/// 美人魚(yú) 50 年成長(zhǎng)史/// 作者 | 吳淇來(lái)源 | APPSO（ID：appsolution）今年的 3 月 31 日，星巴克滿 50 歲了。星巴克這半個(gè)世紀(jì)可沒(méi)白活，從西雅圖一家賣(mài)咖啡豆和設(shè)備的小店，到享譽(yù)世界的咖啡王國(guó)，規(guī)模達(dá) 800 億美元，銷(xiāo)售額占據(jù)咖啡行業(yè)的 57%，在全球有擁超過(guò) 32000 家門(mén)店。在美國(guó)咖啡館出售的咖啡中，就有近 2/3 的原材料來(lái)自星巴克。
▲圖片來(lái)自：YouTube如果將星巴克擬人成俗稱(chēng)的「星爸爸」，他已經(jīng)到了知命之年，偏偏要年輕一回。logo 上的長(zhǎng)得像美人魚(yú)的海妖 Siren，被星巴克用手繪畫(huà)風(fēng)重新演繹，不僅讓「美人魚(yú)」年輕起來(lái)，扁平化的畫(huà)風(fēng)下「美人魚(yú)」好像被換上了一副亞洲面孔。
仿佛這點(diǎn)小設(shè)計(jì)還不夠味兒，星巴克在配色上的操作那才叫魔性。粉綠調(diào)的配色，用在咖啡豆包裝袋上時(shí)，擺在茶葉鋪里與其他茶葉產(chǎn)品一起陳列，那是相當(dāng)不違和。
▲星巴克 50 周年限量版咖啡豆包裝（圖左）和臺(tái)灣高山茶包裝（圖右）
▲售賣(mài)茶葉的店鋪如果是換著主題做設(shè)計(jì)，做出讓人驚喜的設(shè)計(jì)倒不算太難。偏偏星巴克一直做航海主題，還要堅(jiān)持在每年生日都推出不一樣的「美人魚(yú)」?！该廊唆~(yú)」對(duì)于星巴克的重要性早已超越了一個(gè) logo，而是品牌的面孔。
▲星巴克的 logo
▲網(wǎng)友想象的星巴克 logo 的背后. 圖片來(lái)自：BuzzFeed「美人魚(yú)是品牌的最大標(biāo)識(shí)，她是星巴克的面孔。」——星巴克創(chuàng)意工作室的創(chuàng)意總監(jiān) Steve Murray到底這 50 年星巴克是怎么用「美人魚(yú)」難為設(shè)計(jì)師的呢？今天用「美人魚(yú)」作為引子，帶大家了解星巴克背后的不尋常過(guò)往。
星巴克「美人魚(yú)」的 50 年成長(zhǎng)史現(xiàn)在看到星巴克的 logo 還要思考一會(huì)兒，才會(huì)聯(lián)想到「美人魚(yú)」或者神話傳說(shuō)中的海妖 Siren，但在品牌成立初期，logo 讓人一眼就能看到它們的影子，其中的改變可以稱(chēng)得上是顛覆性的。
▲還保持原樣的星巴克老店. 圖片來(lái)自：維基百科1971 年棕色木雕感的「美人魚(yú)」，1987 年帶圈帶品牌名的綠色「美人魚(yú)」，1992 年的放大升級(jí)版，再到 2011 年啟用的「美人魚(yú)」特寫(xiě)版本，絕不僅僅是 logo 的視覺(jué)更替，背后承載的是品牌核心理念的四次迭代。
▲星巴克不同時(shí)期的 logo. 圖片來(lái)自：Medium1971 年，英語(yǔ)老師 Jerry Baldwin，作家 Gordon Bowker 和歷史老師 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企業(yè)家 Alfred Peet 的啟發(fā)，想要出售高品質(zhì)咖啡豆和設(shè)備，于是一起創(chuàng)立了星巴克。
▲星巴克的三位創(chuàng)始人. 圖片來(lái)自：Pinterest星巴克這個(gè)名字來(lái)源于美國(guó)小說(shuō)《白鯨記》中很喜歡喝咖啡的海員高管 Starbuck，加上 s 就是星巴克的英文。
▲星巴克命名來(lái)自于《白鯨記》（圖左）里面的人物Starbuck（圖右）航海主題的方向，讓創(chuàng)始人聯(lián)想到了希臘神話中的海妖 Siren，有著雙尾美人魚(yú)的獨(dú)特形象，她們會(huì)用天籟般的歌聲引誘海員，使船只觸礁沉沒(méi)。取材于 16 世紀(jì)木雕圖案，并配上咖啡的棕色調(diào)，星巴克第一代的 logo 就誕生了。美人魚(yú)赤裸的上身，被雙手抓住的兩條魚(yú)尾，都被精細(xì)地描繪了下來(lái)。在圓形外圈上以旋轉(zhuǎn)的形式寫(xiě)上品牌名，以及「咖啡」、「茶」和「香料」三個(gè)關(guān)鍵詞。
