【資訊】冰雪皇后DQ：未來 %利潤將來自傳統(tǒng)的二三線城市

導(dǎo)讀：傳統(tǒng)意義上的二三四線城市成為了DQ目的地（以下所說的DQ均指代適達(dá)代理的DQ）。“一線城市做品牌，真正賺錢的是傳統(tǒng)二三線城市?！蹦壳?，它們大約78％的營收都來自非一線城市。

應(yīng)武衛(wèi)萬萬沒想到，他們開在鄭州國貿(mào)360廣場的門店會成為冰雪皇后（Dairy Queen，以下簡稱DQ）全球單店?duì)I業(yè)額最高的門店。他是DQ中國最大的經(jīng)銷商—上海適達(dá)餐飲管理有限公司的CEO。

　　在1992年進(jìn)入中國時(shí)，DQ的華北區(qū)經(jīng)銷商—合興餐飲有限公司在北京開出了第一家DQ。此后DQ店鋪主要集中在華北地區(qū)，特別是北京。直至2005年，應(yīng)武衛(wèi)獲得DQ中國區(qū)代理權(quán)，才在上海開出了第一家店?！?br style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;" />現(xiàn)在，適達(dá)餐飲已經(jīng)成為了DQ中國最大的經(jīng)銷商，覆蓋23個(gè)省市，擁有413家門店，為DQ中國貢獻(xiàn)了85％的營收。合興仍負(fù)責(zé)華北地區(qū)的經(jīng)銷，擁有136家門店。除了香港、澳門和臺灣，新疆三潤園餐飲有限公司在新疆擁有44家門店。中國也因總共593家的門店數(shù)量，成為DQ最大的海外市場。DQ目前在20多個(gè)國家擁有6300多家門店，全部采取經(jīng)銷商模式。傳統(tǒng)的北美市場大概有5300家，其余的1000多家在海外。
　　合興在其2013年年報(bào)中表示將繼續(xù)謹(jǐn)慎的開店策略。而適達(dá)則計(jì)劃到今年年底再開出大概100家門店，使公司擁有的門店總數(shù)達(dá)到510家。傳統(tǒng)意義上的二三四線城市成為了DQ目的地（以下所說的DQ均指代適達(dá)代理的DQ）。“一線城市做品牌，真正賺錢的是傳統(tǒng)二三線城市?！睉?yīng)武衛(wèi)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“這種狀態(tài)還要持續(xù)5至10年。未來我們70％的利潤來自傳統(tǒng)二三線城市，四線城市的增長速度會是最快的?！蹦壳埃鼈兇蠹s78％的營收都來自非一線城市。　　他對中國城市的分級依然是按照傳統(tǒng)意義上的方法，但新一線城市，比如武漢、南京、杭州、鄭州對于DQ來說，其重要性已經(jīng)和傳統(tǒng)一線城市不相上下。很多新一線城市的重要性甚至已經(jīng)開始超過廣州和深圳。這兩個(gè)一線城市目前一共擁有10多家門店，而南京、武漢單一城市的門店數(shù)量都已經(jīng)超過20家。這也是DQ最早進(jìn)入的兩個(gè)新一線城市?！　?006年，DQ在南京大洋百貨開了第一家門店，成為它們進(jìn)入新一線城市的標(biāo)志。“我們2006年和2007年內(nèi)部討論的重點(diǎn)本來還是上海，但也初步定了一些目標(biāo)城市，也就是南京、蘇州、武漢和杭州?！睉?yīng)武衛(wèi)說，后來他發(fā)現(xiàn)相當(dāng)順利，不論南京還是武漢，新店開業(yè)第1個(gè)月就開始盈利。接下來半年的時(shí)間里，它們在武漢開了4家店。
　　
