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在上海繁華的南京西路興業(yè)太古匯，能在最大程度上考驗(yàn)人們排隊(duì)耐心的，已不再是茶中新貴“喜茶”，而是一家咖啡店——星巴克臻選上海烘焙工坊。在中國(guó)這個(gè)以種茶、品茶為傳統(tǒng)的國(guó)度里，能夠讓咖啡逐漸被人所接受，并且成為越來越多年輕人的一種生活方式，星巴克可謂功不可沒。
從“take-away（帶走）”式的美式街頭咖啡品牌形象，到開始在消費(fèi)者中普及手沖、冷萃、氮?dú)饫漭偷染房Х忍赜械闹谱鞣绞?，星巴?9年間在中國(guó)大陸開設(shè)了超過3200家門店，終于將自己培育成了一個(gè)在中國(guó)深入人心的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)品牌，也成為“滿足需求、引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求”的實(shí)踐者。
這其中的奧秘是什么？星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛的回答是，“我們一直是學(xué)習(xí)者”。
(星巴克臻選上海烘焙工坊)
“在中國(guó)，我們一直是學(xué)習(xí)者”
誕生于美國(guó)西雅圖的星巴克目前在全球76個(gè)國(guó)家和地區(qū)中擁有28000多家門店，而中國(guó)是其除美國(guó)本土之外最大、最重要、發(fā)展速度最快的國(guó)際市場(chǎng)。星巴克對(duì)中國(guó)的重視有跡可尋。
其一，星巴克董事會(huì)執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨每年至少來中國(guó)2次；
其二，去年7月，星巴克以約13億美元的現(xiàn)金，收購(gòu)華東市場(chǎng)合資企業(yè)剩余50%股份，達(dá)成公司迄今最大一筆收購(gòu)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)星巴克在中國(guó)大陸市場(chǎng)的全面直營(yíng)。
盡管早在1999年就已進(jìn)入中國(guó)，但直至今日，星巴克依然在扮演學(xué)習(xí)者的角色。王靜瑛謙虛地說，“我們學(xué)習(xí)怎樣在中國(guó)做生意，學(xué)習(xí)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，學(xué)習(xí)怎樣讓一個(gè)以茶文化為主的國(guó)家的消費(fèi)者去接受咖啡。”值得一提的是，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)十分本土化，霍華德·舒爾茨曾在接受媒體采訪時(shí)驕傲表示，“我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)很能干，有充分的授權(quán)進(jìn)行獨(dú)立決策”。這些都意味著，星巴克并不打算將歐美經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單“拿來”，而是對(duì)“學(xué)習(xí)”抱有足夠誠(chéng)意。
許多道理都在學(xué)習(xí)中悟得。譬如，在歐美，多數(shù)人的咖啡消費(fèi)時(shí)間在早晨，但在中國(guó)，一天中任何時(shí)段都有相當(dāng)數(shù)量的人愿意為咖啡埋單，尤其在下午；再譬如，在中國(guó)，若效仿歐美將咖啡門店開得很小，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。中國(guó)顧客希望門店提供更多座位，他們渴望在此學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)，并且更愿意同朋友、同事一起消磨時(shí)光……
而這些，僅僅是星巴克善于學(xué)習(xí)的冰山一角。
由于學(xué)習(xí)了中國(guó)消費(fèi)者的支付習(xí)慣，星巴克中國(guó)門店全面接入了微信和支付寶；因?yàn)槎弥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于情感交流的期待，星巴克與騰訊微信聯(lián)袂推出社交禮品體驗(yàn)零售品牌“用星說”，借以建立線上線下不受限的情感連接，鼓勵(lì)每個(gè)人用一個(gè)簡(jiǎn)單的小行動(dòng)，即時(shí)表達(dá)親情、友情和愛情；基于本土需求的深度價(jià)值貢獻(xiàn)，亦在學(xué)習(xí)中被星巴克提上研究日程。2012年底，星巴克亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心在普洱市啟動(dòng)，為當(dāng)?shù)乜мr(nóng)免費(fèi)提供咖啡種植、加工等知識(shí)培訓(xùn)和技術(shù)支持。為激勵(lì)咖農(nóng)種植更好的咖啡，星巴克在當(dāng)?shù)乜Х炔少?gòu)中率先推廣并堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”原則，為優(yōu)質(zhì)咖啡支付高于行業(yè)市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格。5年多的努力開始轉(zhuǎn)化為成果，去年，星巴克推出首款產(chǎn)自中國(guó)單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆星巴克®云南咖啡豆，并于上海烘焙工坊開業(yè)之際，推出首款產(chǎn)自云南的臻選咖啡——云南黃蜜法處理的臻選咖啡豆，至此，星巴克在中國(guó)完整實(shí)現(xiàn)了從咖啡種植到咖啡烘焙的全過程……
