手機(jī)瀏覽中華飲品屆
中國(guó)飲品快報(bào)一個(gè)爆品的長(zhǎng)紅，除了產(chǎn)品本身的基因外，還需要賦予新的內(nèi)容與形式。
by Kuaibao2021年，檸檬茶備受關(guān)注。品類熱度背后，除了消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可外，更有資本入局的推動(dòng)。僅2021年，就有多個(gè)檸檬茶品牌獲得融資。
1月，廣州丘大叔檸檬茶獲得首輪融資，10天后，廣發(fā)信德、高榕資本追加第二筆融資。
7月，長(zhǎng)沙檸季獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬(wàn)A輪融資。
7月，出生湛江的LINLEE（原鄰里）獲得三七互娛數(shù)千萬(wàn)元獨(dú)家投資。
而據(jù)業(yè)內(nèi)消息顯示，包括武漢、北京、成都等多個(gè)城市也快速出現(xiàn)多個(gè)新檸檬茶品牌，成為商圈的熱點(diǎn)。一時(shí)間，搶走不少老牌茶飲品牌的生意。
檸檬茶如疾風(fēng)般席卷市場(chǎng)之時(shí)，品類也在快速創(chuàng)新，升級(jí)，進(jìn)入3.0時(shí)代。
01PART ——檸檬茶的3個(gè)時(shí)代從好喝、好看再到好玩
9月，江蘇昆山.吾悅廣場(chǎng)，一家名為“檸檬失調(diào)”的香水檸檬茶專門店開業(yè)。開業(yè)僅半個(gè)月，其營(yíng)業(yè)額均保持在7000左右。而在這之前，該店位置是另外一個(gè)茶飲品牌，其營(yíng)業(yè)額僅在2000元左右。
據(jù)該品牌創(chuàng)始人楊洋表示，營(yíng)業(yè)額的提升，有多方面原因。
1、新品牌具有新鮮感，可以實(shí)現(xiàn)部分引流。2、檸檬茶品類正火，免去許多市場(chǎng)培育成本。3、借助全新的品牌定位以及新玩法、新渠道，形成與同類品牌的差異化。
這種差異化的產(chǎn)生，則需要通過對(duì)于品類，甚至行業(yè)的歷史變革進(jìn)行分析。
無(wú)論是奶茶，還是檸檬茶，大致上分為3個(gè)階段，而許多茶飲品牌往往只做對(duì)、做好了前2個(gè)階段，就已收獲頗豐。
● 檸檬茶1.0時(shí)代 好喝（生理需求）無(wú)論是從黃檸到青檸，或者是香水檸檬，再或是黃檸+香水檸檬的組合，亦或是通過茉莉綠茶、鴨屎香等茶湯的復(fù)配，檸檬茶經(jīng)營(yíng)者們?cè)诘谝浑A段都在攻克讓飲品更好喝的難關(guān)。
通過風(fēng)味的變化，以讓消費(fèi)者感知品質(zhì)與獨(dú)特。
雖然好喝是最基礎(chǔ)表現(xiàn)，但要實(shí)現(xiàn)，除了研發(fā)端的用心外，還需要在供應(yīng)鏈打造、SOP優(yōu)化等多方面工作上努力，才能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、持續(xù)的好喝。
所以，好喝考驗(yàn)了不僅茶飲品牌的研發(fā)能力，也有運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力。
● 檸檬茶2.0時(shí)代 好看（精神需求）2020年開始，我們發(fā)現(xiàn)檸檬茶的外觀有了大變化。
“渣男檸檬茶”的綠色，一改以往檸檬茶通透的外表，有了色澤的變化。而LINLEE杯子上的小黃鴨玩偶，則讓檸檬茶也變得可愛。
可愛、色澤或是杯型的表現(xiàn)，也能讓產(chǎn)品產(chǎn)生一定的辨識(shí)度與差異化，相比口感、風(fēng)味需在嘗試后感知，顏值則能讓消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)其產(chǎn)生好感，從而進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
這也是“顏值是第一生產(chǎn)力”的內(nèi)核所在。
產(chǎn)品之外的好看，針對(duì)服務(wù)的消費(fèi)用戶進(jìn)行審美調(diào)研，并輸出適合他們審美的形象，從VI到SI，都是屬于店鋪的產(chǎn)品，讓用戶買單的不僅僅是一杯茶。
● 檸檬茶3.0時(shí)代 好玩（靈魂需求）對(duì)于好玩，楊洋有自己的理解。
