手機(jī)瀏覽中華飲品屆
從團(tuán)購到外賣，從微信到抖音，從移動(dòng)支付到小程序，每一次新的平臺誕生，對于大眾生活都意味著一次新的體驗(yàn)。相對茶飲品牌而言，新的平臺也將產(chǎn)生消費(fèi)者的更替，如何從這些端口爭奪新的流量或粉絲，成為茶飲老板們思考的問題。
最近，CoCo在小程序系統(tǒng)上發(fā)力，取消店內(nèi)菜單，改用掃描點(diǎn)單的方式，只為培育線上點(diǎn)單消費(fèi)習(xí)慣。CoCo這一點(diǎn)單入口的變化，其背后深意猶如一場“圈地運(yùn)動(dòng)”。
小程序點(diǎn)單真的更方便嗎？常去消費(fèi)的那家CoCo，店里的菜單居然消失。原以為菜單屏等下會換頁面，可盯著屏幕看了5秒鐘還是一個(gè)有二維碼的圖片。
▲ 原來的菜單變成了微信二維碼
▲ 封口機(jī)處貼著一樣內(nèi)容的海報(bào)正在思考要如何點(diǎn)單時(shí)，剛關(guān)上冰箱門的CoCo店員回過頭來，常規(guī)性的說了一句歡迎語，然后告知現(xiàn)在點(diǎn)單都在小程序上進(jìn)行，掃碼即可點(diǎn)單。小程序點(diǎn)單，真的更方便嗎？我們先對比兩個(gè)場景，一個(gè)是門店沒有生意，一個(gè)是門店生意已經(jīng)排隊(duì)。
在沒有生意時(shí)，此時(shí)你到點(diǎn)單區(qū)，看著菜單，點(diǎn)一杯你常點(diǎn)的飲品，或者是一杯店員推薦的新品，然后現(xiàn)金或移動(dòng)支付，完成此次點(diǎn)單。在沒有菜單的情況下，你需要先掃一次二維碼或者打開已經(jīng)使用的小程序，然后再去選擇產(chǎn)品、糖度、溫度，最后進(jìn)行支付。
相比之下，此時(shí)使用小程序的便利性對于那些習(xí)慣被服務(wù)的消費(fèi)者而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有看著菜單讓店員完成輸入方便。
場景轉(zhuǎn)移，當(dāng)此時(shí)收銀區(qū)已經(jīng)排了幾個(gè)點(diǎn)單的顧客，他們正在店員的指導(dǎo)下掃碼點(diǎn)單。
但對于早已使用該店小程序的你，拿出手機(jī)快速完成點(diǎn)單，這也預(yù)示著你成功“夾塞”，拿到飲品的速度或許將比排在最前面的顧客更早。此時(shí)，用小程序的便利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)場點(diǎn)單。但，便利點(diǎn)單只是小程序所附屬的功能其中一種，通過小程序商家還可以實(shí)現(xiàn)更多。
小程序推廣背后的會員體系建立這三張圖分別是喜茶、奈雪、CoCo的小程序點(diǎn)單頁面，在頁面最顯眼處均是當(dāng)季新品的推薦。
▲ 喜茶
▲ 奈雪的茶
▲ CoCo都可這一設(shè)置的效果就如傳統(tǒng)點(diǎn)單中，收銀員在致完歡迎語后的新品推薦一樣，其目的是讓消費(fèi)者引起對新品的注意，增加點(diǎn)單率。
同時(shí)，在此間沒有菜單的CoCo門店，消費(fèi)者的注意力容易被收銀臺上的新品海報(bào)吸引，相比之下，比起門店又有菜單又有推薦海報(bào)時(shí)，消費(fèi)者的焦點(diǎn)更易集中。往往在購買時(shí)，容易選中推薦類產(chǎn)品。除此外，小程序還容易實(shí)現(xiàn)更多的功能。
比如，CoCo的點(diǎn)單小程序可實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)，視頻播放，其中包括CoCo的食材、生活分享、品牌傳遞等內(nèi)容。
而喜茶GO中，除了原料的說明外，也會有對食材過敏原的說明，以及周邊產(chǎn)品的售賣。
據(jù)一位小程序編碼人員介紹，除了常規(guī)的點(diǎn)單、展示外，現(xiàn)在類如會員消費(fèi)積分、禮品卡轉(zhuǎn)送、折扣券派送等功能其需求也較旺盛。
總體而言，使用小程序的商家都希望讓其粉絲能夠獲得更多好玩、便利的體驗(yàn)，以門店作為活動(dòng)介紹、推薦的載體，小程序?qū)崿F(xiàn)功能的終端。更形象的說，誰讓自己的點(diǎn)單端口更接近消費(fèi)者，誰就將爭取到更多的粉絲。畢竟所有的體驗(yàn)，最終要落實(shí)到銷售。
CoCo點(diǎn)單入口改變 或引發(fā)消費(fèi)截流值得注意的是，在CoCo的點(diǎn)單小程序中有“CoCo錢包”入口。此前，CoCo部分門店有CoCo錢包充值20元送20元的活動(dòng)，足見其對充值服務(wù)的重視度。
此次CoCo部分門店取消或弱化菜單，以大力推廣小程序，完全可以看作是在新的端口爭取粉絲群體，最終轉(zhuǎn)化為會員的一次大動(dòng)作。
而后期CoCo是否會加大力度推進(jìn)充值服務(wù)，也值得期待，更多的消費(fèi)者充值，也代表其會員忠誠度進(jìn)一步提高。會員忠誠度的提高，也將是其品牌競爭力的一部分。
忠誠度一旦形成，奶茶消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣或?qū)⒏淖?，這種改變可以具體體現(xiàn)為以下情景。
1逛商場時(shí)，通過小程序下單后，達(dá)到該店樓層直接取走所點(diǎn)飲品。
2下班途中，使用小程序下單，到達(dá)門店取走飲品。
3有朋友通過小程序送了禮品卡，在經(jīng)過禮品卡派發(fā)的門店使用線上點(diǎn)單，到店取走。這所有的場景，都是在消費(fèi)者形成了線上點(diǎn)單習(xí)慣的前提下而進(jìn)行。
相比線下點(diǎn)單，這種場景可以是隨時(shí)隨地，而CoCo目前在國內(nèi)突破3000家門店的數(shù)量，也能夠較為順利的支撐該習(xí)慣。
先行一步的CoCo正努力培育這一消費(fèi)習(xí)慣，但其競爭對手要想進(jìn)行模仿，必須滿足所在區(qū)域門店密度集中，推廣力度足夠大等因素方可與之正面較量。否則難以形成隨時(shí)隨地進(jìn)行點(diǎn)單的場景體驗(yàn)。CoCo的點(diǎn)單入口改變，看似只是體驗(yàn)的改變，實(shí)則是在做消費(fèi)者截流，將其消費(fèi)過的顧客“圈”在門店的覆蓋范圍內(nèi)，進(jìn)行一場飲品行業(yè)中的“新圈地運(yùn)動(dòng)”。
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