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還記得上面這張圖么？
這是高雄一家飲品店“比心胸還要寬廣”的菜單，上面足足有600多種產(chǎn)品，不知道顧客和店員誰(shuí)先崩潰啊喂！
“砍菜單”已經(jīng)成為一種共識(shí)和潮流，但菜單該怎么砍、怎么減，才能只增利潤(rùn)不減客流？
以喜茶為例。其創(chuàng)立至今，已對(duì)菜單做過(guò)幾次更新，除了版式優(yōu)化，產(chǎn)品也從52砍到23種。
為此，啡姐咨詢了喜茶創(chuàng)始人聶云宸，跟他聊了聊“給菜單做減法”的思路。
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
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5次菜單迭代：產(chǎn)品從52砍到23種
11.0版：“豐富”
▲12個(gè)板塊，52種產(chǎn)品這是喜茶早期的一份菜單（當(dāng)時(shí)還叫“皇茶”）。
不同產(chǎn)品系列枚舉、增加配料的價(jià)格說(shuō)明占據(jù)了菜單的大面積空間，最下面區(qū)域還列出了門店分布及部分聯(lián)系方式。甚至只有一款產(chǎn)品的益力多還單獨(dú)列了出來(lái)。
可以說(shuō)，利用率還是很高的。
22.0版：開(kāi)始“劃重點(diǎn)”
▲11個(gè)板塊，48種產(chǎn)品，減掉了冰砂系列2.0版持續(xù)了蠻長(zhǎng)時(shí)間，直至2015年下半年，設(shè)計(jì)上的整體分布依然沒(méi)變，配色略微調(diào)整，同樣對(duì)比度明顯。
值得注意的是，價(jià)格整體上調(diào)了4—5元。主打系列突出了“首創(chuàng)”，并從此前的“奶香茗茶”中提煉出獨(dú)特的“日月潭茗茶”作為系列名稱，比前版更為聚焦。
而整體來(lái)說(shuō)，早先的這兩版菜單，用力較為平均。
雖然很有愛(ài)的在產(chǎn)品前配了圖，但信息點(diǎn)較多，反而容易干擾舉棋不定的消費(fèi)者進(jìn)行選擇。
33.0版：開(kāi)始“注重顏值”
▲11個(gè)板塊，54種產(chǎn)品第一次大手術(shù)，大致是2015年底。
從視覺(jué)效果看，設(shè)計(jì)框架進(jìn)行了大范圍調(diào)整：
- 文字縱向排列，價(jià)格標(biāo)注采用漢字；
每款產(chǎn)品前帶的圖不見(jiàn)了，取而代之的是每個(gè)系列選取招牌產(chǎn)品配圖；主打系列集中放在左上位置，并用不同字體加以強(qiáng)調(diào)；不再使用“日月潭茗茶”說(shuō)法，而采用了帶有自身品牌基因的“皇芝芝”。
用紙規(guī)格變小，留白率提高，字號(hào)變小。較之以前，產(chǎn)品種類甚至是略有增加的，但看上去卻感覺(jué)精致了，自然形成了一種簡(jiǎn)約風(fēng)。
如果說(shuō)前面那張圖“熱”字出現(xiàn)的位置尚有些奇怪，這份紙質(zhì)版菜單的設(shè)計(jì)帶給人的感覺(jué)已經(jīng)跳出“奶茶店”的格局。
值得注意的是，價(jià)格方面又有提升，整體價(jià)格已經(jīng)達(dá)到20左右。
44.0版：砍掉近三分之一產(chǎn)品
▲8個(gè)板塊，30余種產(chǎn)品這版基本上確定了菜單結(jié)構(gòu)——
設(shè)計(jì)上，保留了上一版紙質(zhì)菜單的整體框架，左邊嘗試了紅白配色，時(shí)尚感更為突出；而右邊走極簡(jiǎn)風(fēng)，白底黑字，連此前延續(xù)的系列配圖都不再使用。
細(xì)看產(chǎn)品，板塊已經(jīng)簡(jiǎn)化至8個(gè)，產(chǎn)品不到40種，低脂咸奶霜產(chǎn)品第一次出現(xiàn)在菜單上。
此時(shí)，喜茶已經(jīng)完成改名和大部分店面的更新，主推產(chǎn)品開(kāi)始用“喜芝芝”標(biāo)明身份，并根據(jù)視覺(jué)習(xí)慣，放在第一行呈現(xiàn)。
在元素簡(jiǎn)單的前提下，強(qiáng)調(diào)作用已經(jīng)十分明顯。
55.0版：摒棄產(chǎn)品之外的一切干擾項(xiàng)
▲6個(gè)版塊，23種產(chǎn)品這是喜茶最近在上海開(kāi)的門店菜單，黑底白字，幾乎摒棄了除“產(chǎn)品呈現(xiàn)”外的一切干擾項(xiàng)。
板塊精簡(jiǎn)至6個(gè)，23種產(chǎn)品，除了甜品，全與茶相關(guān)。