好玩不是加了款有趣的小料，或者是在杯套上加了可以抽獎(jiǎng)的涂層，而是對(duì)于品牌文化、品牌主張、品牌個(gè)性的表達(dá)與輸出，屬于靈魂上的碰撞、價(jià)值觀的碰撞。也可以翻譯為“心智占領(lǐng)”。
在這一點(diǎn)上，茶顏悅色通過對(duì)中式文化的傳承與改良，再到與飲品呈現(xiàn)的結(jié)合，以及有代入感的文案表達(dá)，從里到外的將“新中式鮮茶”概念坐實(shí)。
為滿足Z時(shí)代人群的底層需求，從戰(zhàn)術(shù)打法的落地也需體現(xiàn)：新、奇、怪、美、潮、樂、酷、拽、萌、黑，等關(guān)鍵詞
檸檬失調(diào)將這3個(gè)維度結(jié)合，進(jìn)行了一次檸檬茶品牌的新探索。
02PART ——品牌文化輸出需要先理清邏輯
檸檬失調(diào)，檸檬表示了自己的品類名，失調(diào)則是品牌文化的一個(gè)聚焦詞。
在產(chǎn)品上，檸檬失調(diào)細(xì)分到香水檸檬，并結(jié)合經(jīng)典、潮流飲品元素加入其中，如：香水檸檬葡萄水果茶、芒果水果茶等，讓檸檬茶的品類多元化，且并不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)新讓消費(fèi)者感到陌生。
為何以香水檸檬為主線，楊洋表示如果以黃檸、或傳統(tǒng)青檸制作，其酸度會(huì)影響與其他產(chǎn)品元素的整體口感，難以形成矩陣化。而香水檸檬主要取其香氣，在不影響產(chǎn)品原型的基礎(chǔ)上，使之更為清爽，并獨(dú)具一格。
同時(shí)，為了體現(xiàn)品牌與當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)聯(lián)度，檸檬失調(diào)推出了不同區(qū)域的限定版產(chǎn)品。以昆山店為例，限定產(chǎn)品為桂花酒釀檸檬茶，蘇州的市花為“桂花”，而酒釀則是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，有地域飲食習(xí)慣、文化根可循。推出后，銷售占比占到60%。
而在即將開業(yè)的荊州，限定產(chǎn)品則是楊枝甘露香水檸檬（清爽版），從口味上與傳統(tǒng)楊枝甘露有了區(qū)別，突出清爽。在設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品時(shí)，楊洋團(tuán)隊(duì)對(duì)荊州美食做了調(diào)查暫時(shí)未發(fā)現(xiàn)有能與檸檬茶結(jié)合的元素。
于是決定另辟他徑，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，通過對(duì)茶飲市場(chǎng)賣出上億杯爆款“楊枝甘露”進(jìn)行改造，先以爆款的創(chuàng)新用“舊元素，新組合”的概念打入市場(chǎng)。截止發(fā)稿前，他們還在不斷研究測(cè)試，會(huì)盡快推出更具有荊州區(qū)域感的產(chǎn)品。
類似的文化輸出，只是區(qū)域性拓展的手段。而檸檬失調(diào)的品牌文化內(nèi)核為“失調(diào)”，失調(diào)有兩個(gè)指向，一是當(dāng)代年輕人因飲食、作息習(xí)慣產(chǎn)生的生理性失調(diào)，另一種則是工作、生活壓力導(dǎo)致的情緒性失調(diào)。這些失調(diào)，最終會(huì)成為槽點(diǎn)展現(xiàn)于生活的方方面面。
檸檬失調(diào)則以此為契機(jī)，告知消費(fèi)者所有的“不爽”都可以通過一杯檸檬茶治愈，于是有了各種引導(dǎo)性的廣告語(yǔ)展示于海報(bào)之上，這種海報(bào)楊洋遵循視覺入眼、文案入心、邏輯入腦的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。如：人生沒得選，檸檬有得選一口上癮，人間清醒大腦掛機(jī)，加冰重啟生活下頭，檸檬上頭……
這些僅是在海報(bào)上的靜態(tài)表現(xiàn)也增加了品牌產(chǎn)品的靜銷力，為了更為立體的展現(xiàn)情緒失調(diào)，檸檬茶可治愈的文化內(nèi)核。近期，該品牌借鑒當(dāng)下年輕人喜愛的“發(fā)瘋文學(xué)”在流媒體平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)。發(fā)瘋文學(xué)是指當(dāng)需要用文字達(dá)成某種目的時(shí)，給對(duì)方一大段類似瓊瑤劇一樣的發(fā)瘋抓狂的說話方式，讓對(duì)方感受到你此刻的強(qiáng)烈情緒。而檸檬失調(diào)則將其應(yīng)用到視頻中，每次設(shè)定一個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作。以下為案例視頻。
