘，老劉只能做1個煎餅，但旁邊的巴比饅頭可以賣好幾個饅頭。
如果營業(yè)時間短，那么就需要充分利用，突破時間的限制。巴比饅頭目前2100家店，營業(yè)額20億，平均下來每家店每個月能賣8萬元，是老劉煎餅攤的5倍。
3客單價較低：早餐講究快捷、便利性，且屬于高頻消費，價格敏感，客單價很難提升。
黃太吉把1個煎餅賣到20塊，基本上是普通煎餅的6倍。黃太吉的道理是，吃個煎餅30塊貴，但吃個飯（正餐）30塊就不貴了。
可是誰會經(jīng)常正餐吃煎餅呢？還是花30塊！
早餐就是早餐，煎餅就是煎餅。正餐要吃好，要吃飽，而早餐呢？消費者更重視方便、快捷、干凈、營養(yǎng)、價格不貴，相比其它早餐品類，煎餅價格已經(jīng)不低，提價的空間更是有限。
有效營業(yè)時間短，生產非標準化，客單價低，提價空間有限，經(jīng)營1家小小的煎餅攤其實沒有我們想象中容易賺錢。如果再加上“正規(guī)的門店租金及裝修費用”以及“需要聘請的人工費用”，那整個財務模型是無法支撐連鎖化擴張的，因此難以誕生一個連鎖化品牌。
有人說，人生選擇比努力重要；做餐飲也一樣，選對方向和品類，后面的努力才有意義。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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