下半年的茶飲市場(chǎng)，觀望還是加速？近日，
滬上阿姨發(fā)布了“百日千店”計(jì)劃，要在接下來(lái)100天的時(shí)間內(nèi)，開(kāi)出1000家門(mén)店，并為此制定了總額高達(dá)3900萬(wàn)的扶持計(jì)劃。轉(zhuǎn)型鮮果茶1年多時(shí)間，滬上阿姨到底發(fā)生了哪些變化？在大部分品牌都保守?cái)U(kuò)張的今年，滬上阿姨為什么要加速？
轉(zhuǎn)型鮮果茶16個(gè)月成為了訂單量增長(zhǎng)Top1去年5月，當(dāng)時(shí)門(mén)店近3000家的滬上阿姨，做了一個(gè)重要決定：從現(xiàn)煮五谷茶全面轉(zhuǎn)型鮮果茶。面對(duì)巨大的困難和不確定性，滬上阿姨從定位、產(chǎn)品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等全方位升級(jí)。如今16個(gè)月過(guò)去，滬上阿姨正在發(fā)生4個(gè)變化：1、簽約門(mén)店5000+，要在100天新增1000家截止到發(fā)稿前，滬上阿姨簽約門(mén)店總數(shù)達(dá)到了5000家，遍布全國(guó)300多個(gè)城市。
滬上阿姨新門(mén)店開(kāi)業(yè)去年6月份，滬上阿姨門(mén)店數(shù)量剛到3000家，如今18個(gè)月過(guò)去，在行業(yè)5000店品牌名單上，滬上阿姨已經(jīng)擁有姓名。從今年8月20日開(kāi)始，滬上阿姨開(kāi)啟了“百日千店”計(jì)劃：要在未來(lái)100天內(nèi)，新開(kāi)出1000家門(mén)店，主攻在二線以下城市，實(shí)現(xiàn)門(mén)店高密度覆蓋。這意味著，在年底之前，滬上阿姨或?qū)⑼M(jìn)“6000店俱樂(lè)部”，成為平價(jià)鮮果茶賽道3大連鎖品牌之一。2、美團(tuán)訂單量和訂單金額增長(zhǎng)“雙第一”在線下快速攻城略地的滬上阿姨，在線上的表現(xiàn)同樣亮眼：美團(tuán)聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示：2021~2022年，滬上阿姨在全國(guó)茶飲品類中，訂單量和訂單金額增長(zhǎng)量均排名第一；而據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨全國(guó)門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)進(jìn)入茶飲行業(yè)TOP5行列。
滬上阿姨門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)這其中，訂單金額的增長(zhǎng)，與人群、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻次正相關(guān)。相比于五谷茶，鮮果茶價(jià)值感更高，客群基數(shù)更廣泛、消費(fèi)頻次更高，從而讓顧客總量、客單價(jià)、消費(fèi)頻次，都得到相應(yīng)增長(zhǎng)。3、鮮果茶銷(xiāo)售占比，已超過(guò)60%去年12月份，滬上阿姨的slogan正式從“時(shí)髦之茶源自滬上”，升級(jí)為“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”。如今在滬上阿姨的菜單上，早期爆紅的血糯米奶茶依然存在，也有綠豆沙等懷舊型產(chǎn)品，但從整體但銷(xiāo)售占比看，鮮果茶具有壓倒性優(yōu)勢(shì)?！拔覀凊r果茶產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比，已經(jīng)超過(guò)60%?！睖习⒁藽OO天戈分享。
咖門(mén)《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2021年全年新品中，半數(shù)以上都為鮮果茶，滬上阿姨通過(guò)及時(shí)的轉(zhuǎn)型，切中了二三線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“一杯安全可靠的水果茶”的市場(chǎng)需求，成平價(jià)鮮果茶代表的品牌之一。4、“上海嬸子”出圈，品牌越來(lái)越年輕隨著產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型成功，滬上阿姨的品牌，也與年輕人越來(lái)越近。2年前，滬上阿姨第一次升級(jí)，把阿姨的形象，換成了一個(gè)時(shí)髦小姐姐，沒(méi)想到，這個(gè)“丸子頭小姐姐”，卻成了顧客心中可愛(ài)可親的“上海嬸子”，在社交平臺(tái)不斷發(fā)酵。
品牌想年輕，就要玩得起。滬上阿姨索性在線下門(mén)店，拉起了條幅“我真不叫上海嬸子TAT”。沒(méi)想到卻讓網(wǎng)友們“笑哭”，上海嬸子越叫越順口。滬上阿姨官微，也大方地切換了“上海嬸子”人設(shè)，自帶親切感，與年輕人越來(lái)越近。如今，微博上#上海嬸子#的相關(guān)話題，總閱讀量已經(jīng)超過(guò)了7億，滬上阿姨也憑借這個(gè)動(dòng)作，進(jìn)入年輕人的話語(yǔ)體系，甚至有了自己的“品牌黑話”。
開(kāi)啟“百日千店”加速擴(kuò)張背后店的思考在千店連鎖品牌里，滬上阿姨一直是“底盤(pán)”比較穩(wěn)的一個(gè)，事實(shí)上，滬上阿姨一直在快與穩(wěn)、量與質(zhì)、單店盈利能力、開(kāi)店成功率上尋找平衡。滬上阿姨COO天戈告訴我，此次“百日千店”計(jì)劃的開(kāi)啟，主要是基于三個(gè)方面的思考：第一，是對(duì)下沉市場(chǎng)鮮果茶生意的持續(xù)看好。滬上阿姨在三四線經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)表明，一杯安全、好喝、不貴的鮮果茶，仍然是剛需，下沉市場(chǎng)的鮮果茶升級(jí)，仍有大量可挖掘的增量市場(chǎng)。
