根本點(diǎn)不到！谷愛(ài)凌奪冠后，瑞幸款飲品都售罄了

昨天（2月8日）你看谷愛(ài)凌了嗎？
中國(guó)選手谷愛(ài)凌獲得女子自由式滑雪大跳臺(tái)金牌，引發(fā)全民狂歡。更讓我驚訝的是瑞幸的“手速”：中午打開(kāi)瑞幸小程序，菜單欄“谷愛(ài)凌推薦”已經(jīng)標(biāo)上了“奪冠”字樣。到了下午，瑞幸已經(jīng)發(fā)起曬照贏取親筆簽名照的活動(dòng)。這不由讓我思考，全民冬奧熱，飲品有機(jī)會(huì)吃到“冰雪紅利”嗎？

根本點(diǎn)不到！瑞幸的“谷愛(ài)凌推薦”火了冰墩墩、王濛解說(shuō)、蘇翊鳴、谷愛(ài)凌，這兩天，全民的熱情都被冬奧會(huì)點(diǎn)燃了。昨天，谷愛(ài)凌獲得女子自由式滑雪大跳臺(tái)金牌的消息迅速刷屏網(wǎng)絡(luò)，微博上，#谷愛(ài)凌金牌#話題閱讀量也突破8億，更有20個(gè)相關(guān)熱搜同時(shí)沖上熱搜榜。
社交平臺(tái)上也掀起了一波飲品熱：不少人曬出了“谷愛(ài)凌杯套”、加油吸管來(lái)慶祝，還有網(wǎng)友表示“排隊(duì)人很多，根本點(diǎn)不到。”
點(diǎn)單熱情也離不開(kāi)官方助推，谷愛(ài)凌奪冠后不久，很多人都收到了瑞幸的“奪冠券包”，瑞幸還在微博發(fā)起曬照有獎(jiǎng)活動(dòng)，表示帶有#谷愛(ài)凌代言瑞幸咖啡#的話題曬咖啡，就有機(jī)會(huì)得到谷愛(ài)凌親筆簽名，激發(fā)網(wǎng)友的分享熱情。
打開(kāi)瑞幸小程序也能看到，多家門(mén)店的谷愛(ài)凌推薦款都是售罄狀態(tài)。

這輪營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸其實(shí)是“率先布局”：

去年9月，瑞幸咖啡便正式官宣谷愛(ài)凌成為品牌形象代言人，并推出谷愛(ài)凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵；
冬奧會(huì)前，瑞幸咖啡推出了谷愛(ài)凌杯套，帶有“谷愛(ài)凌YYDS”、“谷愛(ài)凌加油”字樣的吸管立牌、門(mén)店裝置人形立牌，還在北京布置了2家谷愛(ài)凌快閃主題店；瑞幸小程序中，早已添加“谷愛(ài)凌推薦”菜單欄，還在奪冠后第一時(shí)間加上了“奪冠”字樣，此外還有全民發(fā)券、曬照活動(dòng)等等，刷足了存在感。

不少網(wǎng)友都在說(shuō)：瑞幸很有眼光，愿意為了“谷愛(ài)凌”再點(diǎn)一單。
而我在網(wǎng)上搜索了一圈發(fā)現(xiàn)，除了瑞幸，咖啡領(lǐng)域也有別的品牌吃到了“冰雪紅利”。超3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)早已有咖啡館吃到了紅利因?yàn)槎瑠W，這幾年，“冰雪運(yùn)動(dòng)”幾乎成為了戶外運(yùn)動(dòng)的最熱門(mén)話題。先來(lái)看2組數(shù)據(jù)：小紅書(shū)發(fā)布的“2022十大生活趨勢(shì)”顯示，冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮從去年延續(xù)至今。去年，平臺(tái)“滑雪教程”的搜索量同比增長(zhǎng)100%，目前滑雪相關(guān)筆記已超過(guò)49萬(wàn)篇。而北京冬奧組委發(fā)布的《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)體育遺產(chǎn)報(bào)告（2022）》顯示，自2015年北京冬奧會(huì)申辦成功至2021年10月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率24.56%。參與這波冰雪熱潮，咖啡品牌走得更早：上網(wǎng)一搜，不少滑雪場(chǎng)都開(kāi)出了冰雪主題的咖啡館。在烏魯木齊的絲綢之路滑雪場(chǎng)，有一家叫艾文咖啡屋的小店，開(kāi)在山頂，需要做觀光纜車(chē)到達(dá)。而Fendi、Burberry等奢侈品牌，也紛紛在滑雪場(chǎng)開(kāi)出了咖啡快閃店。Fendi長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)限時(shí)咖啡廳
在冰天雪地里喝一杯熱氣騰騰的咖啡，本身就具備吸引力，并且對(duì)于很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，滑雪場(chǎng)的咖啡館更是“打卡天花板”，天生自帶高出圖率，吸引更多消費(fèi)者打卡自發(fā)傳播。冬奧期間，北京的一家咖啡館用吉祥物“冰墩墩”的形象完成拉花，同樣收獲了不小的關(guān)注度。全民冰雪熱時(shí)代，飲品還有哪些收獲流量的姿勢(shì)？冰雪營(yíng)銷(xiāo)飲品的想象空間還很大在探討冰雪營(yíng)銷(xiāo)之前，我想先來(lái)說(shuō)說(shuō)，為什么飲品品牌都都需要關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)注冰雪，甚至關(guān)注體育營(yíng)銷(xiāo)？首先，冰雪運(yùn)動(dòng)是當(dāng)下最“酷”的流行，愿意嘗試的都是追趕潮流的年輕人——這也是新茶飲的主流群體。其次，與冰雪、體育營(yíng)銷(xiāo)想綁定的，是品牌更健康的形象。年初的產(chǎn)品預(yù)測(cè)上，眾多研發(fā)也都將“健康”視作今年最大產(chǎn)品趨勢(shì)（傳送門(mén)：2022產(chǎn)品預(yù)測(cè)，資深研發(fā)“押寶”這些水果！），而體育，也是健康的一種直觀表達(dá)方式。以“堅(jiān)果奶”為健康元素的新茶飲