“所以，星巴克在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的成功并非一夜之間，而是用了19年”，王靜瑛說。
（星巴克臻選上海烘焙工坊）
“照顧好了自己的伙伴，我們想要的創(chuàng)新真的隨之而來了”
“我們用19年的學(xué)習(xí)時(shí)間，逐漸讓星巴克的伙伴（即員工），與中國(guó)的消費(fèi)者之間建立起了某種聯(lián)系，也讓星巴克門店成為消費(fèi)者心目中家和辦公室以外的‘第三空間’。在這個(gè)空間里，星巴克伙伴與消費(fèi)者之間的關(guān)系就像共同生活在一個(gè)社區(qū)當(dāng)中。”
不難發(fā)現(xiàn)，無論是在上海迪士尼小鎮(zhèn)、新天地、衡山坊，還是北京嘉里中心、三里屯、廣州中山三路、成都太古里等地，星巴克門店不僅與周圍環(huán)境融為一體，并且在其中工作的咖啡大師和伙伴們都將門店當(dāng)做自己的“家”——以家中主人的角色熱情歡迎顧客，為顧客講述咖啡文化、演示咖啡制作過程，讓顧客感受到與同好者交流的快感，從而在不知不覺中產(chǎn)生親近感和依賴感。
如此一來，也就不難解釋，為何近年來，星巴克在中國(guó)的門店增長(zhǎng)速度越來越快，每年達(dá)到500家左右，中國(guó)消費(fèi)者也越來越能在社區(qū)的街頭巷尾“轉(zhuǎn)角遇見她”。
（成都星巴克社區(qū)店）
星巴克在宣傳品牌理念時(shí)，曾不止一次表示，只有伙伴發(fā)自內(nèi)心地喜歡星巴克和咖啡文化，他們才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地歡迎客人。星巴克在中國(guó)新開設(shè)的每一家門店都要求其經(jīng)理和伙伴真心喜歡咖啡，并且能夠制作高品質(zhì)咖啡。同時(shí)，達(dá)到要求的伙伴數(shù)量必須滿足每天輪班的需要。如果伙伴的服務(wù)質(zhì)量無法達(dá)到這個(gè)要求，星巴克是不會(huì)貿(mào)然去開設(shè)一家新門店的。
為了讓伙伴在星巴克有“家”一般的歸屬感，星巴克在一定條件下會(huì)給予伙伴甚至兼職員工股份，并且為符合條件的伙伴提供“助房津貼”，旨在幫助他們?cè)谧非髠€(gè)人及職業(yè)夢(mèng)想的同時(shí)，緩解獨(dú)立生活的經(jīng)濟(jì)壓力。同時(shí)，為了讓伙伴們?cè)诠ぷ鲿r(shí)沒有后顧之憂，星巴克還會(huì)照顧伙伴們的父母。去年，符合條件的星巴克全職伙伴都開始享受到一項(xiàng)全新的“父母關(guān)愛計(jì)劃”，由公司全資提供的父母重疾保險(xiǎn)。而“伙伴回家”計(jì)劃是星巴克又一個(gè)為伙伴們稱道的人性舉措，迄今已有超過200名訓(xùn)練有素的優(yōu)秀青年伙伴隨著星巴克拓展新城市的步伐而回到自己的家鄉(xiāng)繼續(xù)發(fā)展。
王靜瑛說：“星巴克照顧好了自己的伙伴，伙伴們就有了更多精力去創(chuàng)新，去做他們想做的事情。事實(shí)也證明，所有我們想要的創(chuàng)新和發(fā)展真的隨之而來了。”
例如，在中國(guó)開設(shè)烘焙工坊，以及推出吸引消費(fèi)者的“當(dāng)季特飲”等各種絕妙想法，均來自于星巴克的伙伴。星巴克中國(guó)首個(gè)深萃濃縮咖啡飲品——甜香可芮奇諾，就來自成都伙伴譚思楊的創(chuàng)新。譚思楊于2014年加入星巴克成為一名咖啡師，他好奇，“萃取時(shí)間較短的精萃成就了星巴克拳頭產(chǎn)品馥芮白，那更長(zhǎng)萃取時(shí)間的深萃呢？”帶著這個(gè)疑問，他不斷嘗試，反復(fù)推敲，一款“深萃濃縮咖啡+稀奶油+牛奶”的咖啡飲品終于打磨成功，被命名為“甜香可芮奇諾”，并從伙伴們186個(gè)參賽配方中脫穎而出，去年9月一經(jīng)面世，便備受歡迎。
“管理一座城市，也如運(yùn)營(yíng)一家公司”
一家企業(yè)需要人才和創(chuàng)新，才能高速發(fā)展和成長(zhǎng)。一座城市又何嘗不是？
“運(yùn)營(yíng)一家公司，尤其是跨國(guó)公司，的確與管理一座超大型城市有很多相似之處。”王靜瑛感嘆：星巴克渴求創(chuàng)新，希望通過激發(fā)或鼓舞伙伴的潛能來幫助企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；而上海作為一座城市，則是希望匯聚更多具有企業(yè)家精神的企業(yè)，為城市的發(fā)展提供源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。
王靜瑛認(rèn)為，星巴克是一家地區(qū)總部設(shè)在上海的企業(yè)，也是一家具有企業(yè)家精神的企業(yè)。星巴克希望每一個(gè)伙伴都能具備企業(yè)家精神，這也是其可以進(jìn)行不斷創(chuàng)新的唯一途徑。“我想，上海應(yīng)該也是希望居住或者來到這座城市的企業(yè)或人能夠帶來創(chuàng)新。”
不過，星巴克也清醒地認(rèn)識(shí)到，為其帶來創(chuàng)新的伙伴并不是理所當(dāng)然就來到星巴克。“全球有很多公司擁有與星巴克一樣的資源，有很多其他城市也擁有與上海一樣的資源稟賦。”王靜瑛認(rèn)為，如果想通過發(fā)展提升自己，讓具有企業(yè)家精神的創(chuàng)新型人才來為我所用，就要真心誠(chéng)意地示好，讓他們心甘情愿地付出。同時(shí)，越來越多的好企業(yè)在上海聚集，也會(huì)為上海吸引更多的人才。
或許，可以將星巴克在全球、特別是中國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成一句話：“服務(wù)”好了，成功也就來了。
關(guān)鍵詞：星巴克
