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原創(chuàng)小蒼蘭香水茶，悸動(dòng)燒仙草用“一杯可以喝的香水”，開辟獨(dú)特新賽道。八月步入尾聲，雖然余熱還未散去，各大品牌都已開始在秋季新品上發(fā)力，今秋的茶飲圈，依舊劍拔弩張。最近，悸動(dòng)燒仙草一款獨(dú)特的新品在抖音、小紅書上持續(xù)火爆，采用悸動(dòng)原創(chuàng)小蒼蘭茶底，號(hào)稱“可以喝的香水”、“會(huì)發(fā)光的奶茶”，不僅造型酷似香水，據(jù)說口感也帶有“香水味”，在僅僅上市幾天就賣斷貨，火遍社交媒體，它到底有什么特別之處？01會(huì)發(fā)光、可以喝的小蒼蘭香水茶2天賣斷貨，抖音獲百萬(wàn)瀏覽量
悸動(dòng)新品“英國(guó)梨&小蒼蘭”香水茶8月24日，以經(jīng)典款“祖瑪瓏香水”為靈感，悸動(dòng)燒仙草推出了一款名為“英國(guó)梨&小蒼蘭”的秋季新品“香水茶”，據(jù)悸動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該新品在上市當(dāng)天就登上了產(chǎn)品熱銷榜TOP1，成為悸動(dòng)8月“人氣王”。在原物料上，這款“英國(guó)梨&小蒼蘭”采用秋季應(yīng)季水果啤梨，啤梨加上新鮮香甜的芒果冰沙，與悸動(dòng)原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶茶湯融合，再加上低溫提純厚牛乳，最后搭配Q彈爽滑的桂花凍小料。整杯飲品是圍繞著花香和果香來(lái)進(jìn)行元素的搭配，花香主要是以小蒼蘭茉莉綠茶和桂花凍的香氣進(jìn)行花香的復(fù)合，果香主要是以啤梨（英國(guó)梨）和芒果來(lái)進(jìn)行突顯，以小蒼蘭茉莉花香和啤梨為主，桂花凍和芒果為輔，一主一輔，使整杯飲品喝上去層次豐富明顯。
悸動(dòng)新品“英國(guó)梨&小蒼蘭”香水茶前段茉莉花香，中段帶有綠茶的鮮爽，尾段喝下去之后會(huì)有小蒼蘭花香的回味和延續(xù)性，還帶有厚牛乳的輕盈感，一口喝下去就像飄飄欲仙的“小仙女”。最后，在外形上，悸動(dòng)采用了與香水瓶裝樣式更為接近的方瓶型，此外，新品的包裝袋還采用了書法軟膜帶+燈光+蝴蝶結(jié)的組合，一度成為了網(wǎng)上的爆款打卡神器……據(jù)悸動(dòng)方面反映，這種“香氣+顏值”的“香水茶”在上市不久就獲得了火爆的市場(chǎng)反饋。
會(huì)發(fā)光的香水茶該新品一經(jīng)上市，全國(guó)各大門店大量爆單，2天內(nèi)售賣50萬(wàn)杯，部分門店預(yù)備的一個(gè)星期的貨2天賣光，處于斷貨狀態(tài)。在抖音、小紅書等社交媒體上還出現(xiàn)了一波打卡狂潮，多個(gè)相關(guān)視頻呈火爆姿態(tài)，獲得100萬(wàn)+次瀏覽，許多消費(fèi)者都是慕名而來(lái)……
抖音瀏覽量超100W02復(fù)盤悸動(dòng)“香水茶”中的營(yíng)銷思路成為悸動(dòng)最新斷貨王，它是如何做到的？圍繞悸動(dòng)針對(duì)新品做出的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤。01 “香水”搖身變茶飲，制造話題持續(xù)引爆