因此，滬上阿姨通過(guò)加盟費(fèi)用的降低、各項(xiàng)管理費(fèi)的減免等，讓三四線城市的投資者有更低的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻（減免費(fèi)用后，啟動(dòng)資金20萬(wàn)左右就能開(kāi)一家店）共享行業(yè)發(fā)展的紅利?！斑@次1000家門(mén)店的加盟費(fèi)、外賣(mài)補(bǔ)貼等補(bǔ)貼總額超過(guò)3900萬(wàn)?！碧旄攴窒怼?img data-croporisrc="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202211/25/102152281.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1280" data-cropy1="68.65051903114187" data-cropy2="983.2525951557094" data-galleryid="" data-ratio="0.7148148148148148" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1080" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202211/25/102152971.jpeg" />滬上阿姨公眾號(hào)發(fā)布的補(bǔ)貼政策節(jié)選第二、密集布店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模協(xié)同效應(yīng)?！霸谶^(guò)去一年，滬上阿姨在運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等后端配置上，一直是處于超配狀態(tài)，倉(cāng)儲(chǔ)能力一直未達(dá)到滿載，此次百日千店計(jì)劃，也會(huì)圍繞倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、前置倉(cāng)所在區(qū)域，進(jìn)行密集布店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升效率，降低成本?！钡谌阂?guī)模越大越“安全”。連續(xù)3年的疫情，讓行業(yè)人看到重倉(cāng)一城一地的風(fēng)險(xiǎn)，也讓更多人明白規(guī)模的杠桿效應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)，作為商業(yè)世界的定律，除了能撬動(dòng)成本降低，勢(shì)能提升外，更重要的是分享和分?jǐn)偂T(mén)店分布在全國(guó)各地幾百個(gè)城市，可以在疫情多發(fā)狀態(tài)下，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
一定程度上來(lái)說(shuō)，未來(lái)一定是規(guī)模越大越安全。滬上阿姨也在后端做好了準(zhǔn)備，“今年我們的升級(jí)主要體現(xiàn)在自建工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流部分。”截至到發(fā)稿前，滬上阿姨在全國(guó)建設(shè)8大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、27個(gè)冷鏈倉(cāng)、2個(gè)自有工廠，全國(guó)冷鏈覆蓋率接近100%，1~2天內(nèi)可將新鮮冷鏈?zhǔn)巢乃椭灵T(mén)店，一二線城市可以實(shí)現(xiàn)一周三配，甚至更多，確保食材新鮮和產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)方面，除了數(shù)百人的線下督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)外，還建了線上運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)每家門(mén)店對(duì)QSC、標(biāo)準(zhǔn)操作、服務(wù)體驗(yàn)等進(jìn)行實(shí)時(shí)查看，不僅能實(shí)時(shí)對(duì)加盟商提出改進(jìn)建議，還能及時(shí)發(fā)現(xiàn)加盟商的困難，讓督導(dǎo)進(jìn)行扶持。
在整個(gè)行業(yè)放緩節(jié)奏，保守?cái)U(kuò)張的當(dāng)下，滬上阿姨選擇了加速，這是對(duì)行業(yè)發(fā)展向好的篤定，也是對(duì)自身實(shí)力的信心。
滬上阿姨做得最對(duì)的事是踩準(zhǔn)行業(yè)節(jié)點(diǎn)2020年，疫情第一年時(shí)，滬上阿姨把握了行業(yè)的擴(kuò)張風(fēng)口期，獲得過(guò)億元融資，把規(guī)模做大。2021年，在第二次融資之際，斥資6000萬(wàn)補(bǔ)貼加盟商開(kāi)店，同年年底門(mén)店突破4000家，躋身行業(yè)第一矩陣。同時(shí)，在高速擴(kuò)張中，他們洞察了平價(jià)鮮果茶的市場(chǎng)需求，從現(xiàn)煮五谷茶轉(zhuǎn)型鮮果茶品類，相繼推出了龍眼系列、草莓、葡萄、芒果、青提等暢銷(xiāo)單品，成功打造出了自身爆品矩陣。
鮮果茶品類受消費(fèi)者認(rèn)可今年，滬上阿姨又組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，布局線上渠道，抖音直播、抖音團(tuán)購(gòu)，開(kāi)年直播中，他們賣(mài)出了150萬(wàn)+份團(tuán)購(gòu)券，交易額突破2300萬(wàn)，及時(shí)抓住了后疫情時(shí)代的線上流量。在行業(yè)每一個(gè)歷史性的節(jié)點(diǎn)，都把握了趨勢(shì)，這或許是滬上阿姨在提升內(nèi)功之外，在戰(zhàn)略上取得的成功。在消費(fèi)品行業(yè)，有一個(gè)商業(yè)共識(shí)，要煉成能穿越周期的品牌，比的不是誰(shuí)“樹(shù)冠”更高，而是誰(shuí)“根系”更深。事實(shí)上，在今年行業(yè)艱難期，很多品牌也因?yàn)樵诠?yīng)鏈、研發(fā)上的投入不夠，產(chǎn)品品質(zhì)支撐不了“砸流量”帶來(lái)的虛假繁榮，開(kāi)始遭到反噬。有人說(shuō)，“出道即巔峰”的流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，能抬頭看天、把握大趨勢(shì)，又能腳踏實(shí)地、苦練基本功的品牌，或?qū)?huì)迎來(lái)自己的主場(chǎng)。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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