這幾天，每個人的朋友圈，都有一大片“椰云”。瑞幸的椰云拿鐵瘋狂出圈時，接棒SOE花魁5.0的SOE天堂莊園，也引來了哥倫比亞駐華大使的關(guān)注。在使館官方放出的視頻里，大使路易斯·蒙薩爾韋不僅親自下場介紹哥倫比亞咖啡、去門店安利顧客喝天堂莊園，更跟著瑞幸的小哥送起了外賣……這樣的“牌面”，似乎從某種程度上驗證了中國咖啡市場飛速發(fā)展的程度，中國大眾消費者是真的“不懂好咖啡”么？
在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)精品咖啡圈和大眾消費之間是割裂的，商業(yè)咖啡和精品咖啡也彷佛站在了對立面。這曾導(dǎo)致精品咖啡只是少數(shù)人的日常，不僅無法解決普及問題，更遑論消費下沉。不過近兩年，市場上悄悄開始發(fā)生了一些變化，不少品牌開始在市場上嘗試推出“精品咖啡”類型的商品，比如瑞幸的SOE小黑杯系列、三頓半0號大師系列、星巴克臻選系列等等。擁有規(guī)?；瘍?yōu)勢、大眾接受度更高的連鎖品牌們，是否正在突破精品咖啡和大眾消費市場的壁壘？精品咖啡是否正在得到市場和消費者認可？復(fù)盤瑞幸精品線在2022年短短三個多月的操作，或許能窺見一二。1
連鎖品牌持續(xù)發(fā)力精品咖啡有爆款就能有突破
雖說羅馬城不是一日建成的，但在發(fā)展幾十年的中國咖啡市場，精品咖啡走得緩慢。即使與大眾接觸的機會似乎正在增多，但價格高企、呈現(xiàn)方式單一、受眾基盤小等“特征”似乎依然沒有改變。更多的品牌把精品咖啡寫到菜單上，其實并不能解決這些問題。直到此前“花魁”的火爆，“天堂莊園”的接棒上市，精品咖啡大眾化的一絲苗頭，似乎才點燃了一些。今年1月，瑞幸SOE花魁5.0系列上市，“采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半”，即使瑞幸再次追加訂單，依然持續(xù)斷貨，可謂“一魁難求”?！盎痹谌W(wǎng)討論量已經(jīng)超過1380萬次，不少用戶表示“花魁好喝、不夠喝”。一款精品咖啡獲得如此銷量和關(guān)注，在中國咖啡市場成為首次。今后，提到精品咖啡，人們能叫上名的不再只有“藍山”、“貓屎”，還有“花魁”。瑞幸更早已開始精品咖啡的探索。首款SOE耶加雪菲雖然戰(zhàn)績不斐，一年就賣了1000多噸，但似乎沒有一石擊起千層浪的效果，更有些“悶聲發(fā)大財”的味道；接下來SOE云南紅蜜系列，業(yè)內(nèi)評價非常高，卻也泯然于市場，甚至SOE花魁5.0系列火遍全網(wǎng)時，還有人“質(zhì)問”為什么不關(guān)注云南，完全不知道瑞幸早就“賣過了”。SOE花魁5.0系列的大火，無論對于瑞幸還是行業(yè)來說都是一次驚喜和突破。這或許也是瑞幸迅速再上新SOE天堂莊園的原因之一，趁熱打鐵，精品咖啡大眾化發(fā)展只有一款花魁是不夠的，還需要第二個花魁、第三個花魁，讓大眾真正接受精品咖啡。2
打破專業(yè)性偏見連鎖咖啡品牌已然今非昔比
關(guān)于連鎖咖啡品牌做精品咖啡，還有一個長期盤桓的問題：專業(yè)性夠么？其實花魁火爆全網(wǎng)時，這個質(zhì)疑也一直揮之不去，“瑞幸拿下這么多精品咖啡豆，做不好豈不是糟蹋浪費？”然而，恰恰是這種爭議的存在，給了瑞幸更大的空間。如何評判一杯咖啡是否專業(yè)，不外乎是三個維度：原料、咖啡師、產(chǎn)品設(shè)計。原料，核心在于咖啡豆的選擇和處理，是否品質(zhì)更佳、風(fēng)味更優(yōu)，并且還能控制在“最佳賞味期”之內(nèi)足夠新鮮。兼顧以上幾點，瑞幸其實有著不小的優(yōu)勢。咖啡豆的選品方面，從全球各大知名產(chǎn)區(qū)尋找“精品豆”對于今天的瑞幸來說，其實已經(jīng)不算是難題。