綜上所述，品牌文化輸出的邏輯可以概述為：明確主體品類——區(qū)分客戶群/消費(fèi)場(chǎng)景——找到與品牌屬性相關(guān)的表達(dá)方式。
這種邏輯以升級(jí)定位中的理論也可以歸納為:
你是什么？有何不同？何以見得?
當(dāng)品牌文化明確，并做成海報(bào)、文案、視頻等表現(xiàn)形式時(shí)，如何讓其進(jìn)行更廣泛的傳播，將決定于消費(fèi)廣度。而此時(shí)，檸檬失調(diào)開始動(dòng)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段。而這些手段于“+互聯(lián)網(wǎng)”的開店模式，或?qū)⑹且粋€(gè)品類重新煥發(fā)生命力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
03PART ——“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”開茶飲店有何不同
為了更好理解這兩個(gè)概念的區(qū)別，我們需要從楊洋的經(jīng)歷以及檸檬失調(diào)背后的孵化載體“造店星球”說起。
造店星球是一個(gè)集產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌設(shè)計(jì)等為一體的茶飲品牌服務(wù)平臺(tái)。而該項(xiàng)目從創(chuàng)意到落地用了3年。
早期，其團(tuán)隊(duì)通過對(duì)開店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品應(yīng)用等矩陣號(hào)在抖音上分享并累積了近20萬(wàn)粉絲，群體主要是茶飲店創(chuàng)業(yè)者。由于其專業(yè)性，許多人詢問是否可以提供相應(yīng)服務(wù)。
而后，楊洋通過整理這些需求，以及茶飲相關(guān)品牌信息，成立了知鳥餐議院，該平臺(tái)可以展現(xiàn)各城市茶飲、餐飲品牌的銷售數(shù)據(jù)的排名。這些數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)、開店選址提供了參考標(biāo)準(zhǔn)。
2021年，造店星球推出。僅從小程序上看，該平臺(tái)有開店方案、飲品菜單、智能采購(gòu)、海報(bào)兌換、店鋪設(shè)備等多個(gè)單元。
值得注意的是，智能采購(gòu)一欄中，客戶可以通過對(duì)某款產(chǎn)品的售賣杯數(shù)進(jìn)行預(yù)估，輸入數(shù)值后，后臺(tái)自動(dòng)計(jì)算出所需原物料的訂貨量，極大降低用戶采購(gòu)時(shí)間和倉(cāng)儲(chǔ)成本。
除此外，客戶下單后可以根據(jù)訂貨金額產(chǎn)生積分，積分用于換取相應(yīng)產(chǎn)品的海報(bào)。造店星球?qū)⒏鶕?jù)客戶的品牌進(jìn)行l(wèi)ogo等元素的植入。
有了這一系列數(shù)字化工具的搭建，造店星球在對(duì)顧客進(jìn)行開店服務(wù)上則有了一系列不同于傳統(tǒng)茶飲品牌的開店孵化流程。
如：顧客在鎖定自己開店位置后，造店星球團(tuán)隊(duì)會(huì)先以知鳥餐議院平臺(tái)1500萬(wàn)+餐飲門店數(shù)據(jù)，對(duì)其區(qū)域內(nèi)的熱門品牌進(jìn)行梳理，找出相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分析。以設(shè)定相應(yīng)的產(chǎn)品菜單與品類，檸檬失調(diào)荊州限定版檸檬茶也動(dòng)用了該數(shù)據(jù)分析。
而后，客戶則可以根據(jù)門店大小、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與造店星球團(tuán)隊(duì)溝通，進(jìn)行相應(yīng)的門店、海報(bào)等設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在開店前期，門店需先進(jìn)行商圈內(nèi)潛在客戶的拉新入群借用造店星球營(yíng)銷工具定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠免單券，如同商圈商戶或者社區(qū)居民，為后續(xù)社群營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。
