從東海堂到田園主義，烘焙圈的面包被誰買走了？

9月1日，薇婭直播間又上熱搜了。原因是#薇婭停止與田園主義全麥面包合作#，看來全麥面包這個(gè)品類又惹事了唄。當(dāng)天在熱搜排行榜已經(jīng)沖到了第二名，閱讀高達(dá)2.7億了。于是薇婭公司很快就發(fā)了聲明，并表示此事和自己無關(guān)。作為一個(gè)烘焙圈的人，我不關(guān)心她在甩鍋還是在公關(guān)，主要來看看這件事對(duì)于烘焙業(yè)的思考在哪里？(圖源：微博)同樣來自品牌方「田園主義」也向用戶進(jìn)行了解釋，同時(shí)天貓京東平臺(tái)都對(duì)涉事全麥面包進(jìn)行了下架處理。(圖源：微博)哇，來看看全麥吐司這次又“背鍋”了，畢竟它的鍋還真不少背。1 全麥吐司做錯(cuò)什么了？ 在8月30日，上海消保委公布質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告稱，薇婭直播間推薦的「田園主義」的一款“低脂“全麥面包進(jìn)行低標(biāo)能量，誤導(dǎo)消費(fèi)者。“田園主義這款全麥面包包裝標(biāo)示的營(yíng)養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)中的碳水化合物實(shí)際比標(biāo)稱多出16%，而所含能量竟然比宣傳的多出40%”。同時(shí)「田園主義」在商品詳情頁標(biāo)出的每款面包口味中有對(duì)應(yīng)不同的卡路里，實(shí)測(cè)化驗(yàn)數(shù)據(jù)和標(biāo)示的卻相差較多，本來用于主打健康和減肥代餐的概念實(shí)則上讓消費(fèi)者減肥變成了增肥。比如：原味全麥面包實(shí)際含有能量901千焦，約等于215大卡/個(gè)，標(biāo)示的僅有155大卡。(圖源：上海消保委公眾號(hào))▲就是上面這張圖，「田園主義」非常友好地將每個(gè)口味的全麥面包對(duì)應(yīng)的卡路里進(jìn)行了數(shù)據(jù)化的展示，不得不說這個(gè)文案方向做的真好，不僅文案好，這款全麥面包的銷量還特別好，月銷高達(dá)20W+。而且這款全麥面包自己標(biāo)稱為全網(wǎng)銷量第一。(圖源：上海消保委公眾號(hào))全網(wǎng)銷量第一意味著什么概念？我們可以來做個(gè)計(jì)算題：按照頁面上的29.9-75.9的價(jià)格區(qū)間，我們?nèi)≈形粩?shù)45元算，光這一款單品，每月的銷售額預(yù)計(jì)可以高達(dá)900萬，如果按照線下一家店一天能賣1萬元計(jì)算，需要有30家線下的面包店全店所有商品一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額才夠。但實(shí)際有多少家店能夠每天能賣1萬元？這一款面包的銷量實(shí)在是驚人！關(guān)鍵他只是一款全麥面包而已啊。2 傳統(tǒng)面包店被時(shí)代拋棄？ 無獨(dú)有偶，在8月26日，一則新聞雖然沒有刷爆朋友圈（我朋友圈竟然只有幾人發(fā)圈，難道不震驚？），但對(duì)生活在廣州的用戶來說，肯定知道，那就是在廣州有經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)26年的「東海堂」餅店宣布工廠及門店歇業(yè)。(圖源：東海堂公眾號(hào))東海堂在全廣州目前有36家店，它怎么說關(guān)就關(guān)了呢？(圖源：網(wǎng)絡(luò))要知道，雖然東海堂不是廣州排名靠前的面包店品牌，但是部份店鋪地段都是非常不錯(cuò)的，店內(nèi)在售烘焙品也是符合廣東人的飲食習(xí)慣，還價(jià)廉物美。且它承載了廣州一代人的記憶，再說遠(yuǎn)點(diǎn)，在10多年前，有多少其他城市的烘焙老板前去學(xué)習(xí)和觀摩，東海堂推出的「水果蛋糕」品類在那個(gè)時(shí)代是一個(gè)非常經(jīng)典的產(chǎn)品。