來自埃塞俄比亞的耶加雪菲和花魁、哥倫比亞的天堂莊園，都在精品咖啡圈小有名氣，小產(chǎn)區(qū)、莊園、咖啡豆坐擁各種獎項。瑞幸的團隊，對于咖啡豆的處理和加工，都顯得更為游刃有余?！靶『诒OE耶加雪菲”是國際咖啡品鑒者協(xié)會(IIAC)首個獲得鉑金獎的SOE，天堂莊園的SCA評分達到了85+，比年初開業(yè)大排長龍的“藍瓶子”宣稱所有咖啡豆SCA評分84+還要高。在此基礎(chǔ)上，瑞幸充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，確保精品咖啡豆在最佳賞味期內(nèi)送達全國門店。
有了好豆子，接下來看門店的沖煮和出品，這一點至關(guān)重要，咖啡師的沖煮功力也成為了很多精品咖啡店的立身之本。然而，精品小店容易踩雷的原因也正在于此，“專業(yè)”是不可測的除非你已經(jīng)開始喝，甚至對于很多非專業(yè)的咖啡飲用者來說，喝到的咖啡到底算不算好喝、是不是專業(yè)的也許都難以評價。業(yè)內(nèi)人士曾說，手工沖煮的咖啡也許能做到85分、甚至90分體現(xiàn)一款咖啡的風(fēng)味，但也有機率只有50分、60分，甚至40分——這意味著，能否在精品咖啡小店喝到好咖啡要靠“運氣”。與之對應(yīng)的，瑞幸是走了另一條路：把咖啡制作交給現(xiàn)代化全自動設(shè)備和數(shù)據(jù)，借助嚴(yán)格的SOP、利用IoT去監(jiān)測咖啡的出品流程。穩(wěn)定出品80分咖啡的能力，使得全國門店的用戶能夠輕松喝到一杯味道還不錯的精品咖啡，大大降低了試錯成本，也為更多人入門精品咖啡建立了通路。此外，產(chǎn)品設(shè)計層面，瑞幸做“大眾化通路”的能力就更顯得突出，在盡可能呈現(xiàn)精品咖啡豆風(fēng)味的前提下，尋找能被大眾接受和喜歡的味道。瑞幸咖啡高級副總裁、產(chǎn)品負責(zé)人周偉明此前在采訪中介紹，瑞幸的研發(fā)團隊，會圍繞一款咖啡豆，針對烘焙、研磨與沖煮等環(huán)節(jié)進行反復(fù)測試，以尋找最能被大眾接受、且充分表現(xiàn)風(fēng)味特質(zhì)“好喝且專業(yè)”的最佳值。例如在SOE花魁5.0的研發(fā)中，曾花費3個月時間、不惜耗費近2噸生豆，以尋找最佳烘焙曲線、匹配最合適的萃取工藝，保障每一步嚴(yán)格按照最佳值進行配比。在這個過程中，瑞幸研發(fā)團隊功不可沒，由4位WBC世界咖啡師大賽冠軍領(lǐng)先、近40位獲得Q-Grader認證的成員，各類咖啡豆烘焙、沖煮等專業(yè)比賽中斬獲冠軍的經(jīng)驗，幫助瑞幸的精品咖啡產(chǎn)品設(shè)計更為游刃有余。連鎖咖啡品牌，利用更強的專業(yè)性，逐步建立起精品咖啡與大眾之間的通路，其快速拓展市場的能力，相信也是包括哥倫比亞等原產(chǎn)地對其青睞有加的重要原因。3
瑞幸加碼，品牌涌入精品咖啡大眾化指日可待
“瑞幸從來不覺得精品咖啡和商業(yè)咖啡是有界限的，好像誰瞧不起誰。大家都有權(quán)利來享受一杯好的咖啡?！比鹦铱Х戎軅ッ鞯倪@段話，恰好點出了精品咖啡長時間以來無法出圈的關(guān)鍵，如果始終保持著一個很高的姿態(tài)，不愿在呈現(xiàn)方式、價格、味道上靠近大眾消費者，希望大眾消費者主動靠近，最后的結(jié)果就是大家都停留在原地。隨著瑞幸花魁的出圈、藍瓶子引發(fā)的排隊效應(yīng)，相信更多品牌會意識到大眾并非喝不懂好咖啡，精品咖啡需要更理解市場、調(diào)整步調(diào)，把大眾請進來、再共同探索更多的可能性——這樣的市場，才足夠具有成長空間。包括瑞幸的SOE花魁5.0在內(nèi)，也包括新上市的SOE天堂莊園，一兩款出色的產(chǎn)品只是起步，精品咖啡徹底走向大眾，需要更多品牌加入，只有當(dāng)行業(yè)達成共識，并且朝著相同的方向前進，才能徹底消除精品咖啡圈與大眾咖啡圈的邊界，在消費升級中，激發(fā)中國咖啡市場的更大潛力。