▲西方古籍中的海妖 Siren（圖左）和星巴克成立初期的 logo（圖右）放在今天，它更像是一些小眾潮牌的 logo。2006 年，星巴克在 35 周年的時(shí)候，打算重新啟用初代 logo，在字體上微調(diào)并換上黑白配色，結(jié)果受到大眾的強(qiáng)烈反對(duì)。大家早就習(xí)慣了第二代之后的綠色 logo 了。
▲2006 年重新設(shè)計(jì)的 logo第二代綠色 logo 背后，還有段管理權(quán)新舊交替的歷史故事。1981 年，星巴克在購(gòu)買(mǎi)了 Hammarplast 大量濃縮咖啡機(jī)后，引起在這家公司任職的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的注意，他在參訪了星巴克店鋪后被吸引了，極力爭(zhēng)取后在第二年以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的身份加入了星巴克。他后來(lái)成為了星巴克的靈魂人物。
▲霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）1983 年的米蘭出差之后，舒爾茨被意大利濃厚的咖啡館文化深深觸動(dòng)，向創(chuàng)始人提議做現(xiàn)煮咖啡、卡布奇諾和意式濃縮咖啡等，但一番熱情遇上視野有限的創(chuàng)始人，僅僅允許舒爾茨在一家店鋪開(kāi)一個(gè)小型體驗(yàn)吧試水，舒爾茨的雄心壯志被潑了冷水。堅(jiān)持自己的想法的舒爾茨，走上了曲線救國(guó)的道路。他先在 1986 年開(kāi)設(shè)了自己的意式濃縮咖啡吧 Il Giornale，然后在緊接著的 1987 年籌資買(mǎi)下了星巴克，與 Il Giornale 合并為星巴克公司。當(dāng)時(shí) 34 歲的舒爾茨，成為星巴克真正的老板。
▲Il Giornale 咖啡館「在米蘭之后，我飛往美國(guó)，很高興分享我的經(jīng)歷。但是我的老板們（我非常敬重的星巴克第一批創(chuàng)始人）并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)重新創(chuàng)建西雅圖咖啡吧體驗(yàn)的夢(mèng)想。我被迷住了，但我的信念是如此強(qiáng)大，以至于在 1986 年 4 月，我離開(kāi)了星巴克，從當(dāng)?shù)赝顿Y者那里籌集了資金，成立了自己的零售咖啡公司，我以米蘭日?qǐng)?bào)的名字命名為 Il Gionate?！埂羧A德·舒爾茨換了老板，公司也合并了，星巴克的 logo 自然也該換一換。舒爾茨請(qǐng)來(lái)了為運(yùn)動(dòng)品牌 New Balence 設(shè)計(jì)出知名 logo 的Terry Heckler，結(jié)合了星巴克原 logo 和 Il Giornale 的 logo，設(shè)計(jì)出了綠色與黑白色組成的全新「美人魚(yú)」。
「美人魚(yú)」性感的上身也被垂下的卷發(fā)覆蓋，復(fù)雜的魚(yú)鱗也簡(jiǎn)化成如同海浪的曲線，魚(yú)尾與皇冠都用色塊呈現(xiàn)形成呼應(yīng)，后來(lái)被大眾熟識(shí)的星星也被凸顯出來(lái)在皇冠頂部和外圈。綠色用的是以愛(ài)爾蘭常見(jiàn)姓氏 Kelly 來(lái)命名的凱利綠，寓意郁郁蔥蔥的愛(ài)爾蘭綠色景觀。在 1992 年，設(shè)計(jì)師 Heckler 重新設(shè)計(jì)了美人魚(yú)，將圓圈中的美人魚(yú)拉近了，五官微微調(diào)整讓她看起來(lái)更加精致，笑容也從抿嘴笑延展成微笑。
2011 年，40 歲的星巴克想要突破「賣(mài)咖啡」的單一形象，由內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和 Lippincott 合作設(shè)計(jì)了整套新視覺(jué)體系。先前 logo 的外圈英文被拿掉了，中間的美人魚(yú)放大填滿整個(gè)圓形，并換上了星巴克獨(dú)特的綠色。
