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造假事件曝光，瑞幸被推到輿論的風(fēng)口浪尖后，或許我們能夠預(yù)想到接下來(lái)的劇情就是：瑞幸咖啡門(mén)店紛紛倒閉，粉絲紛紛“取關(guān)”，投資人拉橫幅鬧事，公司大幅度裁員甚至宣布破產(chǎn)清算···儼然另一個(gè)ofo小黃車(chē)的結(jié)局。
然而，事件發(fā)生幾個(gè)月后，這樣的情形并沒(méi)有發(fā)生。我們能看到的是，同事的桌上還是定期放著“小藍(lán)杯”，間歇性地有朋友請(qǐng)你喝5折的咖啡。在許多門(mén)店外，瑞幸的圣誕萌咖海報(bào)已經(jīng)張貼出來(lái)，店內(nèi)滾動(dòng)屏上，專(zhuān)業(yè)的咖啡師形象、著名產(chǎn)區(qū)的咖啡豆介紹，依舊講述著瑞幸的產(chǎn)品故事。門(mén)店年輕的小伙子一個(gè)負(fù)責(zé)配制飲品，一個(gè)配合著接單、打包、出單；旁邊外帶臺(tái)上，幾個(gè)已經(jīng)打包好的訂單，等著配送員來(lái)取……
身邊大部分的瑞幸咖啡門(mén)店還正常運(yùn)行著，App也可以正常下單。由此可見(jiàn)，瑞幸的門(mén)店運(yùn)營(yíng)看起來(lái)“一切正常”。公司一切井井有條，也向外界傳遞出好消息：全國(guó)4000多家門(mén)店照常營(yíng)業(yè)，3萬(wàn)多名員工按時(shí)到崗，新增用戶(hù)數(shù)量繼續(xù)上升；在企業(yè)微信內(nèi)沉淀了180多萬(wàn)私域用戶(hù)，組建9100多個(gè)用戶(hù)福利群，每月入群人數(shù)60多萬(wàn)；根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)狀況，瑞幸管理層預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利！
經(jīng)過(guò)了暴雷、退市風(fēng)波的瑞幸，卻出人意料地活了下來(lái)，它是如何實(shí)現(xiàn)“自救”，打了這一個(gè)漂亮的翻身仗？
02、城堡尚固，護(hù)城河未崩塌
雖然財(cái)務(wù)造假在資本市場(chǎng)上遭遇到了滅頂?shù)拇驌?，但是在運(yùn)營(yíng)上，瑞幸咖啡并沒(méi)有受到難以修復(fù)的影響，市場(chǎng)需求上依然強(qiáng)烈。
首先，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)依然在持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)前我國(guó)人均消費(fèi)咖啡杯數(shù)僅為6.2杯/年，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家及香港臺(tái)灣等地區(qū)，隨著都市化生活的節(jié)奏加快，對(duì)咖啡等提神類(lèi)飲品的需求正與日俱增，國(guó)民在咖啡消費(fèi)頻次上有非常廣闊的提升空間。人均消費(fèi)咖啡頻次在不斷提升疊加、現(xiàn)磨咖啡滲透率不斷上升，共同推動(dòng)著現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容。近5年CAGR（復(fù)合增長(zhǎng)率）高達(dá)47%，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均11%的增速，未來(lái)5年，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模仍將有望維持30%以上的高增速，是當(dāng)前宏觀背景下成長(zhǎng)能力非常強(qiáng)的賽道。瑞幸在細(xì)分行業(yè)上升趨勢(shì)明顯，作為頭部企業(yè)，也會(huì)持續(xù)享受著市場(chǎng)的紅利。
其次，品牌資產(chǎn)依然占據(jù)消費(fèi)者心智。雖然在資本市場(chǎng)被罵是騙子，但是在消費(fèi)者心中，瑞幸咖啡依然是高性?xún)r(jià)比咖啡的代表，每天依然可以用幾塊錢(qián)方便地買(mǎi)到一杯熱騰騰的咖啡，享受到切實(shí)的實(shí)惠。與此同時(shí)，在產(chǎn)品迭代上，4月以來(lái)瑞幸咖啡累計(jì)推出了近60款新品。從春日櫻花系列、料多多家族，到主打的厚乳系列，至少每個(gè)月推出2個(gè)系列的新品。更重要的是，瑞幸提供的不僅是咖啡，還有茶飲、輕食、小吃、午餐等，打開(kāi)瑞幸APP，眼前活脫脫的就是一個(gè)“瑞幸商城”，潮品單元甚至還有美妝個(gè)護(hù)、家具日用、保健辦公、潮玩等產(chǎn)品。瑞幸的產(chǎn)品策略，主要還是圍繞低成本圈定精準(zhǔn)用戶(hù)群體，以咖啡、茶飲作為抓手，并交叉銷(xiāo)售輕食、早餐、午餐。它已經(jīng)成為一個(gè)高性?xún)r(jià)比精致早午餐的提供者，不僅提高了客單價(jià)，更是提高了消費(fèi)者黏性。在用戶(hù)體驗(yàn)上，APP下單后不僅可以看到預(yù)計(jì)完成的時(shí)間，還可以自己設(shè)定想去取的時(shí)間，完全不用在門(mén)店里排隊(duì)。且客戶(hù)可以通過(guò)APP很方便快捷地找到門(mén)店，并在點(diǎn)單后通過(guò)APP看到整個(gè)咖啡的制作過(guò)程。