在這方面，瑞幸顯然不打算止步于此。一方面，瑞幸開始向供應(yīng)鏈上游延伸，攜手產(chǎn)區(qū)助力精品咖啡豆提升產(chǎn)能。前不久，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一拜會埃塞俄比亞駐華大使時，不僅透露2022年在埃采購生豆總量將超過6000噸，還表示將與原產(chǎn)地建立更為緊密的關(guān)系，從挖掘優(yōu)質(zhì)精品咖啡、協(xié)助提升產(chǎn)能等層面入手，以期滿足市場需求——這是從花魁多次斷貨吸取的“教訓(xùn)”，更強的精品咖啡供應(yīng)鏈對于瑞幸而言必不可少。另一方面，瑞幸也已經(jīng)在精品咖啡豆上“卷”了起來，品質(zhì)要最好的，風(fēng)味要最獨特的，味道做成最好喝的。比如前文提到的，天堂莊園SCA評分比藍瓶子宣稱的84+還要高一分。此外，天堂莊園的出現(xiàn)，還代表了瑞幸在風(fēng)味上的“勇敢試水”：獨特的檸檬草、香茅、姜糖風(fēng)味，極具辨識度。
哥倫比亞駐華大使朋友圈徹底消除精品咖啡圈和大眾咖啡圈的邊界，或許還有很長一段路要走，需要行業(yè)共識，也有賴于品牌在技術(shù)、研發(fā)等方面的創(chuàng)新突破，以及用戶認知的轉(zhuǎn)變。但毫無疑問的是，當(dāng)下，伴隨瑞幸等連鎖咖啡品牌的推動，精品咖啡大眾化的趨勢已經(jīng)越來越明朗，精品咖啡成為中國消費者生活日常的景象指日可待。END
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這幾天，每個人的朋友圈，都有一大片“椰云”。瑞幸的椰云拿鐵瘋狂出圈時，接棒SOE花魁5.0的SOE天堂莊園，也引來了哥倫比亞駐華大使的關(guān)注。在使館官方放出的視頻里，大使路易斯·蒙薩爾韋不僅親自下場介紹哥倫比亞咖啡、去門店安利顧客喝天堂莊園，更跟著瑞幸的小哥送起了外賣……這樣的“牌面”，似乎從某種程度上驗證了中國咖啡市場飛速發(fā)展的程度，中國大眾消費者是真的“不懂好咖啡”么？
在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)精品咖啡圈和大眾消費之間是割裂的，商業(yè)咖啡和精品咖啡也彷佛站在了對立面。這曾導(dǎo)致精品咖啡只是少數(shù)人的日常，不僅無法解決普及問題，更遑論消費下沉。不過近兩年，市場上悄悄開始發(fā)生了一些變化，不少品牌開始在市場上嘗試推出“精品咖啡”類型的商品，比如瑞幸的SOE小黑杯系列、三頓半0號大師系列、星巴克臻選系列等等。擁有規(guī)?；瘍?yōu)勢、大眾接受度更高的連鎖品牌們，是否正在突破精品咖啡和大眾消費市場的壁壘？精品咖啡是否正在得到市場和消費者認可？復(fù)盤瑞幸精品線在2022年短短三個多月的操作，或許能窺見一二。1
連鎖品牌持續(xù)發(fā)力精品咖啡有爆款就能有突破