瓶身似香水，外包裝呈現(xiàn)仙氣一款新品如何火出圈，圍繞話題進(jìn)行打造已經(jīng)成為一個(gè)火熱的營(yíng)銷方式。前段時(shí)間，蜜雪冰城“黑化”、瑞幸咖啡“咖啡界開塞露”偷心西梅拿鐵火爆全網(wǎng)，共同點(diǎn)就是關(guān)鍵詞“黑化”、“咖啡界開塞露”，它們都自帶極高的話題性。這次，悸動(dòng)將自身產(chǎn)品的特殊屬性利用了起來(lái)，將“一杯可以喝的香水”、“能發(fā)光的奶茶”等話題作為出發(fā)點(diǎn)制造話題度。 會(huì)發(fā)光的香水茶香水在大多數(shù)人的記憶中是以裝飾品的形態(tài)出現(xiàn)，而悸動(dòng)利用到了消費(fèi)者心理上的“沖突感”：香水還能喝？怎么喝？能發(fā)光的奶茶是真的嗎？滿足了人們的獵奇心態(tài)，再利用社交媒體極高的傳播效率，消費(fèi)者就能自發(fā)地進(jìn)行傳播，持續(xù)引爆話題。在茶飲品牌扎堆上新的季節(jié)，能被消費(fèi)者記住就是一大成功，當(dāng)一款新品樹立起屬于自己的獨(dú)特標(biāo)簽時(shí)，不僅能帶來(lái)流量，增加記憶點(diǎn)，還能為品牌的后續(xù)操作做好預(yù)備。02 外觀提升價(jià)值感，添加網(wǎng)紅打卡屬性
高顏值的外包裝受到女性青睞以“寵愛之茶”為主打理念的悸動(dòng)燒仙草，向來(lái)注重產(chǎn)品顏值上的打造，除了飲品的高顏值外，在包裝上也極具高顏值屬性。前不久推出的“薄荷巧克力奶昔”，以超高的顏值在網(wǎng)絡(luò)上收獲了一大波粉絲。據(jù)悸動(dòng)燒仙草設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人介紹，這次悸動(dòng)也在產(chǎn)品外觀顏值和包裝細(xì)節(jié)上做了創(chuàng)意設(shè)計(jì)。首先，從杯型來(lái)看，“英國(guó)梨&小蒼蘭”這次在杯型上采用了與香水瓶裝樣式更為接近的創(chuàng)意小方瓶型，在以圓杯型為主的茶飲市場(chǎng)，簡(jiǎn)約大方的設(shè)計(jì)塑造了高端精致的感覺，在外觀顏值上更受女性消費(fèi)群體的歡迎。其次，在外包裝袋上，悸動(dòng)采用了國(guó)風(fēng)書法字軟膜帶，整體來(lái)看，用黃陵野鶴的書法字和瓶身的字母結(jié)合，時(shí)尚簡(jiǎn)約的透明袋子搭配上現(xiàn)代感十足的小方瓶。
香水茶外包裝、簡(jiǎn)約此外，“英國(guó)梨&小蒼蘭”中啤梨和厚牛乳進(jìn)行融合，用新鮮芒果肉加以點(diǎn)綴，PET材質(zhì)的現(xiàn)代感小方瓶瓶身就呈現(xiàn)出食材顏色的層次變化，搭配上書法字體的透明袋子，若隱若現(xiàn)中透出一股輕盈、浪漫的氣息。最后，它還添加了串燈和蝴蝶結(jié)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，蝴蝶結(jié)的配飾極具少女感，獨(dú)特的小夜燈也能在朦朧的夜色營(yíng)造了一種浪漫“仙氣氛圍”，顏值和功能性的加持下使它成為了小仙女們的時(shí)尚“出街神器”。“不僅是可以喝的香水奶茶，而且還是會(huì)發(fā)光的奶茶！”這是消費(fèi)者給予最多的評(píng)價(jià)。外觀和包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一來(lái)在視覺上足夠抓人眼球，在包裝上賦予了價(jià)值感；二來(lái)增加了網(wǎng)紅打卡屬性，吸引消費(fèi)者拍照打卡。一杯飲品當(dāng)擁有了獨(dú)特的設(shè)計(jì)和時(shí)尚感時(shí)，也就有了出圈的潛質(zhì)，同時(shí)，作為“出街神器”也大大擴(kuò)寬了傳播路徑。03 彰顯品牌調(diào)性，擴(kuò)寬受眾群體
