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假如產(chǎn)品是品牌的靈魂，Slogan就是品牌的聲音。
一個“傳唱度”很高的Slogan，不僅能為品牌打開市場、吸引顧客，還能塑造品牌、創(chuàng)造價值。
但是，要想把要表達(dá)的東西集中在一句話甚至幾個字里，并不容易。如何設(shè)計出一句名動江湖的Slogan？”
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設(shè)計Slogan的幾種策略
1說產(chǎn)品：最易搶占消費者認(rèn)知在產(chǎn)品上，Slogan最先是和定位聯(lián)系起來的，傳遞產(chǎn)品的特色，搶先占領(lǐng)消費者對某一品類的認(rèn)知。比如，奈雪の茶是“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好。”
樹立了其“茶+軟歐包”產(chǎn)品模式特點的同時，似乎也在告訴消費者，“這么做，我是先例”。
▲用Slogan喊出品牌特色，讓消費者形成認(rèn)知好的Slogan，要說產(chǎn)品、講特色，體現(xiàn)差異化，給市場和消費者留下記憶點。
? 劃重點用一句話說明品牌的獨家賣點或優(yōu)勢，然后逐步刪減，減到一個字都減不掉為止。注意一定要口語化，便于理解和傳播，沒人喜歡掉書袋，90后的年輕人尤其不喜歡。
2有針對性：撓目標(biāo)客群癢處
曾經(jīng)那句“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”的Slogan，將品牌名直接與“愛情”這一營銷利器關(guān)聯(lián)，就準(zhǔn)確get到了部分消費者的癢點，提供了一個精準(zhǔn)需求的釋放出口。
在市面上冰淇淋普遍幾元一支的時候，哈根達(dá)斯能以數(shù)倍的價格，長期領(lǐng)跑國內(nèi)高端軟冰市場，這句話的功勞恐怕要占很大比重。
▲還記得請你吃哈根達(dá)斯的那個TA么？而要做出“最性感的減脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目標(biāo)客群定位在注重健身的群體，尤其是注重有減脂增肌需求的健身人群和追求生活品質(zhì)的白領(lǐng)。
其創(chuàng)始人表示，取這個名字是希望人們能聯(lián)想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式?！皽p脂增肌”直接說明吃沙拉的好處，方便消費者立刻做出選擇。
? 劃重點如果產(chǎn)品有著別家沒有的優(yōu)勢，就直接寫進(jìn)Slogan。用一句干脆利落的口語化句子，把顧客選擇你家產(chǎn)品所能獲得的利益直接說清楚。
或是找到目標(biāo)客群最注重或最擔(dān)心的方面，融入品牌優(yōu)勢，再進(jìn)行刪減提煉，撓目標(biāo)客群的癢處，也是脫穎而出的有效方法。
3打感情牌：用情懷圈粉
在一些消費者的認(rèn)知中，奶茶行業(yè)始終存在“濫用添加劑、粉末勾兌”等負(fù)面印象，快樂檸檬對此作出的宣傳語是“用心做好每一杯茶”，傳達(dá)出做茶的態(tài)度，被提到的多了，自然會在消費者心中留下想要的效果。
另外，快樂檸檬近兩年推出的新式茶副牌“茶閣里的貓眼石”依舊打的是情懷牌——“配得上你時間的茶”，有點感人。
▲還能一句話緩解消費者的等待情緒再比如，云南很美，但大多數(shù)人不能常駐或常去。云味館除了在餐廳裝飾了無處不在的云南特色元素和一句“世界很大，云南不遠(yuǎn)”的口號，用一碗云南米線就把消費者“帶到云南”，用情懷圈粉無數(shù)。
▲拿起一本印著這樣話的菜單，是不是覺得點菜都隆重了? 劃重點人類在生理需求得到滿足之后，會追求情感的契合。把產(chǎn)品當(dāng)做一個情感、情懷的媒介，會讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴。就把這句話提煉出來，玩的就是情懷！
4說地位：我是品類第一
開創(chuàng)了榴蓮披薩這一細(xì)分品類的樂凱撒，做大了榴蓮披薩的品類，做火了自己的品牌。