雖說羅馬城不是一日建成的，但在發(fā)展幾十年的中國咖啡市場，精品咖啡走得緩慢。即使與大眾接觸的機會似乎正在增多，但價格高企、呈現(xiàn)方式單一、受眾基盤小等“特征”似乎依然沒有改變。更多的品牌把精品咖啡寫到菜單上，其實并不能解決這些問題。直到此前“花魁”的火爆，“天堂莊園”的接棒上市，精品咖啡大眾化的一絲苗頭，似乎才點燃了一些。今年1月，瑞幸SOE花魁5.0系列上市，“采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半”，即使瑞幸再次追加訂單，依然持續(xù)斷貨，可謂“一魁難求”?！盎痹谌W(wǎng)討論量已經(jīng)超過1380萬次，不少用戶表示“花魁好喝、不夠喝”。一款精品咖啡獲得如此銷量和關(guān)注，在中國咖啡市場成為首次。今后，提到精品咖啡，人們能叫上名的不再只有“藍山”、“貓屎”，還有“花魁”。瑞幸更早已開始精品咖啡的探索。首款SOE耶加雪菲雖然戰(zhàn)績不斐，一年就賣了1000多噸，但似乎沒有一石擊起千層浪的效果，更有些“悶聲發(fā)大財”的味道；接下來SOE云南紅蜜系列，業(yè)內(nèi)評價非常高，卻也泯然于市場，甚至SOE花魁5.0系列火遍全網(wǎng)時，還有人“質(zhì)問”為什么不關(guān)注云南，完全不知道瑞幸早就“賣過了”。SOE花魁5.0系列的大火，無論對于瑞幸還是行業(yè)來說都是一次驚喜和突破。這或許也是瑞幸迅速再上新SOE天堂莊園的原因之一，趁熱打鐵，精品咖啡大眾化發(fā)展只有一款花魁是不夠的，還需要第二個花魁、第三個花魁，讓大眾真正接受精品咖啡。2
關(guān)于連鎖咖啡品牌做精品咖啡，還有一個長期盤桓的問題：專業(yè)性夠么？其實花魁火爆全網(wǎng)時，這個質(zhì)疑也一直揮之不去，“瑞幸拿下這么多精品咖啡豆，做不好豈不是糟蹋浪費？”然而，恰恰是這種爭議的存在，給了瑞幸更大的空間。如何評判一杯咖啡是否專業(yè)，不外乎是三個維度：原料、咖啡師、產(chǎn)品設(shè)計。原料，核心在于咖啡豆的選擇和處理，是否品質(zhì)更佳、風(fēng)味更優(yōu)，并且還能控制在“最佳賞味期”之內(nèi)足夠新鮮。兼顧以上幾點，瑞幸其實有著不小的優(yōu)勢。咖啡豆的選品方面，從全球各大知名產(chǎn)區(qū)尋找“精品豆”對于今天的瑞幸來說，其實已經(jīng)不算是難題。來自埃塞俄比亞的耶加雪菲和花魁、哥倫比亞的天堂莊園，都在精品咖啡圈小有名氣，小產(chǎn)區(qū)、莊園、咖啡豆坐擁各種獎項。瑞幸的團隊，對于咖啡豆的處理和加工，都顯得更為游刃有余?！靶『诒OE耶加雪菲”是國際咖啡品鑒者協(xié)會(IIAC)首個獲得鉑金獎的SOE，天堂莊園的SCA評分達到了85+，比年初開業(yè)大排長龍的“藍瓶子”宣稱所有咖啡豆SCA評分84+還要高。在此基礎(chǔ)上，瑞幸充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，確保精品咖啡豆在最佳賞味期內(nèi)送達全國門店。
有了好豆子，接下來看門店的沖煮和出品，這一點至關(guān)重要，咖啡師的沖煮功力也成為了很多精品咖啡店的立身之本。然而，精品小店容易踩雷的原因也正在于此，“專業(yè)”是不可測的除非你已經(jīng)開始喝，甚至對于很多非專業(yè)的咖啡飲用者來說，喝到的咖啡到底算不算好喝、是不是專業(yè)的也許都難以評價。業(yè)內(nèi)人士曾說，手工沖煮的咖啡也許能做到85分、甚至90分體現(xiàn)一款咖啡的風(fēng)味，但也有機率只有50分、60分，甚至40分——這意味著，能否在精品咖啡小店喝到好咖啡要靠“運氣”。與之對應(yīng)的，瑞幸是走了另一條路：把咖啡制作交給現(xiàn)代化全自動設(shè)備和數(shù)據(jù)，借助嚴(yán)格的SOP、利用IoT去監(jiān)測咖啡的出品流程。穩(wěn)定出品80分咖啡的能力，使得全國門店的用戶能夠輕松喝到一杯味道還不錯的精品咖啡，大大降低了試錯成本，也為更多人入門精品咖啡建立了通路。此外，產(chǎn)品設(shè)計層面，瑞幸做“大眾化通路”的能力就更顯得突出，在盡可能呈現(xiàn)精品咖啡豆風(fēng)味的前提下，尋找能被大眾接受和喜歡的味道。