自曝出財(cái)務(wù)造假以來(lái)，瑞幸逐漸把營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)向留存用戶(hù)和私域社群。為激活現(xiàn)有沉淀流量黏性，提高復(fù)購(gòu)率，7月起，瑞幸玩起了社群營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)構(gòu)建私域流量池，定點(diǎn)分享商品和優(yōu)惠券激活新老用戶(hù)，有效提升客戶(hù)留存率和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，瑞幸每周還進(jìn)行2場(chǎng)小程序直播，在沒(méi)有明星和KOL助陣的背景下，在線觀看人數(shù)峰值逾10萬(wàn)。因此，也帶來(lái)了一組組華麗的數(shù)據(jù)“月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。領(lǐng)券下單每天超過(guò)3.5萬(wàn)杯，社群提醒下單超過(guò)10萬(wàn)杯。”因此，在用戶(hù)端，瑞幸消費(fèi)者并沒(méi)有大規(guī)模流失，反而有所增加，這成為了它最重要的資產(chǎn)。
第三，渠道網(wǎng)絡(luò)依然強(qiáng)大，規(guī)模效應(yīng)依然明顯。在疫情和資本市場(chǎng)的雙重不利因素下，瑞幸依然在2020年開(kāi)出了2000余家新門(mén)店。這意味著，在命運(yùn)多舛的2020年，瑞幸門(mén)店擴(kuò)張速度和過(guò)去兩年基本持平。門(mén)店不降反增，既持續(xù)提升了瑞幸的分銷(xiāo)和出貨能力，也確保了在消費(fèi)端的品牌價(jià)值持續(xù)滲透，在供應(yīng)鏈端也有更高的規(guī)模效應(yīng)獲取成本優(yōu)勢(shì)，也確保了國(guó)內(nèi)第一大連鎖咖啡的地位。
同時(shí)，在渠道策略上，快取店成功“上C位”，成為最重要的門(mén)店模型，渠道重點(diǎn)是占比高達(dá)91.3%的快取店，主要集中在寫(xiě)字樓的大堂、企業(yè)內(nèi)部以及人流量大的一些地方，面積20-60平方米，小一點(diǎn)的沒(méi)有座位或者只有比較少的座位。瑞幸開(kāi)新店并不意味著一味擴(kuò)張，不少用戶(hù)沒(méi)有坐在門(mén)店喝咖啡的需求，瑞幸敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，在門(mén)店類(lèi)型的選擇上只保留了優(yōu)享店和快取店，快取店站上C位，將成本向性?xún)r(jià)比最高的門(mén)店傾斜。主打快取、精準(zhǔn)投放，正是瑞幸控制成本、節(jié)約資金流的方式，這無(wú)疑也是非常正確的打法。
瑞幸能在許多企業(yè)不斷收縮、不斷關(guān)店的2020年逆勢(shì)而上，證明它已不再是因?yàn)闊X(qián)逆勢(shì)而上，而是它的品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯?？梢?jiàn)，瑞幸的財(cái)務(wù)造假危機(jī)主要牽涉的是投資人，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品是否好、羊毛是否可以繼續(xù)薅。在產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)上，瑞幸的城堡依然是牢固的；品牌、渠道和成本優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河也被沒(méi)有崩塌，這就是瑞幸不死的秘密。只是，從出生那天，瑞幸一直在做“好喝不貴”的品牌輸出，“不貴”可以說(shuō)已經(jīng)深入人心，至于“好喝”，那還要繼續(xù)努力。
03、瑞幸的未來(lái)：美味“分發(fā)平臺(tái)”
