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危機(jī)公關(guān)，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是“必殺技”，而產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心。前兩天，霸王茶姬出了個(gè)大消息。起因是新品椰子水系列被很多消費(fèi)者吐槽，“味道寡淡”、“冰太多”、“報(bào)喝”、“像芋泥泡涼水”等等。為此，霸王茶姬將椰子水系列全面下架，創(chuàng)始人張俊杰也親自下場(chǎng)，在其官方微信、微博、小紅書等平臺(tái)，以個(gè)人身份發(fā)布致歉信及聯(lián)系方式，并擔(dān)上“CSO首席道歉官”之責(zé)，承諾消費(fèi)者不滿意找他。這一首次出現(xiàn)的“CSO首席道歉官”也登上了熱搜，引起廣大網(wǎng)友注意。
霸王茶姬“CSO首席道歉官”一詞登上熱搜01“椰子水”新品被說(shuō)難喝創(chuàng)始人親自向消費(fèi)者致歉回顧此次事件，其實(shí)就是一次危機(jī)公關(guān)。創(chuàng)始人直接與廣大消費(fèi)者溝通，這在茶飲行業(yè)當(dāng)屬罕見(jiàn)。但當(dāng)品牌、產(chǎn)品受到部分消費(fèi)者質(zhì)疑，這的確也是最直接、最有效的處理方式。先來(lái)看看，惹爭(zhēng)議的“椰子水”到底是什么樣的？
三款椰子水產(chǎn)品8月4日，霸王茶姬新品椰子水系列全國(guó)上市，仙椰、補(bǔ)水、清爽、低卡都是其關(guān)鍵詞。按道理，具有這些特征的產(chǎn)品理應(yīng)適合夏季，再加上椰子品類已成為今年認(rèn)可的潛力產(chǎn)品，不應(yīng)該翻車才對(duì)。
有網(wǎng)友表示對(duì)椰子水的喜愛(ài)然而，霸王茶姬椰子水呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。一面是認(rèn)可椰子水的消費(fèi)者，覺(jué)得清爽、不甜、很解暑；另一方面則是表示喝不慣、寡淡，直白點(diǎn)說(shuō)就是“不好喝”。
也有網(wǎng)友表示“踩雷”了8月24日，霸王茶姬全面下架了椰子水系列，從上市到下架不過(guò)19天。24日下午5點(diǎn)多，霸王茶姬官方公眾號(hào)上發(fā)布《椰子水不好喝，都是我的錯(cuò)》一文。創(chuàng)始人張俊杰表示，“這是我第一次借官號(hào)來(lái)和大家聊聊天”，對(duì)搞砸椰子水系列向消費(fèi)者致歉，接受大家的批評(píng)改進(jìn)產(chǎn)品，并告知全面下架產(chǎn)品，以及提供補(bǔ)償方案。
霸王茶姬創(chuàng)始人發(fā)布致歉信還有一點(diǎn)特別值得注意，在文末，張俊杰放上了自己的企微聯(lián)系方式，可以讓消費(fèi)者直接加好友。經(jīng)過(guò)這次的椰子水下架事件，張俊杰自封是霸王茶姬“CSO首席道歉官”，除了通過(guò)聯(lián)系他獲取椰子水系列的補(bǔ)償外，消費(fèi)者有任何不滿或者建議，“都可以隨時(shí)聯(lián)系我，我隨時(shí)在線！”
可直接加“CSO首席道歉官”為好友當(dāng)日晚上9點(diǎn)，霸王茶姬方面發(fā)布補(bǔ)償方案說(shuō)明，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，已有78899張補(bǔ)償?shù)男缕穱L鮮權(quán)發(fā)出。但因?yàn)橛胁糠譅I(yíng)銷號(hào)直接將領(lǐng)券鏈接外發(fā)，官方修改并公布新的領(lǐng)券方式。在霸王茶姬微信、微博、小紅書等官方渠道，以及CSO首席道歉官?gòu)埧〗艿暮糜研畔⒅蝎@取。02復(fù)盤此次霸王茶姬的危機(jī)公關(guān)策略有關(guān)茶飲產(chǎn)品口味的問(wèn)題，算得上是“玄學(xué)”。消費(fèi)者因地域區(qū)別、口味偏好、飲食習(xí)慣，甚至當(dāng)天是否吃了其他東西，都有可能影響不同消費(fèi)者對(duì)同樣一杯飲品的評(píng)價(jià)。撇開(kāi)一些惡意差評(píng)，也難免會(huì)出現(xiàn)“不好喝”、“不盡如人意”的評(píng)價(jià)。正因此，茶顏悅色、喜茶、奈雪等品牌提出“一杯茶的永久嘗鮮權(quán)”、“不滿意可以重做”等服務(wù)，霸王茶姬也有“茶友不滿意，我們就重做”的規(guī)矩。這種做法，一方面滿足消費(fèi)者的權(quán)利，強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也是挽回自己口碑，讓消費(fèi)者能夠重新認(rèn)識(shí)自己。
接受消費(fèi)者的意見(jiàn)實(shí)際上，即使椰子水不下架、張俊杰不道歉，這事兒過(guò)了也就過(guò)了，畢竟還有不少喜歡椰子水的消費(fèi)者。但霸王茶姬此次慎重、誠(chéng)懇的與消費(fèi)者直接溝通，則是一個(gè)巧妙的轉(zhuǎn)危為安的處理方式。我們也借此案例，復(fù)盤茶飲產(chǎn)品危機(jī)公關(guān)的3個(gè)要點(diǎn)——01 接受批評(píng)，誠(chéng)懇致歉在這一點(diǎn)原則上，最重要的是展現(xiàn)品牌的態(tài)度。承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)溝通。
