上新玩梗嗑CP，瑞幸、喜茶在小紅書上玩出一套“高性價(jià)比營銷”

盤點(diǎn)近半年的茶飲爆款，我發(fā)現(xiàn)，不少“一上市就賣爆”的新品都離不開小紅書的精準(zhǔn)種草。除了推新，在小紅書上，茶飲品牌紛紛玩梗、自嘲、搞二創(chuàng)，立住了品牌人設(shè)，提升品牌知名度。品牌都在發(fā)力“小紅書營銷”，具體怎么做？我專門研究了一下這套玩法。看完瑞幸、喜茶們的某書賬號不禁感慨“人均營銷專家”最近的快樂，都是飲品小紅書官方賬號給的。前幾天，無意刷到瑞幸咖啡一篇“求求大家，別再叫錯我的名字了”的自嘲貼。帖子中，官方大聲表示“我叫瑞（rui）幸（xing），不叫瑞辛（xin），也不叫端（duan）幸”，著實(shí)拿捏了粉絲的笑點(diǎn)，還有粉絲互動留言“好的，lucy office”（懂自懂）。逗笑粉絲的同時，收獲6000+的點(diǎn)贊。這只是冰山一角，打開瑞幸、喜茶們的官方小紅書賬號，很難忍住不感慨“他們真的好會啊”。話不多說，一起來看飲品品牌們的“小紅書行為大賞”——

推新品，堪稱“大型連續(xù)劇”首先就是上新，堪稱環(huán)環(huán)相扣的“大型連續(xù)劇”。喜茶聯(lián)名藤原浩推新品“酷黑莓?！?，瑞幸聯(lián)名椰樹推出“椰云拿鐵”，都是從預(yù)告開始就被粉絲盛贊“品牌出息了”。最近瑞幸聯(lián)名“jojo的奇妙冒險(xiǎn)”推新品，發(fā)張海報(bào)配個“10月見”的文案，就吸引了近萬點(diǎn)贊。從前期積攢消費(fèi)者期待、后期用各種“挑戰(zhàn)”延續(xù)熱度，這一套被玩得明明白白。
“手工大師”上線整活接下來夸夸品牌的手工活，每次品牌推出新包裝，DIY紙包、書皮、迷你包絕對不會少。喜茶用黑色包材改造成插花筒、筆筒，書亦用RNG聯(lián)名貼紙做手機(jī)殼，古茗的桃桃紙巾盒、手賬本……最意想不到的，是瑞幸用杯托做“紙質(zhì)版手銬”。
玩梗、追劇、嗑CP，一個不能少當(dāng)然還有作為資深沖浪達(dá)人，品牌們各種帶頭玩梗、追劇、嗑CP。今年影視IP的熱點(diǎn)，飲品品牌都沒錯過?！秹羧A錄》火了，喜茶推出限定聯(lián)名新品；《蒼蘭訣》走紅，奈雪推出聯(lián)名新品，瑞幸則是聯(lián)合男主王鶴棣宣傳瑰夏系列。常見的取餐碼，也成了品牌們玩梗的道具。瑞幸就用996玩梗（打工人有被冒犯到），順帶向拿到438、250、748、996……取餐碼的朋友表示深切慰問?？傊?，翻了茶飲品牌的小紅書賬號，可以說是各個品牌都有代表作，“人均營銷專家”。事實(shí)上，小紅書作為種草重要陣地，一直被飲品品牌所關(guān)注，但過往更多是通過KOL投放來推新品，用UGC內(nèi)容（用戶自創(chuàng)內(nèi)容）吸引關(guān)注。但明顯感受到，這兩年，頭部品牌開始在自主運(yùn)營小紅書官方賬號發(fā)力。比直播門檻低，受眾高度重合本質(zhì)是“高性價(jià)比營銷”事先聲明，本篇文章非小紅書軟廣（真的沒有收到一分錢），僅分析作為分享平臺的優(yōu)劣勢。抖音、小紅書等日活量可觀的線上平臺，是飲品業(yè)無法回避的引流渠道。特別是這幾年疫情影響下，品牌開始紛紛發(fā)力線上，根據(jù)不同平臺屬性，制定不同的營銷規(guī)則，多維度提升品牌勢能。相較于抖音直播、團(tuán)購來說，小紅書在直接銷售轉(zhuǎn)化上并不存在優(yōu)勢。