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星巴克是誰(shuí)？做什么的？相信不用過(guò)多介紹。許多同行關(guān)注最多的是星巴克出了“什么新品、好不好喝”，或者是“又在哪里開(kāi)新店、這次變了什么風(fēng)格”。但許多細(xì)節(jié)其實(shí)更值得關(guān)注，因?yàn)樾前涂苏娴奶小靶臋C(jī)”了。
1 用免費(fèi)咖啡培養(yǎng)潛在消費(fèi)者
星巴克喜歡招聘大學(xué)生兼職伙伴，每個(gè)伙伴工作滿(mǎn)一定時(shí)間后每月有10張免費(fèi)咖啡券。實(shí)際上，這10張咖啡券大部分人的選擇會(huì)是送給同學(xué)、朋友。
星巴克的兼職伙伴多來(lái)自大學(xué)校園，大量的免費(fèi)券實(shí)際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們或許因?yàn)橐槐畮自娘嬃媳粨踉谕饷?，但免費(fèi)券卻讓他們可以沒(méi)有壓力地喝到不同口味的飲料。
而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，會(huì)有相當(dāng)一部分人生活或工作的地方就有星巴克，本是送給兼職員工福利，實(shí)則成為了更多消費(fèi)者進(jìn)入星巴克大門(mén)的門(mén)票。
2 精心設(shè)計(jì)的會(huì)員卡
精心設(shè)計(jì)不僅是指各種不同版本的會(huì)員卡，也是指其消費(fèi)功能和營(yíng)銷(xiāo)目的。
星巴克的會(huì)員卡一張88元，升級(jí)之后甚至更貴。里面有一張?jiān)绮腿?、三杯買(mǎi)一送一、一杯免費(fèi)升杯，限時(shí)3個(gè)月用完。
一般消費(fèi)者的心理是有劵都會(huì)盡量全部用掉。買(mǎi)一送一，就是兩杯，難免帶上朋友同學(xué)一起喝星巴克，并且互相嘗一下對(duì)方的飲料。
故意取“早餐券”實(shí)則希望在購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)也買(mǎi)一些糕點(diǎn)，從而培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費(fèi)習(xí)慣。
升杯的成本并不高。但是這張券既然是自己買(mǎi)的，一般人都覺(jué)得要用出去才不吃虧。但在升杯后會(huì)發(fā)現(xiàn)，比之前的杯子多了不少，或許至此養(yǎng)成升杯的習(xí)慣。
這也就是為什么星巴克從不過(guò)分強(qiáng)調(diào)單次銷(xiāo)售和推介，卻唯獨(dú)努力推銷(xiāo)其會(huì)員卡的原因。
3 那些被寫(xiě)錯(cuò)的顧客名字也是營(yíng)銷(xiāo)？
有個(gè)有趣的現(xiàn)象，在國(guó)外買(mǎi)星巴克的時(shí)候，店員總是會(huì)在杯子上寫(xiě)上你的名字，而且還總是錯(cuò)的。
Susie寫(xiě)成了Soozee。“Kinzi”寫(xiě)成了“Lazy”，有人說(shuō)實(shí)際上是店員故意寫(xiě)錯(cuò)名字，目的是為了讓顧客“生氣”，然后一怒之氣把寫(xiě)錯(cuò)名字的杯子發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，這樣就會(huì)有越來(lái)越多的人知道星巴克。
而網(wǎng)上真的出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號(hào)和Facebook頁(yè)面，當(dāng)星巴克把你的名字寫(xiě)錯(cuò)，已省下了大筆社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告費(fèi)，還有不錯(cuò)的傳播效果。
難道這才是星巴克在杯子上寫(xiě)上顧客姓名的最終目的，而不是為了更方便與顧客交流嗎？
4 門(mén)把手上的小心思
在新品推薦上，星巴克從顧客一進(jìn)門(mén)就開(kāi)始設(shè)計(jì)。