悸動(dòng)門店突出“一杯可以喝的香水茶”如今，品牌文化輸出已是品牌建設(shè)中的一大環(huán)節(jié)，這不僅僅體現(xiàn)在宣傳活動(dòng)中，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品在多大程度上體現(xiàn)了品牌文化，也是能否抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，最大化觸達(dá)消費(fèi)者。首先，悸動(dòng)的新品從包裝入手，國(guó)風(fēng)書法字延續(xù)了悸動(dòng)新中式茶飲的定位；其次，悸動(dòng)還從消費(fèi)者的角度考慮，以特點(diǎn)消費(fèi)人群常用的香水為靈感，口感和香氣上營(yíng)造了清新的鄰家女孩的“少女氛圍感”；同時(shí)在顏值外觀上增加了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，再次強(qiáng)化了悸動(dòng)“寵愛之茶”的品牌文化。此外，寬泛的消費(fèi)群體也是提高銷量的一大因素，“英國(guó)梨&小蒼蘭”以女性群體最常用的香水作為切入點(diǎn)，悸動(dòng)原創(chuàng)出小蒼蘭茶底，帶有特殊花香香氣的茶會(huì)聯(lián)想到香水，同時(shí)還能在兩種不同的消費(fèi)群體建立了聯(lián)結(jié)點(diǎn)，擴(kuò)寬了受眾群體。03原創(chuàng)小蒼蘭香水茶開創(chuàng)悸動(dòng)特色“香水茶”賽道悸動(dòng)為何要研發(fā)一款有香水特性的茶飲？關(guān)于這個(gè)問題，悸動(dòng)燒仙草研發(fā)部負(fù)責(zé)人介紹到，目前消費(fèi)者對(duì)花香，果香茶飲的喜愛度越來(lái)越高，復(fù)合型的花香變成趨勢(shì)，茶飲品牌也都在如何“追香”上尋找思路，例如使用高香型茶底、芳香型水果、加入香料和香草等……于是，悸動(dòng)從日常生活中女性群體常用到的香水那獨(dú)特的香氣中汲取到了靈感，在尋找香氣上換了一種思路，經(jīng)典香水和茶飲或許會(huì)碰撞出不一樣的火花。此外，原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶是雙花復(fù)合型茶葉，帶有特殊花香香氣的茶會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到香水，這也是悸動(dòng)想要研發(fā)一款香水茶飲的契機(jī)。
悸動(dòng)燒仙草門店其中值得關(guān)注的是，在茶底的選擇上，悸動(dòng)這次采用了自家原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶茶底，這也是繼悸動(dòng)鳳梨系列之后再次在產(chǎn)品中使用到了此類茶底。至于為什么選擇原創(chuàng)小蒼蘭茉莉綠茶，悸動(dòng)負(fù)責(zé)人告訴快報(bào)，今年，山茶花花香在茶飲圈大火，在復(fù)合花香成為當(dāng)下茶飲圈的流行趨勢(shì)的大背景下，悸動(dòng)想做出點(diǎn)不一樣的。于是，在思考用什么花香復(fù)配茉莉花時(shí)，研發(fā)部參考了一些香水品牌用的一些花香，如玫瑰、圣羅蘭、木槿花、小蒼蘭，經(jīng)過一系列測(cè)試后發(fā)現(xiàn)小蒼蘭和茉莉風(fēng)味比較搭，而且小蒼蘭的香氣不濃重，屬于清香型，香味甜香，清新典雅，和茉莉搭配起來(lái)不會(huì)突兀，且香氣融合度高，就能在香氣上塑造了差異化。