同時(shí)，造店星球也可以根據(jù)開店者需求為其找到區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的小紅書、抖音博主，在開店前期或后期實(shí)現(xiàn)矩陣號(hào)的營(yíng)銷推廣。
據(jù)了解，楊洋目前已完成一個(gè)全數(shù)據(jù)化的選址App的開發(fā)。在未來，客戶選址可通過人工智能攝像頭，在其目標(biāo)店鋪外搜集每天從該店門前所經(jīng)過人群的年齡、衣著、性別等信息，從而根據(jù)對(duì)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等元素的設(shè)定，最后得出一份該店鋪是否適合開茶飲店的可行性報(bào)告，降低其投資風(fēng)險(xiǎn)。
在戰(zhàn)場(chǎng)流傳一名言“兵馬未動(dòng)糧草先行”，而在楊洋看來應(yīng)用至當(dāng)下茶飲創(chuàng)業(yè)就是“門店未開互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用先行”。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，就是指通過平臺(tái)應(yīng)用，對(duì)門店進(jìn)行大數(shù)據(jù)選品、人工智能選址、數(shù)字供應(yīng)鏈賦能運(yùn)營(yíng)，在定價(jià)、人群對(duì)標(biāo)等競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，繼而需要對(duì)點(diǎn)單程序、公眾號(hào)、社群等宣傳陣地進(jìn)行建設(shè)。從而保證門店開業(yè)后，能夠快速被消費(fèi)者感知、接受，并在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中為日常溝通、復(fù)購(gòu)贏得更多渠道與機(jī)會(huì)。
這就是互聯(lián)網(wǎng)+開店的核心所在。
而“+互聯(lián)網(wǎng)”則是在開店籌備階段，一切行為均憑直覺或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，同時(shí)僅設(shè)立線下溝通機(jī)制，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、工具的應(yīng)用均在開店后才慢慢完善，對(duì)于目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而言，有可能錯(cuò)過與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期互動(dòng)的最佳契機(jī)。
這種模式的變化并無(wú)優(yōu)劣之分，只是目前消費(fèi)者已經(jīng)形成了從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息，僅是靠傳統(tǒng)打法，難以形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
///
造店星球推出6個(gè)月以來，目前已在長(zhǎng)沙、昆明、常德、武漢、貴陽(yáng)等7個(gè)城市設(shè)立線下教培體驗(yàn)中心，服務(wù)近900多個(gè)門店，楊洋希望團(tuán)隊(duì)通過供應(yīng)鏈數(shù)字化，門店數(shù)據(jù)化先行的經(jīng)營(yíng)理念，幫助更多茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者以及曾經(jīng)有加盟失敗經(jīng)歷的從業(yè)者優(yōu)化服務(wù)，提高開店成功率。
在未來，他們希望有更多志同道合的茶飲服務(wù)商一起加入，為茶飲行業(yè)新的繁榮、活力提升貢獻(xiàn)一份力量。