最后，與大型賽事綁定，是獲取國(guó)民關(guān)注度的最佳方式之一。正如《全球體育營(yíng)銷(xiāo)》的合著者諾曼·奧萊利所說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此?！本劢勾笮唾愂?、全球焦點(diǎn)，意味全民關(guān)注，就好比新茶飲走向年夜飯餐桌一樣，搶占的是國(guó)民飲料的消費(fèi)心智。具體有哪些姿勢(shì)？1、關(guān)注頂流運(yùn)動(dòng)員對(duì)“蹭奧運(yùn)流量”的隱性營(yíng)銷(xiāo)行為，相關(guān)法規(guī)有明確界定：未經(jīng)奧林匹克標(biāo)志或殘奧會(huì)標(biāo)志權(quán)利人許可，利用與奧林匹克運(yùn)動(dòng)有關(guān)的元素開(kāi)展活動(dòng)，可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)解，或許是贊助頂流運(yùn)動(dòng)員（而且最好可以“提前贊助”）。正如上文所提到的，瑞幸去年官宣谷愛(ài)凌為其品牌代言人后的一系列動(dòng)作，正是借助了優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的影響力，讓品牌參與到慶祝氛圍中。
去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，益禾堂也曾官宣舉重奧運(yùn)冠軍呂小軍為品牌最新代言人，收獲了一批粉絲的喝彩。
相比流量藝人，奧運(yùn)冠軍們的形象更為正面，“塌房”可能性也小很多。2、開(kāi)運(yùn)動(dòng)主題店，比如肯德基的“冬奧主題餐廳”此次，全國(guó)有近60家左右的肯德基餐廳變身“冬奧主題餐廳”。多個(gè)肯德基冬奧主題門(mén)店，還開(kāi)展了各種各樣的線下活動(dòng)。比如在廣州肯德基融創(chuàng)冰雪世界餐廳里，餐廳長(zhǎng)桌變身桌面微型“冰壺”賽道，肯德基新春金桶化身冰壺道具，人們可以通過(guò)桌游了解比賽知識(shí)，感受冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。張家口肯德基金鼎冬奧主題餐廳，則在店內(nèi)設(shè)置了VR滑雪機(jī)，在冬奧主題店用餐的同時(shí)，還能“沉浸式”體驗(yàn)滑雪。以冬奧為主題的肯德基店面，圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)
開(kāi)主題店，是在體驗(yàn)上不斷拓寬邊界，這也是飲品品牌擅長(zhǎng)做的事。而新的主題店，往往也能創(chuàng)造更多打卡理由，賦予新的品牌意義。3、找到“觀賽氛圍營(yíng)銷(xiāo)”的新姿勢(shì)體育賽事，最能激發(fā)人們腎上腺素，看比賽也需要熱鬧、歡慶的氛圍感。世界杯期間，全世界的酒吧都在做活動(dòng)：限時(shí)免費(fèi)暢飲、朋友圈集贊可領(lǐng)取自己支持隊(duì)的國(guó)旗面部貼紙、在門(mén)店設(shè)立“加油”的拍照?qǐng)鼍啊?img class="rich_pages wxw-img" data-croporisrc="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202206/28/120009481.png" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="197.41935483870967" data-cropy2="954.1935483870967" data-galleryid="" data-ratio="0.700925925925926" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1080" style="width: 558px;height: auto !important;" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202206/28/120009121.jpeg" />
這些營(yíng)銷(xiāo)思路，都可以換個(gè)形式，出現(xiàn)在飲品店。


市場(chǎng)飽和，我們已經(jīng)說(shuō)了很長(zhǎng)時(shí)間。但事實(shí)上，新茶飲、新咖啡，距離國(guó)民飲料還有很長(zhǎng)的一段路要走，想象空間還很大。飲品想要成為國(guó)民品牌，就要在全民關(guān)注的大型活動(dòng)中，找到自己的一席之地。


統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載