此后，DQ在新一線城市的擴(kuò)張上表現(xiàn)得更加激進(jìn)。GDP、城市人口規(guī)模、城市人均可支配收入、人均消費(fèi)，這些都是DQ在決定是否進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)會參考的宏觀數(shù)據(jù)。它們有一個(gè)專門的小組隨時(shí)搜集并更新這些數(shù)據(jù)，應(yīng)武衛(wèi)稱之為“硬性指標(biāo)”。比如DQ所設(shè)定的城市人口規(guī)模是30萬，不包含城郊。比起可支配收入，它們更看重的是人均消費(fèi)，這意味著一個(gè)城市的消費(fèi)力水平。而房價(jià)、出租車起步費(fèi)等也會作為參考?！　〗煌顩r，更確切地說，進(jìn)入一個(gè)城市的交通網(wǎng)絡(luò)，是另外一個(gè)被重點(diǎn)考察的要素，因?yàn)檫@涉及到物流運(yùn)輸成本。DQ現(xiàn)在有6個(gè)物流中心，分別在上海、深圳、西安、武漢、成都和青島，每一個(gè)物流中心的配送半徑是500公里。如果一個(gè)城市的物流成本評估下來太貴，它們寧可放棄。不過在這點(diǎn)上，它們也在探索新的解決方案。比如今年7月新開的麗江店，原料運(yùn)輸路線是從成都到昆明，然后再到麗江，要五六個(gè)小時(shí)的車程，物流成本相當(dāng)高。它們采用的方法是降低配送頻次，并在麗江門店建造一個(gè)冷庫，以減低成本?！　∵€有一些是行業(yè)指標(biāo)，也就是目標(biāo)城市有多少家肯德基、有沒有必勝客、星巴克的經(jīng)營狀況、屈臣氏的進(jìn)駐情況等。H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌是否入駐也成為了DQ新的衡量指標(biāo)?！叭绻鸖hoppingMall里面有這些品牌，基本上閉著眼睛就可以進(jìn)去，因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)者和我們的差不多是同一群人。”應(yīng)武衛(wèi)說。
　但這是近兩三年才發(fā)生的事情。之前DQ在二三線城市的開店策略基本上可以概括為“跟著肯德基走”。“我們的開店模式和方法，或多或少會參照肯德基的做法。”應(yīng)武衛(wèi)說，比如人流量、備選位置的環(huán)境分析等，都和肯德基的做法類似?！翱系禄壳霸谥袊?000多家門店，如果一個(gè)城市還沒有肯德基，我們覺得基本不用考慮了?！薄　《?dāng)DQ的門店越來越多的時(shí)候，它開始形成自己的可類比數(shù)據(jù)庫。比如同樣是萬達(dá)廣場，對不同的城市進(jìn)行類比，可以評估營業(yè)額和未來發(fā)展趨勢，這對于判斷開出一個(gè)新店成功率有多高，有很大的參考價(jià)值。更具體點(diǎn)來說，萬達(dá)今年要在南寧開第二個(gè)萬達(dá)廣場青秀萬達(dá)，DQ在決定是否進(jìn)駐之前，會在數(shù)據(jù)庫中查找經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和南寧差不多的省會城市，比如福州、合肥，然后看同樣級別的商圈，以及開在同樣樓層的DQ門店的營業(yè)額數(shù)據(jù)，最終做出評估。來福士、銀泰、金鷹中的門店開設(shè)都是基于同樣的分析方法。　　城市商圈規(guī)劃也是DQ選擇新市場的一個(gè)重要參考。這也是應(yīng)武衛(wèi)認(rèn)為現(xiàn)在DQ在三四線城市擴(kuò)張中面臨的一個(gè)“尷尬”。一些三線城市現(xiàn)在基本沒有比較高端的ShoppingMall，它們只能選擇先進(jìn)入百貨，搶占市場?！暗磥韮扇昊蛘吒虝r(shí)間內(nèi)很可能就會出現(xiàn)一個(gè)類似萬達(dá)或者來福士的商場，那就需要重新考慮城市商圈規(guī)劃。這往往和市政規(guī)劃相關(guān)，”應(yīng)武衛(wèi)說，“但如果評估下來，實(shí)在太差，我們會等好的ShoppingMall開業(yè)?！蓖ㄟ^10多年來積累的關(guān)系，DQ已經(jīng)和萬達(dá)、銀泰、金鷹、綠地等公司成為了合作伙伴。通過這些合作伙伴，它們可以提前獲取到相關(guān)信息，盡早做準(zhǔn)備?！　∵^去5年，新一線城市的銷售額在DQ的整體營收里的占比快速提升，從2009年的47.77％提升到2013年78.39％。