雖然到今天他們還在努力賣著自己曾經(jīng)的招牌“水果蛋糕”，而沒有進(jìn)行太多的革新。(圖源：東海堂小程序)這個(gè)時(shí)候可能又有人要說了：還不是創(chuàng)新不夠，沒有緊跟時(shí)代。是的，從今年上海宜芝多閉店、杭州的浮力森林關(guān)了又開，開了又關(guān)了，每每有一家店出現(xiàn)問題，大家就會(huì)丟出一個(gè)創(chuàng)新不夠，口味難吃。還會(huì)有人說東海堂不思進(jìn)取，倒閉活該，但是同志們，東海堂的問題就僅僅是產(chǎn)品的錯(cuò)嗎？主打港式的水果蛋糕口味應(yīng)該是大多數(shù)消費(fèi)者所喜歡？宜芝多門店現(xiàn)烤的全麥面包就比線上的田園主義工廠化面包口味還差？在我看來，他們?nèi)钡牟皇钱a(chǎn)品，是缺少了解如何和年輕消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，其中就包含了品牌的年輕化及流量文案輸出。他們?cè)诹髁繒r(shí)代沒有和流量渠道進(jìn)行更多創(chuàng)新的合作，只會(huì)老老實(shí)實(shí)做好一個(gè)蛋糕和面包而已。3 產(chǎn)品和流量為什么較勁？ 說起和年輕人對(duì)話及流量輸出，我們?cè)倩氐健柑飯@主義」，它是怎樣將一款全麥面包做到全網(wǎng)第一。從目前公開的信息看，「田園主義」全麥面包的委托方為南陽初心電子商務(wù)有限公司，該公司成立于2015年，由杭州輕食主義健康科技有限公司（下面簡(jiǎn)稱“杭州輕食主義公司”）100%控股。杭州輕食主義公司成立于2020年3月，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理為朱江濤，直接持股約38.8%。在2020年12月，元?dú)馍痔焓馆喨牍珊贾葺p食主義公司，持股20%。作為輕食代餐的一個(gè)“后浪”品牌，「田園主義」抓住了90后及Z時(shí)代的年輕用戶需求，硬生生從傳統(tǒng)面包店中那2-3款的全麥面包品項(xiàng)中做出天貓類目第一。有趣的是，在全國(guó)大多數(shù)專業(yè)面包店里，全麥面包并不受歡迎。因?yàn)閷?duì)于面包店的消費(fèi)者來說，他們還在糾結(jié)全麥面包里到底含了多少比例的全麥粉及怎樣讓它不難吃。須不知Z時(shí)代的消費(fèi)者只是為了減肥，至于全麥面包的口味，不太難吃就行，畢竟讓自己瘦起來有顏值好看那才是最重要的。而事實(shí)上，在田園主義所售全麥面包中，也有很多口味，比如抹茶紅豆、南瓜蔓越莓、紫薯紅提、黑芝麻核桃等。田園主義在人群抓取上圍繞“女性、輕食主義、年輕健康化”去做文章，集中兵力去突擊目標(biāo)人群，而我們線下連鎖面包店則以服務(wù)3公里半徑老百姓的日常飽腹為主。而在流量獲取方面，因?yàn)槭且粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，自然在目前主流的平臺(tái)如小紅書、抖音上投入較多兵力來進(jìn)行更多的滲透，而且還積極與一些同業(yè)品牌或者專家進(jìn)行合作。而且這些合作的品牌都自帶流量，可以提升田園主義自己的品牌知名度。比如和電視劇常見到的自嗨鍋、每日瑜伽都有聯(lián)名的活動(dòng)。(圖源：田園主義公眾號(hào))(圖源：田園主義公眾號(hào))而在最近的一次合作中，和丁香醫(yī)生的合作則讓田園主義直接坐上了火箭，在知乎及微博上，有大量的用戶表示都是看到了丁香醫(yī)生的合作使得他們成為了田園主義的忠實(shí)用戶。(圖源：田園主義公眾號(hào))4 面包都賣給了誰？ 不只是田園主義，在電商平臺(tái)，另外一個(gè)主打吐司的品牌「花木子」最近也成為了網(wǎng)紅，據(jù)公開信息稱在8月初獲得了百萬級(jí)天使輪投資。