主打從系列名稱到產(chǎn)品名稱都進(jìn)行了優(yōu)化，綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春，更加強(qiáng)調(diào)茶本身；而“低脂”由一個(gè)板塊，晉升成為全部芝士類產(chǎn)品的常態(tài)選項(xiàng)，健康概念更突顯。
▲甚至門店的木質(zhì)菜單版，也很有設(shè)計(jì)感2
菜單就是菜單，不要試圖表現(xiàn)所有東西
什么決定了喜茶菜單的更替？
聶云宸回答的很簡(jiǎn)單——“覺(jué)得不好看就會(huì)換?！?br />這“不好看”三個(gè)字背后，包含的因素不僅是設(shè)計(jì)。實(shí)際上，喜茶菜單更迭十分頻繁，“排版、字體、刪減品種，每個(gè)月都在做?！?br />一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，3月17日，喜茶上海美羅城店開(kāi)業(yè)，僅限該店的季節(jié)限定系列新品“芝士莓莓”推出，喜茶依舊印制了新的菜單——盡管只多了這一款茶品。
▲可見(jiàn)細(xì)節(jié)而喜茶菜單每次大改動(dòng)都會(huì)抓住一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)——跨區(qū)域擴(kuò)張。
比如，上文提到2015年底的大手術(shù)，彼時(shí)，正是喜茶邁向大都市的關(guān)鍵一步——深圳海岸城店開(kāi)業(yè)。菜單同樣是門店整體形象提升的關(guān)鍵一環(huán)。
比如，2017年進(jìn)入上海市場(chǎng)后的極簡(jiǎn)風(fēng)和木質(zhì)菜單版，在這個(gè)飲品競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入極高維度的城市，開(kāi)始輸出自己的品牌風(fēng)格與調(diào)性。
而聶云宸告訴啡姐，早在跨出江門時(shí)，在那份久遠(yuǎn)得已經(jīng)找不到的菜單上，已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次大改——把芝士茶作為主推，而最早“大當(dāng)家”位置的奶茶調(diào)換到不顯眼的位置。
“信息是分層級(jí)的，菜單這一步，消費(fèi)者要看的就是品種名稱與價(jià)格。”聶云宸這樣表述好菜單標(biāo)準(zhǔn)，“簡(jiǎn)潔明了，一目了然，菜單就是菜單，不要試圖表現(xiàn)所有的東西?！?br />
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設(shè)計(jì)菜單其實(shí)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品線
菜單是什么？本質(zhì)上是產(chǎn)品線目錄。 設(shè)計(jì)菜單即設(shè)計(jì)產(chǎn)品線。
喜茶菜單的持續(xù)迭代，其實(shí)是頂層設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，并最終形成了一種常態(tài)型迭代機(jī)制。
火鍋品牌巴奴也是通過(guò)菜單的精簡(jiǎn)，將產(chǎn)品聚焦到毛肚上，取得了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，西貝的菜譜也曾從近百道菜品精簡(jiǎn)到三十多道。
菜品少了，消費(fèi)集中度就會(huì)提高。這是對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。
▲顧客立刻就能做決定，體驗(yàn)是不是更好同樣，聚焦度高的產(chǎn)品，使員工的規(guī)范動(dòng)作和出品標(biāo)準(zhǔn)化，更容易實(shí)現(xiàn)。
另一方面，產(chǎn)品簡(jiǎn)單，許多茶飲的原料就會(huì)重疊，單品采購(gòu)量規(guī)?；?，也能提升對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)和管控力，縮減溝通與博弈成本。同時(shí)也降低了公司采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、等諸多環(huán)節(jié)的管理管理成本以及出錯(cuò)率。
一張菜單的背后，牽扯出的其實(shí)是高段位玩法，值得好好思考。
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統(tǒng)籌：咖sir | 作者：啡姐 | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