大門(mén)玻璃上，你經(jīng)常能看到星巴克最新的產(chǎn)品介紹，而廣告位置也在最容易被人看到的地方，讓你不自覺(jué)地就被吸引。連入門(mén)把手其實(shí)也是經(jīng)過(guò)精心打造，引導(dǎo)你入店消費(fèi)。
5 繞不開(kāi)的大桌子和商品展示架
在星巴克打開(kāi)大門(mén)后，一般都會(huì)被一張大桌子或者商品展示架擋住，要多繞幾步路才能進(jìn)入點(diǎn)單區(qū)。
這樣的設(shè)計(jì)，是為了保證顧客在點(diǎn)餐前會(huì)路過(guò)用餐區(qū)，在未點(diǎn)單前，有機(jī)會(huì)看到店內(nèi)的商品、其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，更重要的是讓顧客感受到消費(fèi)氛圍，從而刺激消費(fèi)。
買(mǎi)單結(jié)束后的出口，往往同樣是商品展示架，從而讓顧客在等待咖啡的時(shí)候有更多機(jī)會(huì)了解貨架上的杯子或其他商品。
6 用燈光做空間區(qū)隔
星巴克的點(diǎn)餐區(qū)、商品展示區(qū)位于店鋪的中后方，而這個(gè)地方通常是整個(gè)店里最明亮的地方。從而引起消費(fèi)者的注意力。
它們的門(mén)店，最喜歡使用的多為點(diǎn)光，射燈位置都很有講究，而且每一盞燈的位置都是經(jīng)過(guò)測(cè)算的，所以會(huì)刻意營(yíng)造陰影區(qū)和明亮區(qū)，且射燈通常都可以360度旋轉(zhuǎn)，方便調(diào)到最佳角度。
更為重要的是，無(wú)論顧客坐在哪個(gè)角落，燈光都不會(huì)直射在臉上，產(chǎn)生晃眼的感覺(jué)。同時(shí)燈光大多都會(huì)聚焦在需要強(qiáng)調(diào)的墻面裝飾、軟裝、漆皮以及藝術(shù)品上，加深店面的質(zhì)感。
7 和顧客拉近距離的吧臺(tái)
點(diǎn)餐時(shí)，吧臺(tái)上的咖啡機(jī)或者其它設(shè)備可能會(huì)增加你和店員之前的距離，同時(shí)會(huì)有一定的壓迫感。
為了更好地實(shí)現(xiàn)與顧客之間的“聯(lián)結(jié)”，星巴克悄悄地把吧臺(tái)邊緣設(shè)計(jì)的比較“窄”，從而拉近顧客與店員之間的距離。
除了變窄的吧臺(tái)外，現(xiàn)在星巴克的部分門(mén)店也推出了360°全開(kāi)放吧臺(tái)，甚至在店外也能看清里面的制作流程，有助于顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的了解。
8 臨走還要你多看一眼的自助臺(tái)
一般我們認(rèn)為這只是星巴克提供的一個(gè)免費(fèi)服務(wù)，但這里也有玄機(jī)。
除了糖包外，一般會(huì)有4種粉類(lèi)可供選擇，加入飲品之中。這些粉足以改變飲品的風(fēng)味。而有人則將此設(shè)計(jì)歸納于，星巴克希望顧客能夠用這些原料搭配出更多口味的飲品，然后在社交網(wǎng)站中進(jìn)行交流。
以上，就是網(wǎng)友為星巴克總結(jié)的各種“心機(jī)”表現(xiàn)。但所謂青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，同行或者顧客用星巴克當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)背景也毫不手軟。
比如，星巴克慘當(dāng)背景。
比如，加一份XX品牌的珍珠。
比如，對(duì)比一下店員的顏值。
當(dāng)然，價(jià)格也是可以比一下的。
究竟是消費(fèi)者賦予了品牌連鎖更多屬性，還是連鎖品牌自己精心設(shè)計(jì)，我們無(wú)從考證。但在做好產(chǎn)品之余，如何與消費(fèi)者有更多互動(dòng)，或許才是品牌、門(mén)店能否成功的又一重要因素。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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