【營銷】為什么餐廳愿意免費(fèi)續(xù)杯？

為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？


喬治? 伯恩斯( George Burns)曾講過一位企業(yè)主的趣事，此人說，他每賣一樣?xùn)|西都虧不少錢，全靠量走得大賺回來。當(dāng)然了，真靠這種做法，什么企業(yè)都維持不長久。所以，飲抖免費(fèi)續(xù)杯的常見做法就成了一個謎。
餐館怎么可能提供這種服務(wù)又不虧本呢？
大多數(shù)企業(yè)都要賣不少貨物。要想維持經(jīng)營，企業(yè)用不著對每一件貨品索取高于其成本的費(fèi)用。相反，它只需要使總收入等于或超過所賣貨品的總成本即可。所以，要是主萊、甜點(diǎn)和其他物品已經(jīng)包含了足夠的利潤率，餐館當(dāng)然可以提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，同時又不虧本。
但為什么餐館會想要提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)呢？
從餐館的角度來看，這種做法的存在，與完全競爭的邏輯相矛盾。該邏輯認(rèn)為，顧客會支付自己購買的任何額外商品或服務(wù)的全部成本。但竟?fàn)幤鋵?shí)并不充分，和很多其他行業(yè)一樣，在餐館業(yè)，隨著就餐顧客人數(shù)的增長，為顧客提供服務(wù)的平均成本會下降。這也就是說，餐館提供膳食的平均成本，比一頓膳食的邊際成本要高。由于餐館為每頓膳食索取的費(fèi)用，必須要高于該頓膳食的邊際成成本，那么，只要能吸引到額外的主顧，餐館的利潤就可增加。
現(xiàn)在，讓我們想像一下最初的情況：所有的餐館都不提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)。假設(shè)此時有一家餐館開始這么做，情況會怎么樣呢？在該餐館享受到了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的就餐者，會覺得做了一筆劃算交易。隨著口碑流傳開來，該餐館很快會發(fā)現(xiàn)，自己的顧客比從前多得多。雖然續(xù)杯服務(wù)會增加一定成本，但這部分成本相當(dāng)?shù)汀?br style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;" />要使這一做法獲得成功，餐館在多賣出的膳食上所獲取的利潤，必須超過免費(fèi)續(xù)杯的成本。而由于餐館在多賣出的膳食上的利潤率極可能超過它為免費(fèi)續(xù)杯所承擔(dān)的成本，餐館的整體利潤就會出現(xiàn)增長。
看到該餐館在免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)上獲得成功，競爭餐館肯定會爭相效仿。隨著這么做的餐館越來越多，第一家餐館就餐者的增福會逐漸變小。如果所有的餐館都開始提供這一服務(wù)，每一家餐館的業(yè)務(wù)量，就跟從前它們都不提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)時差不多了。又因?yàn)椴宛^業(yè)的利潤率一般都很薄，對不少餐館來說，免費(fèi)續(xù)杯似乎預(yù)示著虧損。

若上述過程當(dāng)中，每頓膳食的價格一直保持不變，的確會造成損失。可由于有了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，就餐者在就餐過程中，獲得了比從前更多的凈利，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在一文不花，就獲得了從前要幾美元才能買到的續(xù)杯服務(wù)。就餐者在就餐過程中得利更多的事實(shí)，促使餐館提高了膳食的價格，等一切塵埃落定，膳食的價格應(yīng)當(dāng)會大致提高到足以涵蓋免費(fèi)續(xù)杯成本的程度。
另一個需要考慮的因素是，一杯只值幾毛錢的冰茶、軟性飲料加蘇打水一類，餐館一般要收2 美元。要想喝夠本，一個人得添上無數(shù)次杯才行。要是有10%的客人因?yàn)槊赓M(fèi)續(xù)杯的緣故點(diǎn)了飲料，幾乎可以肯定，餐館是穩(wěn)賺的。這一推理暗示，提供罐裝軟性飲料和冰茶的餐館，提供免費(fèi)續(xù)杯的可能性很低，事實(shí)上也正是如此。例外又一次從反面印證了規(guī)律。
來自精品營銷
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