▲圖片來(lái)自：Lippincott鼻子左翼畫(huà)出略長(zhǎng)的陰影，微妙的不對(duì)稱(chēng)讓「美人魚(yú)」脫離過(guò)度的完美，比起面具更像是親切的朋友，這在后來(lái)的版本中都被作為核心細(xì)節(jié)保留。
▲設(shè)計(jì)師曾經(jīng)在美人魚(yú)面孔上做的嘗試. 圖片來(lái)自：Fast Company
▲最終版星巴克美人魚(yú)臉孔上的細(xì)節(jié). 圖片來(lái)自：Fast Company「我們需要退后一步去看，重新融入一些人性。不完美對(duì)于使「美人魚(yú)」成為一個(gè)真正成功的標(biāo)志非常重要?！埂前涂藙?chuàng)意總監(jiān) Co
nnie Birdsall「她的臉部右側(cè)有更多陰影，可以讓她給人感覺(jué)更人性化，不會(huì)像完美剪裁出來(lái)的面具?！埂O(shè)計(jì)師 Bogdan Geana星巴克帶圈 logo 有太多山寨版本，據(jù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)透露這也是星巴克下決心換 logo 的重要原因。
▲星巴克 logo 的山寨版. 圖片來(lái)自：Inventor Spot「讓女海妖從圓圈中解脫，給我們自由與彈性，可以思考咖啡以外的事物?！埂羧A德·舒爾茨在新 logo 啟用后不久，星巴克收購(gòu)了面包品牌 La Boulange，還開(kāi)始銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品。在 logo 上標(biāo)出「咖啡」已經(jīng)成為一種不必要的局限，星巴克的目光投向了更廣闊的市場(chǎng)。做成了教科書(shū)的星巴克視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)在星巴克總部所在的西雅圖，有一處萌生出眾多創(chuàng)意設(shè)計(jì)的所在——星巴克創(chuàng)意工作室。
▲星巴克創(chuàng)意工作室. 圖片來(lái)自：Dieline在這里工作的有設(shè)計(jì)師、插畫(huà)師、文案和制片人等等，他們一直身處幕后，鮮少被大眾了解。
▲設(shè)計(jì)師 Trevor Basset 在工作室里的 2013 年留影（圖左）和 2019 年留影（圖右）直到 2019 年，他們發(fā)布了分量十足的研究成果——一整套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。就連展示這套系統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)，也打造成一本實(shí)用指南，即使不懂設(shè)計(jì)也能輕易看懂。原本藏在辦公室內(nèi)的創(chuàng)作思考，被移到四周都是透明玻璃的大展廳里面，辦起了遠(yuǎn)遠(yuǎn)也能看到的公眾展覽。在案例研究頁(yè)面，功能性和感染力被做成了縱向的坐標(biāo)條，從春天到冬天的四季視覺(jué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品都有自己的坐標(biāo)。無(wú)論是偏向傳達(dá)訊息，還是更多地去渲染氛圍，都有自己的準(zhǔn)確定位。
▲被劃分到「功能性」的設(shè)計(jì)案例. 圖片來(lái)自：星巴克創(chuàng)意工作室
▲被劃分到「感染力」的設(shè)計(jì)案例. 圖片來(lái)自：星巴克創(chuàng)意工作室「在這把衡量功能性與感染力的量尺上，每款視覺(jué)設(shè)計(jì)都有屬于自己的位置，而這取決于被設(shè)計(jì)的物件是以怎樣的面貌與消費(fèi)者接觸溝通?！埂?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān) Ben Nelson這套系統(tǒng)的核心要素被分為 logo、顏色、發(fā)聲、字體、插畫(huà)和攝影共6個(gè)部分。在 logo 之外，顏色是這套體系的成功關(guān)鍵。
用綠色用得最為大眾熟知的咖啡品牌，星巴克絕對(duì)能排在前列。星巴克還通過(guò)將這款綠色命名為「星巴克綠」，將其據(jù)為己有。以星巴克綠為中心，為它找來(lái)了幾款綠葉來(lái)作陪襯——3 款綠色、 3 款白色和純黑色，組成品牌的顏色矩陣。
