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中國飲品快報(bào)與其說喜茶、星巴克們不務(wù)正業(yè)，不如說他們其實(shí)忙于精心策劃各種能get用戶興奮點(diǎn)的產(chǎn)品。
by Kuaibao雖然現(xiàn)在離端午節(jié)還有一個(gè)多月，但嗅覺靈敏的商家早已擺好粽子，迎接一年一度的粽子咸甜大戰(zhàn)。哪怕跟粽子沒多大關(guān)系的品牌也會(huì)乘機(jī)插上腳，“有棗沒棗打一桿”。不過今年部分商家推出的新品再次刷新了人類對(duì)粽子這類食品的認(rèn)知下限。例如星巴克的跳跳糖粽子。
01PART ——每個(gè)粽子都是一部《舌尖上的中國》
四月下旬，星巴克推出了他們新一季星冰粽，除了往年賣得最好的幾款口味，今年推出兩款創(chuàng)意口味星冰粽：鳳梨花椒餡粽子、跳跳糖粽子。
在星冰粽上撒跳跳糖粉包，水果?；旌咸?。星巴克這是要鬧哪樣？
不過從“星粉”在其微信留言看，點(diǎn)贊的占大多數(shù)，似乎星巴克出什么奇葩產(chǎn)品都有人熱烈歡迎。
除星巴克外，每年都有“神來之作”的喜茶今年也推出喜茶制粽禮盒“無名之粽”，將肉粽與茶結(jié)合。
其禮盒裝粽子分別有牛肝菌五花肉、高湯五花肉、烤鴨、剁椒牛肉、黑糖叉燒、陳皮蓮子豆沙6種口味，隨贈(zèng)茶禮則有茉莉花茶、綠茶與紅茶。
看喜茶的宣傳資料，粽子選用太湖糯米，采用土雞、筒骨鮮香湯底，文火熬制8小時(shí)……如果沒有前面的“喜茶”二字，說這是熬湯也沒人懷疑。
近兩年，有實(shí)力的茶飲品牌跨界做周邊產(chǎn)品不在少數(shù)，如奈雪的茶和盒馬聯(lián)合推出了奈雪可可寶藏粽、奈雪白巧寶藏粽。
據(jù)悉，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，與網(wǎng)紅品牌合作，是希望可以一起玩出美食創(chuàng)意，把雙方在商品上的優(yōu)勢結(jié)合起來，給消費(fèi)者帶來市場上沒有的獨(dú)家好貨，同時(shí)也把傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心改造成更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的時(shí)令單品，給年輕消費(fèi)群體更個(gè)性化的選擇。
02PART ——跨界營銷是讓你全方位記住我
經(jīng)過幾年的摸索試探，如今的茶飲業(yè)已深刻領(lǐng)悟到“萬物皆可粽”的精髓，將“萬物皆可奶茶”與“萬物皆可粽”完美結(jié)合，形成“你中有我，我中有你”。
除喜茶、奈雪、星巴克等品牌外，大龍燚聯(lián)手星期零、小罐茶聯(lián)手五芳齋，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合互相助力使得品牌形象跨界傳播，原本不愛喝奶茶的客戶通過消費(fèi)粽子而關(guān)注到這些茶飲品牌。項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。賣粽子只是個(gè)噱頭，推廣品牌才是真。
“茶飲+粽子”的跨界聯(lián)合已不算新鮮事物，直觀上看是商家在蹭端午節(jié)的熱點(diǎn)做營銷，可以短時(shí)間內(nèi)提高銷量，其實(shí)是商家為了挖掘龐大的潛在客戶群體，讓自己的目標(biāo)客戶全方位地記住自己的品牌。
茶飲品牌做粽子也好，做月餅也罷。其目的可能并不全是要開拓另一個(gè)消費(fèi)市場，而是拓展目標(biāo)客戶的選擇范圍，讓認(rèn)可品牌的客戶在更大范圍內(nèi)繼續(xù)復(fù)購。
03PART ——夠奇葩的粽子不缺人氣
有人覺得，這些“奇葩”類、“網(wǎng)紅”類粽子的出現(xiàn)，僅僅是一種市場行為、一種消費(fèi)行為，算不上是文化或文化進(jìn)化，它們?nèi)鄙僮约旱奈幕?，算不上是?duì)傳統(tǒng)、對(duì)文化的創(chuàng)新。
目前國內(nèi)的茶飲市場競爭激烈，商家生存不易。每一家想要做大做強(qiáng)的茶企，都不會(huì)放過任何一個(gè)盈利增長點(diǎn)。茶飲跨界賣粽子，既可以趁端午節(jié)來一波營銷，利用各種創(chuàng)新口味的粽子在消費(fèi)者中猛刷存在感，也能反過來推動(dòng)主要產(chǎn)品的銷量。
另外，當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)品類的邊際越發(fā)模糊，一款爆款飲品的觸角可能是跨品類的。或許從一開始商家就沒想過他們的奇葩創(chuàng)意能與客戶天長地久，能借勢擦出一剎那花火就知足了。
跨界營銷需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。
其次，跨界營銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙ǎ缃鐮I銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。
與其說喜茶、星巴克們不務(wù)正業(yè)，不如說他們其實(shí)忙于精心策劃各種能get用戶興奮點(diǎn)的產(chǎn)品。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，信息獲取更加便捷，沒有什么好東西是客戶不知道的，年輕消費(fèi)群體已經(jīng)不僅僅關(guān)心一個(gè)產(chǎn)品本身的屬性。
他們除了愛吃，還愛玩，不能喚起共鳴的產(chǎn)品很難入他們法眼。品牌也變著法子激發(fā)靈感，準(zhǔn)確抓取年輕人的興奮點(diǎn)，巧妙地通過精心安排的方式來呈現(xiàn)自家產(chǎn)品,創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。
