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中國飲品快報(bào)產(chǎn)品能否被市場認(rèn)可，需要消費(fèi)者檢驗(yàn)。
by Kuaibao2014年的8月，有感于當(dāng)時(shí)茶飲行業(yè)最火的奶蓋茶，以及整個(gè)餐飲行業(yè)最火的原料芝士，林斌（化名）在自己20多平米的小店中，靈感一現(xiàn)的將兩者結(jié)合在一起，創(chuàng)新的做出了一杯有芝士的奶蓋茶。
他并不知道，遠(yuǎn)在深圳、廣東的茶飲市場已經(jīng)興起了“芝士茶”風(fēng)潮。從某種意義上，在未有參照物模仿的情況下，他成了所在區(qū)域的“芝士奶蓋茶”的發(fā)明者。
兩年后，當(dāng)芝士茶成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)，并造就一批茶飲品牌時(shí)。林斌暗暗問自己，為何自己也算是開創(chuàng)者，這波行業(yè)福利惠顧的卻是別人，而不是自己？
這樣的困惑，不僅是林斌，不少行業(yè)人在其區(qū)域都有可能無意間創(chuàng)造了與未來某款爆品相近，甚至相同的產(chǎn)品，但無奈消費(fèi)者記住的卻是別人。
真的是因?yàn)閯e人更會(huì)宣傳，靠營銷博眼球而來嗎？
01PART ——引起消費(fèi)者注意的產(chǎn)品一般都有“三高”
能夠被消費(fèi)者感知，并成功引起他們注意的產(chǎn)品，往往具有三個(gè)特點(diǎn)：高顏值、高性價(jià)比、高曝光率，簡稱“三高”。
01 | 高顏值
接下來，請(qǐng)閉上眼睛，從你腦海中思索一下你目前能夠記住，且脫口而出的茶飲產(chǎn)品都有哪些？
我們以新茶飲的里程碑時(shí)間2015年開始斷代，在這之前，麥當(dāng)勞的麥旋風(fēng)、茶物語的盆栽奶茶、星巴克的星冰樂、CoCo的金桔檸檬，這些產(chǎn)品僅從外觀來看，均具備了高顏值的特點(diǎn)。
而在新茶飲時(shí)代，喜茶的芝士茶、奈雪的霸氣系列、茶顏的杯子以及聲聲烏龍、素匠泰茶的瓶子茶、老虎堂的黑糖珍珠、LINLEE的泰式檸檬茶等等，這些品牌無論在產(chǎn)品本身的造型還是包材的使用上，均在遵守著消費(fèi)者審美去創(chuàng)造顏值的感知。
這也是為何近年內(nèi)許多茶飲品牌在透明/磨砂塑料杯的使用，分層、漸層的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與手法越發(fā)普及的原因，因?yàn)檫@些方法更能展示飲品的美。即使是茶顏，雖然是使用紙杯，但對(duì)于杯身圖案、文字的處理也在力求精致。
林斌回憶，自己在做“芝士奶蓋茶”時(shí)，為了突顯其產(chǎn)品的檔次，選用了裝咖啡的紙杯，無法展現(xiàn)出奶、茶分離后的那種層次感。而杯子也僅僅是印上logo，并未有過多特別之處。
02 | 高性價(jià)比
高性價(jià)比是需要有對(duì)比物的。
有人說，那些網(wǎng)紅品牌在整個(gè)行業(yè)平均價(jià)格12元左右時(shí)，就已突破了20元，他們并不具備性價(jià)比。但這需要看這些網(wǎng)紅品牌所服務(wù)的人群以及競爭對(duì)手是誰，這一部分我們?cè)诤笪倪M(jìn)行詳細(xì)闡述。
我們先來看一下林斌的“芝士奶蓋茶”的價(jià)格，當(dāng)時(shí)他的店主要還是以珍珠奶茶等常規(guī)產(chǎn)品為主，價(jià)格集中在8元左右。新產(chǎn)品出來后，定價(jià)16元，促銷時(shí)買一送一，但活動(dòng)期一過，基本上無人問津。
即使推新期間有做過市場調(diào)研，消費(fèi)者反饋也不錯(cuò)，但后面恢復(fù)至16元時(shí)，消費(fèi)者還是覺得有些貴，導(dǎo)致銷售額下降。
此時(shí)，林斌的“芝士奶蓋”并不具備性價(jià)比。
03 | 高曝光率
我們常常在想一個(gè)問題，許多品牌或產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)被人熟知，這究竟如何辦到。