▲星巴克的品牌核心色系. 圖片來(lái)自：星巴克創(chuàng)意工作室但星巴克并不會(huì)被這些綠色所困住，它還有一套與時(shí)俱進(jìn)的流行色系。每一季，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)從新推出的飲品中獲取靈感，組成一盤(pán)適合具體時(shí)節(jié)的色組。
▲適用于夏季的星巴克流行色系. 圖片來(lái)自：星巴克創(chuàng)意工作室圣誕節(jié)題材是星巴克設(shè)計(jì)的年度重頭戲。去年的圣誕節(jié)，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jo
nes 和 Yumiko Kinoshita Reid 為外帶紙杯設(shè)計(jì)了 4 款圖案，將紅綠配色玩得妥妥的，拿在手上就是圣誕著裝的完美「配飾」。
▲圖片來(lái)自：Instagram這兩位拿著圣誕紙杯的美女，就是設(shè)計(jì)出它們的 Taylor Mattson 和 Jamie Jones。
了解這群為星巴克打造視覺(jué)世界的設(shè)計(jì)師的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)「曬禮品卡」簡(jiǎn)直成了他們的日常。禮品卡在為他們帶來(lái)源源不斷的工作量的同時(shí)，也給他們帶來(lái)星巴克才有的歡樂(lè)。
▲由設(shè)計(jì)師 Taylor Mattson 設(shè)計(jì)的可以 DIY 的禮品卡. 圖片來(lái)自：Instagram「星巴克禮品卡是最有趣的東西，這是我們品牌中富有表現(xiàn)力的一部分，而且里面充滿了情感。這些禮品卡是為了讓大家感受到暖意而設(shè)計(jì)的。」——星巴克創(chuàng)意工作室資深設(shè)計(jì)師 Meghan O’Brien星巴克禮品卡在 2001 年 11 月首次亮相。之后的幾年中，禮品卡只會(huì)在少數(shù)幾個(gè)重要節(jié)日中以有限的款式出現(xiàn)。直到 2010 年，一款禮品卡設(shè)計(jì)受到了大量顧客的喜愛(ài)，也捧紅了這位叫 Brian 的雪人明星。在 Brian 首次亮相的禮品卡上，Brian 用自己的樹(shù)枝手，捏住了一杯咖啡。在之后的幾年，Brian 都準(zhǔn)時(shí)來(lái)報(bào)到。
星巴克也沒(méi)有錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)，在當(dāng)年擴(kuò)大了禮品卡業(yè)務(wù)，開(kāi)拓了更多的節(jié)日主題。之后的 2014 年，星巴克開(kāi)始在中國(guó)推出了農(nóng)歷新年系列，并在美國(guó)和加拿大的商店里上架超過(guò) 100 款禮品卡。
▲2014 年星巴克在中國(guó)推出的春節(jié)禮品卡星巴克設(shè)計(jì)師讓禮品卡的意義不再被局限在「禮品」這個(gè)詞上，而是媲美故事書(shū)的存在，設(shè)計(jì)師在禮品卡設(shè)計(jì)這件事上，當(dāng)起了導(dǎo)演，筆下的人物在一張小小的卡片上，講了真實(shí)世界都未必能夠容納下的各種故事。玩了二十載的禮品卡，絲毫沒(méi)有陷入創(chuàng)意枯竭的困擾，近日推出的 2021 年特別限定款，又一次讓人眼前一亮。白天給星巴克打工，晚上當(dāng)起自由設(shè)計(jì)師和插畫(huà)家的 Yumiko Kinoshita Reid，操刀設(shè)計(jì)了這款 禮品卡。整張卡片像在 Photoshop 中被液化變形筆往左推了一下，變成了波浪形。波浪之中，是既有飛禽又有走獸的波點(diǎn)森林。
Yumiko 的配文也很有意思：「時(shí)尚形狀的禮品卡，仍然適合你的錢(qián)包?！共唤蚕霚惿先フf(shuō)一句，真棒，不像現(xiàn)在很多時(shí)尚款式的衣服，根本不適合體型。兼顧功能性和感染力的設(shè)計(jì)，才是星巴克創(chuàng)意工作室的核心 DNA。再回來(lái)看看星巴克的 50 歲生日現(xiàn)場(chǎng)原本用綠色調(diào)打造咖啡品牌，做好了便能給到的消費(fèi)者過(guò)目不忘的深刻印象，將競(jìng)爭(zhēng)者甩到幾條街的距離之外。但這回的 50 周年限定款選用的綠色，泛著暖暖的黃調(diào)，卻是失敗的嘗試——拿遠(yuǎn)了來(lái)看，都要懷疑里面裝的不是從印度尼西亞采購(gòu)的限量版混合咖啡豆，而是飄著茶香的茶葉。
