過(guò)去的一年里，烘焙賽道累計(jì)有近10億元的融資，其中不乏上億元的大額投資：墨茉點(diǎn)心局獲得三輪融資，投資方有美團(tuán)龍珠、今日資本、日初資本、番茄資本等，加上2020年的兩輪融資，墨茉已經(jīng)累計(jì)融資上億元。虎頭局渣打餅行也獲得三次融資，光是已披露的融資就有5000萬(wàn)美元，分別來(lái)自紅杉、IDG、GGV等。
主打可頌面包的月楓堂，獲啟承資本千萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資；門店超350家的爸爸糖手工吐司，獲IDG上億元天使輪投資；主打生日蛋糕“線下配送”的熊貓不走，獲XVC一億元獨(dú)家融資；主打銅鑼燒的澤田本家，超千萬(wàn)人民幣；甜品烘焙品牌歡牛蛋糕屋，獲順為資本近千萬(wàn)美元投資。除了連鎖品牌，電商零售品牌軒媽蛋黃酥也獲得超億元融資，供應(yīng)鏈企業(yè)立高食品更是實(shí)現(xiàn)了IPO。
烘焙連鎖投資熱兩個(gè)特征與兩個(gè)原因根據(jù)這幾個(gè)烘焙賽道的融資案例,開店邦（www.kaidianbang.com）總結(jié)出了兩大特征與兩大原因：特征①：多數(shù)投資都集中于早期階段，融資輪次多為天使輪、A輪，被投品牌出現(xiàn)很多新面孔，來(lái)自多個(gè)細(xì)分賽道，既有新中式烘焙，也有西式和日式的可頌、吐司、銅鑼燒等。特征②：資本熱情高，億元投資頻現(xiàn)，資本對(duì)烘焙可謂是熱情高漲，不管是哪個(gè)輪次，都有多次千萬(wàn)元級(jí)、億元級(jí)的大額投資，投資方中不乏紅杉、美團(tuán)龍珠、今日資本、IDG等知名機(jī)構(gòu)，其中IDG“左右逢源”，分別投資了墨茉、爸爸糖兩家品牌，番茄資本“鍥而不舍”，從天使輪開始，對(duì)墨茉追加四輪投資。原因①：烘焙行業(yè)的凈利潤(rùn)較高，市場(chǎng)集中度較低，從烘焙行業(yè)整體來(lái)看，CR5僅為11%，位于頭部的桃李年收入為60億，目前還沒有誕生百億級(jí)別的巨頭。而連鎖烘焙門店的想象空間就更大了，烘焙門店的毛利率可達(dá)50~60%，同時(shí)烘焙的價(jià)格帶也在提升，16~30元占到4成，總體呈消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)。原因②：烘焙賽道有充足的投資空間。從時(shí)間線分析，經(jīng)過(guò)疫情沖擊，資本普遍不再看好線下消費(fèi)，紛紛轉(zhuǎn)移到線上，而當(dāng)線上投資過(guò)熱，疫情有所控制后，資本又把目光放回到線下消費(fèi)與連鎖餐飲。當(dāng)咖啡、新茶飲、粉面等賽道擠得不可開交時(shí)，烘焙成為了下一個(gè)“明日之星”，容納了資本的熱情。這就解釋了資本選擇品牌時(shí)更傾向“小而精”，去年得到融資的墨茉、爸爸糖、澤田本家，不少是主攻麻薯、吐司、銅鑼燒等單一品類，選擇更窄更精的賽道，借助資本快速發(fā)力，在短時(shí)間內(nèi)形成增長(zhǎng)，更容易成為賽道冠軍。不過(guò)經(jīng)過(guò)一年多的投資熱，烘焙賽道也開始有泡沫化的跡象，在鮑師傅（100億）和墨茉點(diǎn)心局（20億）的估值上，這一點(diǎn)尤其明顯。
資本寵兒陷入“空窗期”“冷靜期”提前到來(lái)？2020年8月啟動(dòng)的墨茉點(diǎn)心局，融資頻率可謂相當(dāng)密集，一年多的時(shí)間就得到5輪融資。墨茉點(diǎn)心局可謂“集網(wǎng)紅品牌特點(diǎn)于一身”：具有成癮性的口感、社交平臺(tái)大量曝光、國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)、選址靠近
茶顏悅色、月度頻率推出新品、季節(jié)限定款等等，全部切中年輕人的消費(fèi)喜好，與新茶飲、咖啡的網(wǎng)紅品牌有諸多類似，自誕生之初就頗受資本看好，坐上了快車道，最高單店月收入一度沖到百萬(wàn)。在去年6月中旬，墨茉整體估值為10~20億，當(dāng)時(shí)其門店只有20家，幾乎快要“單店估值一億”了。作為墨茉的早期投資方，番茄資本創(chuàng)始人卿永評(píng)價(jià)道：“10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，營(yíng)業(yè)額大概六七個(gè)平方能做200萬(wàn)”。墨茉通過(guò)大量的前期營(yíng)銷成本，引來(lái)了眾多嘗鮮客，但復(fù)購(gòu)率并沒有提升，容易模仿、價(jià)格偏貴的不足開始暴露，曾經(jīng)的百萬(wàn)神話，漸漸滑落到30萬(wàn)，墨茉的可敘事性快不夠了。最初熱情澎湃的資本，現(xiàn)在似乎也冷靜了，自去年9月得到B輪融資之后，墨茉已有半年沒有得到融資，偏偏這時(shí)，墨茉又陷入“裁員”風(fēng)波。