悸動(dòng)原創(chuàng)小蒼蘭茶底“英國(guó)梨&小蒼蘭”這款茶是小蒼蘭茉莉綠茶。茉莉綠茶已被廣大消費(fèi)者所熟知，在制作果茶上具備極佳的口感。所以悸動(dòng)研發(fā)部保留了茉莉綠茶的鮮爽和香氣，在它的基礎(chǔ)上增加了小蒼蘭的香氣，茶的整體香氣就很有層次，前段茉莉花香，中段綠茶的鮮爽，尾段喝下去之后會(huì)有小蒼蘭花香的回味和延續(xù)性。獨(dú)特的顏值，清幽、甜美的香氣，是這次悸動(dòng)新品出圈的兩大特點(diǎn)。除此之外，悸動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人還向我們透露，這次的新品中其實(shí)隱藏著悸動(dòng)燒仙草關(guān)于未來(lái)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局。從之前推出的新品來(lái)看，悸動(dòng)的這次的未來(lái)布局，早已有跡可循。據(jù)悸動(dòng)方介紹，前段時(shí)間悸動(dòng)推出的新品鳳梨系列4款新品合計(jì)月銷量達(dá)到了180萬(wàn)杯，還有前不久推出的新品薄荷巧克力奶昔，只在上海和嘉興售賣 10天銷量就已突破10萬(wàn)杯，這類高顏值的產(chǎn)品目前已實(shí)現(xiàn)了銷量、流量雙豐收。
薄荷巧克力奶昔綜合來(lái)看，其共同特點(diǎn)在于都是抖音、小紅書上的網(wǎng)紅爆款，這次的“英國(guó)梨&小蒼蘭”同樣也在上市期間成了網(wǎng)紅打卡神器，可見悸動(dòng)未來(lái)或還將打造網(wǎng)紅爆款，以社交媒體為引爆點(diǎn)為主作為推新思路。此外，無(wú)論是之前的鳳梨系列還是最近“英國(guó)梨&小蒼蘭”香水茶，都用到了原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉茶湯。對(duì)此，悸動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也給出了答復(fù)：“我們想要向消費(fèi)者展現(xiàn)悸動(dòng)不一樣的一面?！痹谇锛旧闲轮校氏日碱I(lǐng)用戶心智就有了產(chǎn)品出圈的契機(jī)，書亦燒仙草在今年就推出了山茶花系列植物基茶飲，開創(chuàng)了獨(dú)特的一條賽道。 小蒼蘭·鳳梨大爆炸而前面提到，由于小蒼蘭花香的獨(dú)特性，悸動(dòng)表示未來(lái)的目標(biāo)是“打造悸動(dòng)特色茶底，與其它品牌形成獨(dú)特賣點(diǎn)”。據(jù)悉，悸動(dòng)同時(shí)還將上線新品“小蒼蘭·鳳梨大爆炸”，這也是悸動(dòng)香水茶系列的一個(gè)分類，此款也將作為承接款，起到承上啟下的作用，以此深化品牌未來(lái)布局未來(lái)將打造帶有悸動(dòng)特色的香水茶系列。在同質(zhì)化的茶飲圈，做出新意就是出圈的契機(jī)，悸動(dòng)的“英國(guó)梨&小蒼蘭”這次為未來(lái)布局開了先河。悸動(dòng)負(fù)責(zé)人提到，針對(duì)此次“英國(guó)梨&小蒼蘭”香水茶獲得的巨大成功，未來(lái)還將對(duì)現(xiàn)有的品類與香水系列結(jié)合，賦予其更多的可能，豐富其特色香水茶系列，將來(lái)推出“一杯6種料”的燒仙草香水茶或許也不是沒有可能……未來(lái)“不一樣的悸動(dòng)”，也請(qǐng)將期待值拉滿。（部分圖源于“上海去哪吃”）· ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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