如果僅僅是這個(gè)級(jí)別的投資，那么工廠有可能就不是自己的，貼牌生產(chǎn)，畢竟百萬級(jí)都不夠蓋一間工廠啊。(圖源：花木子天貓店)在他們旗艦店目前熱銷第一的“肉松乳酪+巖燒吐司”月銷有6000+，價(jià)格為70元2箱，共18袋，應(yīng)該會(huì)有直播專享價(jià)，券后價(jià)約為9袋28.9元，其實(shí)如果和現(xiàn)烤面包店比起來的確便宜。但是這個(gè)和我們樓下喜事多的巖燒吐司不是一模一樣么，產(chǎn)品端無特別亮點(diǎn)。而且保質(zhì)期為90天，傳統(tǒng)的線下現(xiàn)烤面包店一般為2-3天左右，在新鮮度上沒法和現(xiàn)烤面包店比，但是為什么它還能成為網(wǎng)紅吐司？保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)90天的吐司面包，它和一直在超市里存在N多年的曼可頓、桃李本質(zhì)都是難道不是一樣么，但是為什么這些新興品牌倒成為了烘焙圈被追捧的對(duì)象。而「田園主義」全麥面包則是被減肥和對(duì)健康有著特別要求的年輕消費(fèi)者所買走，他們?cè)谝徊讲叫Q食曾經(jīng)的連鎖餅店老大們，并獲得了資本的青睞。5 誰會(huì)是下一個(gè)東海堂？ 產(chǎn)品和流量，是做好一門生意的核心，到底是誰重要？誰先誰后？同樣在我看來，并無絕對(duì)，因?yàn)橐雌髽I(yè)本身的基因要素，根據(jù)實(shí)際情況來制定不同的運(yùn)營(yíng)思維。但不管是產(chǎn)品還是流量，我們要重視的是關(guān)注Z時(shí)代年輕人的消費(fèi)者，他們將會(huì)是對(duì)于品牌有著重要的流量入口池，我們看到田園主義自己開辟了減肥這個(gè)和烘焙關(guān)聯(lián)度并不高的新賽道，將全麥吐司賣出了新市場(chǎng)。而花木子則在下沉市場(chǎng)，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)及KOL直播帶貨把品牌也送上了話題榜，未來有機(jī)會(huì)能夠殺出自己的一條路。而在傳統(tǒng)連鎖餅店，我們看到了有老大哥“好利來”不斷在迭代升級(jí)產(chǎn)品、半熟芝士已經(jīng)更新了N版口味，并在今年推出了和NASA聯(lián)名的宇宙系列月餅。還有武漢仟吉將招牌綠豆糕不斷推出新口味迭代，在中秋推出新中式減法月餅。基于以上觀點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)：他們?cè)谀贻p化的這條線上，一個(gè)最核心的秘訣就是“設(shè)計(jì)和美”，它一定是那個(gè)最先和Z時(shí)代用戶見面的第一道門，無論是產(chǎn)品還是包裝，還是新媒體渠道的那一行行文案，它是品牌的“一”。有了“一”，我們的產(chǎn)品迭代自然就會(huì)圍繞這個(gè)點(diǎn)去展開，我們稱為叫產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“設(shè)計(jì)”出更多消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，而“美”就在于有了設(shè)計(jì)后而長(zhǎng)出來了，“設(shè)計(jì)和美”組合后就變成了那個(gè)大家最關(guān)注的流量。那么問題來了，你覺得誰會(huì)是下一個(gè)東海堂？月度好文隧道豆乳核桃吐司配方|廸比克101品牌活動(dòng)開啟測(cè)測(cè)你真的懂酵母了嗎|蛋糕卷·蛋糕界的愛馬仕燕麥黑豆羊毛卷來啦|小巧款日系浴缸斑斕吐司進(jìn)入甘那許烘焙坊的好物間 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)