誠(chéng)懇的態(tài)度，得到了消費(fèi)者的信任情感方面，霸王茶姬通過(guò)張俊杰對(duì)消費(fèi)者給椰子水差評(píng)進(jìn)行反思，并誠(chéng)懇致歉，傳遞了“霸王茶姬正視每一位茶友的評(píng)價(jià)”，讓消費(fèi)者也能感受到自己被重視了、錢沒(méi)有白花。真誠(chéng)，可以說(shuō)是永遠(yuǎn)的“必殺技”。利益方面，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的基石，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出意見(jiàn)，是給予品牌改進(jìn)的方向。張俊杰為此自擔(dān)“CSO首席道歉官”一職，傾聽(tīng)消費(fèi)者的不同意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)步、品牌成長(zhǎng)也是助推力。02 提出解決方案，切實(shí)執(zhí)行對(duì)于消費(fèi)者反饋椰子水不好喝的情況，霸王茶姬本著產(chǎn)品至上的原則，做出了兩個(gè)應(yīng)對(duì)措施。一是全面下架該系列產(chǎn)品，避免讓更多消費(fèi)者不喜歡，霸王茶姬也表示將繼續(xù)改良升級(jí)，之后再重新推出新的椰子水。
網(wǎng)友反饋已使用了新品嘗鮮券二是對(duì)購(gòu)買過(guò)椰子水系列的消費(fèi)者提供補(bǔ)償，可以免費(fèi)獲得新品嘗鮮券。這其實(shí)就相當(dāng)于“不滿意重做”的權(quán)利，不過(guò)重做的不是椰子水，而是新品。這對(duì)品牌、消費(fèi)者雙方來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)重新認(rèn)識(shí)彼此的機(jī)會(huì)。03 全網(wǎng)同步，持續(xù)跟進(jìn)
CSO首席道歉官發(fā)布的朋友圈霸王茶姬在公眾號(hào)、微博、小紅書等官方平臺(tái)，統(tǒng)一發(fā)布與跟進(jìn)有關(guān)“椰子水下架與致歉”的信息，以及補(bǔ)償方案的說(shuō)明。廣而告之，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，而非區(qū)別對(duì)待。CSO首席道歉官?gòu)埧〗軇t承擔(dān)了持續(xù)跟進(jìn)的重責(zé)。24號(hào)晚上11點(diǎn)左右，他通過(guò)朋友圈跟進(jìn)此事，表示在致歉信發(fā)布的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，就收到超過(guò)10萬(wàn)條留言，正在持續(xù)做信息登記、留言回復(fù)和補(bǔ)償發(fā)券的工作，感謝大家對(duì)霸王茶姬的包容與厚愛(ài)。截至發(fā)稿，霸王茶姬補(bǔ)償?shù)男缕穱L鮮券已發(fā)放了20萬(wàn)余張，新品也于今天上市可以直接兌換。以一張券兌換一杯價(jià)值20元的中杯新品來(lái)計(jì)算，這波椰子水引發(fā)的事件，讓霸王茶姬付出了價(jià)值超過(guò)400萬(wàn)元的賠償。///還有一件有意思的事。昨天晚上，另一個(gè)茶飲品牌察理王子也發(fā)布了一篇《關(guān)于椰子水的堅(jiān)持》。文中稱，看到了霸王茶姬對(duì)椰子水的道歉聲明，欽佩這種本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度而下架調(diào)整產(chǎn)品的做法。
兩個(gè)茶飲品牌因“椰子水”互動(dòng)霸王茶姬官方也與之互動(dòng)，表示“對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的不妥協(xié)，便是對(duì)消費(fèi)者的100%負(fù)責(zé)”。對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌想要做大做強(qiáng)，產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理等涉及方方面面，但核心只有一個(gè)——“產(chǎn)品”。產(chǎn)品是品牌的底氣，也是生命線，只有產(chǎn)品做得好，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可品牌，品牌也會(huì)得到同行的尊敬。茶飲行業(yè)也正是因?yàn)橛羞@種不斷向上、積極進(jìn)取的精神，才會(huì)生機(jī)勃勃、充滿活力。· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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