在微信公眾號(hào)、小紅書還未普及流行前，主要靠高密度的店面宣傳或者是公交、地鐵廣告等手法，而后則是微博。
在2015年以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多美食、生活類公眾號(hào)出現(xiàn)了大量茶飲品牌產(chǎn)品的推薦，這一波風(fēng)潮讓許多品牌短時(shí)間內(nèi)獲得聚焦，更值得注意的是，不少品牌不僅長期進(jìn)行曝光，同時(shí)會(huì)在不同平臺(tái)進(jìn)行推送，而且是圍繞某款或者某幾款持續(xù)造勢。
這樣的做法讓其不斷被消費(fèi)者所認(rèn)知，背后則是高曝光的推動(dòng)。
而林斌在自己的產(chǎn)品推出后銷售效果不佳的情況下，逐漸讓其淡出了菜單和推薦欄，并未做到持續(xù)的推動(dòng)。
以上僅僅是從產(chǎn)品端進(jìn)行分析，但從品牌或門店角度而言，一個(gè)新品想要被消費(fèi)者所認(rèn)知，更需要明確其客戶群感知，否則很難觸動(dòng)顧客。
02PART ——新品做爆的兩個(gè)必要元素
新品想要做爆，前提一定建立在好喝、性價(jià)比高、高顏值等基礎(chǔ)上。但是在做之前一定需要找到其原點(diǎn)人群，并進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的設(shè)定。
01 | 新品需要找準(zhǔn)競爭對(duì)手
我們需要強(qiáng)調(diào)的是，這里所指的新品是具有開創(chuàng)性的，一種近乎于全新概念的新品。
芝士茶出現(xiàn)時(shí)，其代表性品牌已經(jīng)明確了自己的競爭對(duì)手是那些使用分類原料的門店，所以會(huì)采用單杯現(xiàn)泡茶，芝士、動(dòng)物性奶油展現(xiàn)等手法對(duì)顧客進(jìn)行宣導(dǎo)，讓其感受自己的不一樣，從而與其他奶茶店進(jìn)行區(qū)隔。
在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格才會(huì)有所忽略。因?yàn)樵谒麄冄劾?，他們喝到的是不一樣的產(chǎn)品。這也就是為何曾經(jīng)許多人認(rèn)為奶茶應(yīng)該便宜，咖啡本該貴一點(diǎn)的原因。
當(dāng)芝士茶不等于奶茶時(shí)，價(jià)格就需要看品牌如何營造氛圍或渠道，讓消費(fèi)者被吸引。這也迫使企業(yè)需要找到另一個(gè)要點(diǎn)。
02 | 新品需要新的消費(fèi)場景
如果是一種全新概念的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要去感知它的不同，不僅需要產(chǎn)品本身的出色，也需要其消費(fèi)場景和渠道的配合。
消費(fèi)渠道而言，外賣是一種渠道。如瑞幸在建立品牌初期，就是以外送的方式以區(qū)別于成熟品牌的第三空間體驗(yàn)。從而降低門店成本。
而消費(fèi)場景一方面與消費(fèi)渠道有關(guān)，比如瑞幸因?yàn)橥馑停@種場景就變?yōu)榱宿k公或家庭型的消費(fèi)。而另一種則是到店的體驗(yàn)場景。
在過去，奶茶主要以外帶為主，而新茶飲品牌們則在空間打造上下了不少功夫。比如展示茶葉用的玻璃罐子，全不銹鋼的吧臺(tái)，以及各種風(fēng)格的概念店，這些都讓消費(fèi)者感知到了品牌的不一樣，再次與其他品牌做出區(qū)隔。
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產(chǎn)品的品質(zhì)、新穎，能否被市場認(rèn)可，并不取決于企業(yè)的自我認(rèn)同，而是需要消費(fèi)者檢驗(yàn)。這個(gè)過程中如何將這些元素讓消費(fèi)者感知，則需要品牌認(rèn)真研究產(chǎn)品的受眾，從而做出相對(duì)應(yīng)的營銷手段。
最終才能在早已白熱化的市場中，在顧客心中占據(jù)一定位置。