在快速擴(kuò)張的同時(shí)，應(yīng)武衛(wèi)意識到一些可能的問題，對有些城市變得謹(jǐn)慎起來。根據(jù)同策咨詢最新公布的《2014年35個(gè)大中城市商業(yè)地產(chǎn)投資價(jià)值研究報(bào)告》，成都、杭州、南京等16個(gè)城市的人均商業(yè)面積超過1.5平方米，高于國際警戒線1.2平方米，這意味著這些城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)面臨飽和及過剩的狀態(tài)。因此，DQ現(xiàn)在對待成都的態(tài)度是“謹(jǐn)慎進(jìn)入”?！　〉珨U(kuò)張不會就此停下來。應(yīng)武衛(wèi)8月就會和團(tuán)隊(duì)正式啟動明年的開店計(jì)劃，可以肯定的是它們會進(jìn)入桂林和西雙版納?！　?yīng)武衛(wèi)眼里的新一線　　C = CBNweekly　　Y = 應(yīng)武衛(wèi)
　　C：和傳統(tǒng)一線城市相比，二三線城市市場有什么不同？　　Y：我覺得二三線城市更容易做好。因?yàn)樽饨?、人力等個(gè)方面的成本都比較低，所以利潤率會比較高，和傳統(tǒng)意義上的城市級別成反比。在消費(fèi)習(xí)慣上也有一點(diǎn)區(qū)別，二三線城市消費(fèi)者更喜歡大杯裝，而且更注重性價(jià)比。
　　C：不同的城市里，人們的消費(fèi)習(xí)慣是否會有不同？　　Y：在考察城市時(shí)，我們會看可支配收入和人均消費(fèi)（比如說當(dāng)?shù)孛鑼懖煌鞘腥说牟煌袨椋＠缥錆h人有100元，會當(dāng)做130元來花。他們會精心規(guī)劃，去餐廳會找有什么優(yōu)惠，該用什么信用卡等。長沙是只有100元，非要花120元，沒有的就刷信用卡透支。我去當(dāng)?shù)匾患揖瓢?，里面的人大概有一半是大學(xué)生。這也是5年前的故事了，還有一些剛剛上班的年輕人，他們喝酒差不多人均也要100元。那里平均月薪我估計(jì)是1800元至2000元，但他們一個(gè)月會去五六次。而成都介于武漢和長沙之間，既要趕時(shí)髦，又要實(shí)惠，100元差不多花80元。
　　C：您覺得，最近5年來，中國餐飲市場格局發(fā)生了什么變化？　　Y：競爭更激烈。首先你去看美國每年公布的餐廳400強(qiáng)，名次變化不大。但里面有3/4我們都沒有聽過，有一些你聽過沒進(jìn)來過。中國市場這么大，每年都有新的品牌進(jìn)來，歐洲的、東南亞的，還有一些本地品牌，每天都有新品牌出現(xiàn)。競爭會越來越激烈，尤其是一線城市。其次是中國的房價(jià)和人力成本一直在提升，對零售來說，利潤越來越低，這些都會影響大家對理財(cái)和消費(fèi)的一些觀念。零售行業(yè)的消費(fèi)者，真正忠誠品牌的很少?！　　　　：落到不同的二三線城市時(shí)，競爭程度差異大嗎？　　Y：它們之間的競爭程度已經(jīng)很不一樣，比如江浙滬沿海一帶受上海的輻射比較大，競爭已經(jīng)很激烈了，而河南、安徽這些省市的內(nèi)陸城市選擇還比較少，而它們又都是人口規(guī)模很大的城市。所以回過頭來看，鄭州的驚喜其實(shí)是有這些原因的。另外，我覺得在任何城市，年輕人的需求都是相似的，都喜歡嘗鮮，對新品牌的接受度比較高。
　　C：你如何看待“新一線”城市的未來潛力？　　Y：我覺得未來的新一線城市將會是那些現(xiàn)在還是二線和三線的城市?，F(xiàn)在傳統(tǒng)一線城市遇到的問題未來會成為二三線城市的問題，所以在擴(kuò)張的同時(shí)，也要看到可能的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在很多二三線城市就像個(gè)“大工地”，這些都是需要去考慮的。每一個(gè)階段都會遇到不同的問題。（作者：李會娜）
來自CBNweekly

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