▲星巴克 50 周年限定款咖啡豆和手提袋星巴克并不是不懂這款綠色與茶香味的關(guān)系。早在 2018 年，設(shè)計(jì)師 Tiffany R. Hsu 就以這款綠色為日本抹茶拿鐵設(shè)計(jì)了包裝。畫(huà)面中海藍(lán)色與薄荷綠中和了這款綠色的暖調(diào)，抹茶色也被縮成畫(huà)面一角的小圓圈，茶味掐的剛剛好。
▲Tiffany R. Hsu 設(shè)計(jì)的星巴克抹茶拿鐵包裝. 圖片來(lái)自：Instagram同事 Mary Stratton 還在工作室發(fā)布的推文下面，連發(fā)了 9 個(gè)鼓掌表情。也不知道是不是受到這款作品的影響，兩年后當(dāng) 50 周年限定款包裝重任落到她身上的時(shí)候，這股抹茶味被做成了綠茶味。好在，周年限定款推出的杯子設(shè)計(jì)得還是可圈可點(diǎn)的。最受歡迎的是這款 12 盎司玻璃杯，美人魚(yú)的魚(yú)尾被疊了四層，雖然沒(méi)有看到完整的美人魚(yú)，卻賦予了很多美人魚(yú)在深海暢泳的聯(lián)想。
可惜的是，這款杯子在中國(guó)內(nèi)地和香港區(qū)域的官網(wǎng)都不可售，倒是有同樣容量的棕色杯子頂上了它的位置。
▲50 周年限定款棕色杯子的官網(wǎng)圖（圖左）和買(mǎi)家照（圖右）. 圖片來(lái)自：Instagram在香港官網(wǎng)頁(yè)面，棕色杯子和透明的藍(lán)綠色杯子都早早被搶光，剩下的全是「綠茶色」。
如果這款手繪美人魚(yú)的顏色用對(duì)了，又是什么風(fēng)格呢？50 周年禮品卡，美人魚(yú)線條換上了綠色，背景用上了清新的白色、橙色、淺綠漸變色，左邊是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的「50 年」英文，好看到都讓人恨不得趕緊拿它挪到咖啡豆包裝上。
不一樣的配色，還可以看看星巴克臻選烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）的 Facebook 頁(yè)面?！妇G茶版」美人魚(yú)換了個(gè)黑金配色，這不綠茶味瞬間消失，星巴克標(biāo)志性的咖啡香味又飄了起來(lái)。
▲星巴克臻選烘焙工坊封面圖. 圖片來(lái)自：Facebook星巴克的 50 年，賣(mài)的根本不是咖啡，也不是杯子。人們進(jìn)入星巴克，或者在線上下單星巴克，消費(fèi)的是「第三空間」和「第四空間」?！傅谌臻g」是家庭和公司外的空間。「第四空間」卻是移動(dòng)設(shè)備和社交平臺(tái)搭建的虛擬空間。當(dāng)然，星巴克的設(shè)計(jì)同樣在打破傳統(tǒng)意義的設(shè)計(jì)思維，賣(mài)的是一個(gè)個(gè)歡樂(lè)的故事。
▲米蘭的星巴克臻選烘焙工坊開(kāi)幕當(dāng)天盛況在今天，星巴克早已是自帶品味屬性的生活方式。安妮·海瑟薇在電影中飾演時(shí)尚編輯的時(shí)候，給時(shí)尚女魔頭跑腿買(mǎi)咖啡的時(shí)候，選的就是星巴克咖啡。
▲電影《穿普拉達(dá)的女王》中捧著星巴克咖啡的安妮·海瑟薇一代人時(shí)尚啟蒙的《欲望都市》中，女主角凱莉時(shí)常拿在手上的也是星巴克。
▲電影《欲望都市》. 圖片來(lái)自：Product Placement Blog喝的或許僅僅是星巴克的一杯咖啡，或者其他飲品，但享受的是以星巴克為名的生活方式和品味加持。這也是星巴克設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在——打破傳統(tǒng)意義的設(shè)計(jì)思維，用設(shè)計(jì)去講述歡樂(lè)的故事。本文作者吳淇，首發(fā)于公眾號(hào)「APPSO」（ID：appsolution），這是一個(gè)讓你手機(jī)更好用的專(zhuān)業(yè)媒體，歡迎識(shí)別下方二維碼進(jìn)行關(guān)注。
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