開店邦認(rèn)為，連鎖品牌（尤其是網(wǎng)紅品牌）在流量起勢(shì)的階段，需要大量品牌、營(yíng)銷、PR人員，但進(jìn)入成熟期、轉(zhuǎn)型期后，則需要更多運(yùn)營(yíng)人才，以避免長(zhǎng)期營(yíng)銷消耗、品控不嚴(yán)格、門店管理混亂等問題。墨茉所謂的裁員潮，按照官方說(shuō)法，人員調(diào)整幅度僅2%，可能就是正常的人力結(jié)構(gòu)調(diào)整，只是時(shí)間點(diǎn)敏感才被外界誤解。
“第一股”教訓(xùn)在眼前，“墨茉們”需要看得更遠(yuǎn)開店邦認(rèn)為，有些品牌不一定會(huì)餓死，反而容易在融資或上市后被“撐死” 。關(guān)于這一點(diǎn)，連鎖烘焙有一個(gè)共同的前車之鑒 ---“中國(guó)烘焙第一股”克莉絲汀。克莉絲汀成立于1992年，是一家臺(tái)資企業(yè)，當(dāng)時(shí)烘焙專賣門店還是新鮮事物，憑借熱騰松軟、新鮮短保、鮮奶原料，克莉絲汀不僅入選上海市名牌產(chǎn)品，還打入高品質(zhì)著稱的日本市場(chǎng)，買克莉絲汀成了體面的代名詞。2012年，克莉絲汀在港交所上市，年收入逼近14億元，門店數(shù)為1052家，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。然而，公開化的高層內(nèi)斗，消耗了克莉絲汀的元?dú)猓瑒?chuàng)始人與股東理念不同，老一代高管跟不上時(shí)代發(fā)展，導(dǎo)致了一系列的錯(cuò)誤：①銷售太依賴于門店，缺乏其他渠道，疫情影響嚴(yán)重。②產(chǎn)品構(gòu)成中面包比例較高，使得毛利率偏低僅34%。③擴(kuò)張時(shí)布局失誤，高端定位卻進(jìn)入大量低線城市。④長(zhǎng)時(shí)間沒有對(duì)產(chǎn)品、渠道做升級(jí)，品牌老化嚴(yán)重。⑤近七成的營(yíng)收來(lái)自上海，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者增多，上海成了最大的用戶流失地。⑥地溝油、青團(tuán)不合格等事件，已經(jīng)不再是當(dāng)初的金字招牌?？死蚪z汀的成功上市，將連鎖烘焙推向了黃金發(fā)展期，但它自己卻陷入連年虧損，2018年收入僅6.65億元，門店數(shù)銳減到400余家，不及巔峰時(shí)的一半。在克莉絲汀內(nèi)耗衰落的這十年，好利來(lái)、鮑師傅、元祖、85度C等都趁勢(shì)崛起，其中元祖更是成為連鎖烘焙的第二股，在疫情期間依然保持了營(yíng)收增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)達(dá)3億元。相比克莉絲汀，元祖做對(duì)了三件事：①元祖主打的生日蛋糕、糕點(diǎn)禮盒，都屬于高毛利的產(chǎn)品，尤其是蛋糕品類，毛利高達(dá)80%以上。②元祖一直保持著創(chuàng)新能力，在40年前就推出了雪月餅，可謂新中式烘焙的鼻祖之作。③元祖擁有門店、電商等多種渠道，利用客戶管理系統(tǒng)，形成不同渠道間的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，所以受疫情影響較少。
克莉絲汀和元祖的實(shí)例告訴我們，即使融資上市也不能一勞永逸，提升運(yùn)營(yíng)能力是品牌始終的任務(wù)。融資來(lái)的錢用在什么目的？品牌方與投資方的理念是否能契合？運(yùn)營(yíng)能力能不能跟上擴(kuò)張速度？有沒有能維持多年的可持續(xù)發(fā)展能力.......這都是重要的影響因素。烘焙連鎖是否會(huì)迎來(lái)新的黃金發(fā)展期？誰(shuí)會(huì)成為“克莉絲汀”，誰(shuí)會(huì)成為“元祖”？這都需要從業(yè)者們思考、努力。（圖源：墨茉點(diǎn)心局官微，元祖官微和虎頭局官微。）
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