俗話說(shuō)，“塞翁失馬，焉知禍福”。從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，或許這次財(cái)務(wù)造假的事件，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，讓它能夠回歸初心，回歸商業(yè)的本質(zhì)。只要能夠本著為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的目的，有著這么好的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，瑞幸實(shí)現(xiàn)再次崛起也未可知。殊不知，也有另外一句古話“大難不死，必有后福”。
瑞幸有沒(méi)有未來(lái)？還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上，來(lái)看它的商業(yè)模式是否能夠成立。瑞幸咖啡定義自己是“中國(guó)新零售咖啡典型代表，致力于成為中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專(zhuān)業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。以?xún)?yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展。”
瑞幸的打法也一直被人詬病，認(rèn)為燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式不可能獲取忠實(shí)的用戶(hù)，也不能實(shí)現(xiàn)盈利，所以瑞幸只能通過(guò)上市割韭菜來(lái)實(shí)現(xiàn)資本退出。因此，有人說(shuō)瑞幸咖啡是新物種，傳統(tǒng)的認(rèn)知里并沒(méi)有屬于它的樣本，這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的企業(yè)。確實(shí)，瑞幸的本質(zhì)已經(jīng)不是連鎖零售咖啡品牌，而是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。然而，市面上有很多分析會(huì)把瑞幸咖啡和其他的連鎖零售咖啡品牌做對(duì)比，其實(shí)這些分析對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)知維度還停留在咖啡，而我們要忘記“咖啡”兩個(gè)字，才能會(huì)更好地理解瑞幸的本質(zhì)。
如果它是一家咖啡零售企業(yè)，它這樣的打法或許永遠(yuǎn)是一個(gè)偽命題。如果它是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它的商業(yè)模式就是可以成立的。但是，這種商業(yè)模式的成立是有潛在前提的。用“燒錢(qián) + 補(bǔ)貼”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種商業(yè)模式之所以能夠成立，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中有一個(gè)壁壘，叫做“梅特卡夫效應(yīng)”。用戶(hù)越多，越有價(jià)值，越有價(jià)值，用戶(hù)越多，一旦用戶(hù)總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)。
瑞幸咖啡的本質(zhì)是一個(gè)線上線下的流量分發(fā)平臺(tái)，自建流量池，通過(guò)APP就將線下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、用戶(hù)管理、結(jié)賬等方面進(jìn)行了線上化，節(jié)約了空間體驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)等職能，保留了生產(chǎn)產(chǎn)品和交付職能，所有的交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)大數(shù)據(jù)全部閉環(huán)在云端系統(tǒng)里，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通。這不僅降低了對(duì)線下門(mén)店的依賴(lài)，更節(jié)省了門(mén)店成本，提升了門(mén)店效率和質(zhì)量，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法比擬的。