瑞幸咖啡高級副總裁、產(chǎn)品負責(zé)人周偉明此前在采訪中介紹，瑞幸的研發(fā)團隊，會圍繞一款咖啡豆，針對烘焙、研磨與沖煮等環(huán)節(jié)進行反復(fù)測試，以尋找最能被大眾接受、且充分表現(xiàn)風(fēng)味特質(zhì)“好喝且專業(yè)”的最佳值。例如在SOE花魁5.0的研發(fā)中，曾花費3個月時間、不惜耗費近2噸生豆，以尋找最佳烘焙曲線、匹配最合適的萃取工藝，保障每一步嚴(yán)格按照最佳值進行配比。在這個過程中，瑞幸研發(fā)團隊功不可沒，由4位WBC世界咖啡師大賽冠軍領(lǐng)先、近40位獲得Q-Grader認證的成員，各類咖啡豆烘焙、沖煮等專業(yè)比賽中斬獲冠軍的經(jīng)驗，幫助瑞幸的精品咖啡產(chǎn)品設(shè)計更為游刃有余。連鎖咖啡品牌，利用更強的專業(yè)性，逐步建立起精品咖啡與大眾之間的通路，其快速拓展市場的能力，相信也是包括哥倫比亞等原產(chǎn)地對其青睞有加的重要原因。3
“瑞幸從來不覺得精品咖啡和商業(yè)咖啡是有界限的，好像誰瞧不起誰。大家都有權(quán)利來享受一杯好的咖啡?！比鹦铱Х戎軅ッ鞯倪@段話，恰好點出了精品咖啡長時間以來無法出圈的關(guān)鍵，如果始終保持著一個很高的姿態(tài)，不愿在呈現(xiàn)方式、價格、味道上靠近大眾消費者，希望大眾消費者主動靠近，最后的結(jié)果就是大家都停留在原地。隨著瑞幸花魁的出圈、藍瓶子引發(fā)的排隊效應(yīng)，相信更多品牌會意識到大眾并非喝不懂好咖啡，精品咖啡需要更理解市場、調(diào)整步調(diào)，把大眾請進來、再共同探索更多的可能性——這樣的市場，才足夠具有成長空間。包括瑞幸的SOE花魁5.0在內(nèi)，也包括新上市的SOE天堂莊園，一兩款出色的產(chǎn)品只是起步，精品咖啡徹底走向大眾，需要更多品牌加入，只有當(dāng)行業(yè)達成共識，并且朝著相同的方向前進，才能徹底消除精品咖啡圈與大眾咖啡圈的邊界，在消費升級中，激發(fā)中國咖啡市場的更大潛力。
在這方面，瑞幸顯然不打算止步于此。一方面，瑞幸開始向供應(yīng)鏈上游延伸，攜手產(chǎn)區(qū)助力精品咖啡豆提升產(chǎn)能。前不久，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一拜會埃塞俄比亞駐華大使時，不僅透露2022年在埃采購生豆總量將超過6000噸，還表示將與原產(chǎn)地建立更為緊密的關(guān)系，從挖掘優(yōu)質(zhì)精品咖啡、協(xié)助提升產(chǎn)能等層面入手，以期滿足市場需求——這是從花魁多次斷貨吸取的“教訓(xùn)”，更強的精品咖啡供應(yīng)鏈對于瑞幸而言必不可少。另一方面，瑞幸也已經(jīng)在精品咖啡豆上“卷”了起來，品質(zhì)要最好的，風(fēng)味要最獨特的，味道做成最好喝的。比如前文提到的，天堂莊園SCA評分比藍瓶子宣稱的84+還要高一分。此外，天堂莊園的出現(xiàn)，還代表了瑞幸在風(fēng)味上的“勇敢試水”：獨特的檸檬草、香茅、姜糖風(fēng)味，極具辨識度。
哥倫比亞駐華大使朋友圈徹底消除精品咖啡圈和大眾咖啡圈的邊界，或許還有很長一段路要走，需要行業(yè)共識，也有賴于品牌在技術(shù)、研發(fā)等方面的創(chuàng)新突破，以及用戶認知的轉(zhuǎn)變。但毫無疑問的是，當(dāng)下，伴隨瑞幸等連鎖咖啡品牌的推動，精品咖啡大眾化的趨勢已經(jīng)越來越明朗，精品咖啡成為中國消費者生活日常的景象指日可待。END▼點擊圖片進入小程序，天堂莊園和椰云拿鐵一定要喝！
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