▲傲嬌地喊出來，喊的次數(shù)多了，就是了很快，各類品牌紛紛跟風(fēng)推出了自家的榴蓮披薩，更有甚者直接做一個名為“×××榴蓮披薩”的品牌。
“榴蓮披薩創(chuàng)造者”用一句slogan，強化了樂凱撒的品牌實力和獨特性，將榴蓮披薩與樂凱撒畫上等號。
一尊皇牛要“打造中國肥牛第一品牌”，阿一鮑魚說自己是“ 鮑魚至尊，頂級中國菜”，大娘水餃說：“水餃，中國的；大娘水餃，世界的”……
看這些Slogan，有沒有看到這些品牌的野心？這樣做的好處是：即使革命尚未成功，但我在消費者心目中已占據(jù)這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
? 劃重點當(dāng)你所在的品類還沒有老大時，不妨把自己預(yù)設(shè)成老大，用一句口號喊出野心。
5傳遞價值主張：做消費者的精神伴侶
全國擁有2000多家店的蜜雪冰城，有句Slogan是“甜蜜每時每刻”，不僅將產(chǎn)品味覺特征和品牌名字一起融入，還是一種對年輕人向往生活狀態(tài)的表達(dá)，容易引起共鳴。
▲要引起年輕人的共鳴嫩綠茶的Slogan也很有代表性——”Taste The Joy”，其創(chuàng)始人廖韋佳表示，希望顧客在進(jìn)店之前和之后心情是有變化的，在“嫩綠茶”的體驗?zāi)茏屗麄冇X得更充實快樂。
再來看看必勝客，2016年其在國內(nèi)開了1500多家店后，經(jīng)典“小紅帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更換為“l(fā)ove toshare”。
“歡樂因分享而加倍，這就是新口號想要傳達(dá)的理念。”百勝餐飲集團中國事業(yè)部必勝客中國首席執(zhí)行官高耀介紹。
▲甚至可以根據(jù)消費者的需求變化必勝客的主要客群是年輕消費者，年輕人熱衷于與朋友分享生活中的點滴，而比薩這種食物因其“天生被分享”的特質(zhì)，正成為年輕人的最愛。
你可能去過1萬家餐廳，只對100家有印象，但印象深刻的，會是與你的情感、精神發(fā)生過聯(lián)系的那幾家。
德克士的“—有它就有快樂事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐廳的“ Good food.Good cheer. Good times（好食物、好心情、好時光）”，都在表明一個態(tài)度：要與顧客產(chǎn)生精神上的溝通與連接，成為消費者的精神伴侶。
? 劃重點品牌和產(chǎn)品如果和對手大同小異，或者市場上很常見，消費者了解品類特點和優(yōu)勢，可以換個角度入手——設(shè)計一句能引起目標(biāo)客群內(nèi)心共鳴的品牌主張，以口號或話題的形式，加強顧客對品牌的忠誠度。
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幾點提醒
經(jīng)典Slogan一字萬金，廣告語是品牌之窗，但設(shè)計Slogan時要注意，別絞盡腦汁卻誤入歧途：
- 先有品牌戰(zhàn)略才有slogan：slogan不是拍腦袋想出的一句話，一定是基于品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，切忌顧左右而言他，浪費自我宣傳的第一戰(zhàn)地。
- 簡單、易懂、易讀、易記：不要玩高深，如果這句話本身還需要再進(jìn)行解釋教育，無異于自找麻煩。
▲越簡單，接受門檻越低，效果越好- 清晰傳遞價值：要快狠準(zhǔn)地占領(lǐng)消費者心志，如果不能搶占消費者認(rèn)知的品類前兩名，在餐飲嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，你會很快敗下陣來。
- 大聲喊出自己的Slogan：仔細(xì)搜集之前，我沒有想到一條飲品品牌的Slogan，與餐廳貼到墻上、印到宣傳頁上、的張揚相比，飲品店實在“低調(diào)”得多，但是Slogan只有喊出來才能形成傳唱度、才能對品牌起到宣傳作用，不是嗎？
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