瑞幸以咖啡作為切入口，把自己打造成一家美食餐飲流量分發(fā)平臺(tái)，相當(dāng)于“美食餐飲界的今日頭條”。這就脫離了單一咖啡品類(lèi)的固有行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，不好的商品通過(guò)口味的反饋和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行調(diào)整或者下架即可，另一邊，選擇優(yōu)質(zhì)品牌或年輕人喜歡的商品上架即可。如此一來(lái)，我們就可以理解為啥要燒錢(qián)獲取用戶(hù)，這是典型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取流量的做法。同時(shí)，也可以理解，為啥瑞幸從咖啡切入，又要很快地“去咖啡化”，流量平臺(tái)上新增一個(gè)品類(lèi)的邊際成本是極低的。
快速的開(kāi)店策略是獲取更多用戶(hù)的有效線下渠道，隨著時(shí)間的推移，每一家店真正的價(jià)值是沉淀用戶(hù)的數(shù)據(jù)。瑞幸咖啡補(bǔ)貼停了，大家還會(huì)喝瑞幸咖啡嗎？“補(bǔ)貼”這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)的世界經(jīng)常出現(xiàn)，補(bǔ)貼是為了快速獲取用戶(hù)。瑞幸咖啡的品類(lèi)從最初的咖啡到果汁和輕食，再到BOSS午餐、幸運(yùn)小食，以及茶飲系列，做到用戶(hù)來(lái)到瑞幸APP“總有一款產(chǎn)品適合你”。用戶(hù)通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)喝咖啡，如果找到了自己喜歡的品類(lèi)，那么用戶(hù)就會(huì)經(jīng)常來(lái)消費(fèi)。補(bǔ)貼并不是讓用戶(hù)來(lái)喝一杯咖啡這么簡(jiǎn)單，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都追求完美的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是給用戶(hù)傳遞一種消費(fèi)體驗(yàn)：品質(zhì)、潮流與高效，這種體驗(yàn)一旦養(yǎng)成，用戶(hù)是離不開(kāi)的，轉(zhuǎn)換成本也就形成了。
用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)理解瑞幸，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是大肆開(kāi)店、無(wú)人零售，還是小鹿茶、NFC果汁，瑞幸咖啡的一波波操作其實(shí)都是在用更低成本低獲取用戶(hù)和分發(fā)流量。在這個(gè)平臺(tái)上，銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以是咖啡，也可以是果汁、堅(jiān)果、輕食，甚至可以是任何一種消費(fèi)品和服務(wù)。這也就解釋了為什么說(shuō)瑞幸本質(zhì)上不是一家咖啡公司，也賦予了瑞幸企業(yè)的邊界更多的想象。
瑞幸未來(lái)會(huì)成為類(lèi)似今日頭條一樣的“美味”分發(fā)平臺(tái)，千人千面，通過(guò)AI大數(shù)據(jù)推薦，真正的讓每一個(gè)用戶(hù)找到自己喜歡的“美味”。瑞幸的數(shù)據(jù)服務(wù)管理和流量池的優(yōu)勢(shì)，會(huì)為供應(yīng)鏈的整合提供大數(shù)據(jù)和AI的支持，因?yàn)槭侨珨?shù)據(jù)交易閉環(huán)，它在數(shù)據(jù)化方面比一般的零售品牌更加高效和精準(zhǔn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)很難快速擴(kuò)張開(kāi)店的原因也在于此，不管是系統(tǒng)的管理還是供應(yīng)鏈的支持，會(huì)伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大而增加更多的管理成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這讓我想起瑞幸咖啡招股書(shū)里面的一句話，“Our mission is to be part of everyone's everyday life,starting with coffee。”
瑞幸用一種更加先進(jìn)的方式徹底打破了傳統(tǒng)行業(yè)的一些瓶頸，雖受到的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的影響，但瑞幸身上依舊有很多值得學(xué)習(xí)的地方。瑞幸自救仍在持續(xù)，何時(shí)盈利不得而知，但可以確定的是，瑞幸已經(jīng)觸底反彈，朝更好的方向發(fā)展。
多年以后，瑞幸不死，也未凋零，也許它能夠成為一個(gè)教科書(shū)級(jí)的樣本。（作者：范鵬）
標(biāo)簽: 瑞幸 不死 凋零