“3天賣2000萬”的抖音團(tuán)購成績，在小紅書平臺較難實(shí)現(xiàn)。飲品品牌布局線上渠道但這并不意味著可以忽視這一平臺，做推廣要考慮全盤?？偨Y(jié)下來，目前飲品品牌做小紅書賬號，有3個利好：1、月活用戶數(shù)量可觀，且受眾高度匹配根據(jù)公開資料顯示，小紅書目前月活用戶數(shù)量超過1億。此外，喜歡喝奶茶的年輕女孩，絕大多數(shù)也是愛刷小紅書種草的互聯(lián)網(wǎng)沖浪達(dá)人。而根據(jù)小紅書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：35%+的用戶在小紅書看到飲料產(chǎn)品不超過3次就會產(chǎn)生購買的嘗試，這也是吸引品牌關(guān)注小紅書平臺的主要原因之一。2、較直播門檻低，更適合中小品牌從技術(shù)層面來講，品牌運(yùn)營小紅書的門檻也更低，也更適合中小品牌操作。相較于直播平臺，一個直播間不僅需要主播、運(yùn)營等多個角色的相互配合，還需要專業(yè)的直播間、設(shè)備等，這對于品牌來說都是成本，而小紅書運(yùn)營邏輯并不復(fù)雜，內(nèi)容創(chuàng)作也更為隨性，制作成本也低。從目前品牌發(fā)出的小紅書內(nèi)容來看，不少內(nèi)容是品牌在辦公室就可以完成的。即比如不少DIY小物件，背景都是稍顯雜亂但又充滿生活氣息的辦公桌。3、圖文營銷，優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)此外，最近圖文營銷的優(yōu)勢也在逐漸顯現(xiàn)出。相較于短視頻需要設(shè)計(jì)場景及故事推產(chǎn)品，圖文營銷更為直觀地展示產(chǎn)品顏值和賣點(diǎn)，“輕便”地完成一次種草觸達(dá)。總的來看，小紅書內(nèi)容，是一種“高性價(jià)比內(nèi)容營銷”。具體怎么做才能吸引更多年輕人？我在這些飲品品牌的官方賬號中，找到了一些答案。如何用小紅書撩撥年輕人？年輕人打開小紅書，往往就是想關(guān)注有哪些流行的美食、穿搭、彩妝等信息，它主打的就是種草經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)，吸引用戶打卡。飲品品牌運(yùn)營小紅書時，也可以從這幾點(diǎn)出發(fā)，撩撥更多年輕人：1、花樣發(fā)布點(diǎn)單攻略，代表：古茗在小紅書的奶茶推薦界面不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部員工推薦、閨蜜式瘋狂安利等內(nèi)容方向大受歡迎。前段時間，古茗在小紅書上至少發(fā)布了5篇點(diǎn)單攻略，分別是“古茗女孩點(diǎn)單攻略”（粉絲評測）、“活力乳酸菌點(diǎn)單攻略”、“一冰箱冰飲點(diǎn)單攻略”、“2022古茗飲品圖鑒”、“內(nèi)部員工推薦飲品攻略”。這樣的設(shè)計(jì)，對于品牌來說制作成本并不高，但從粉絲關(guān)注、新品，到結(jié)合季節(jié)的冰飲，再到內(nèi)部員工推薦，隔三差五就來一篇，全方面展現(xiàn)了古茗的產(chǎn)品線。時間久了，也會讓粉絲養(yǎng)成習(xí)慣從古茗推薦中找產(chǎn)品。2、官方帶頭鼓勵二創(chuàng)，代表：喜茶小紅書時依靠社區(qū)內(nèi)容起家的，本身適合更具有參與感、適合分享的內(nèi)容推廣，二創(chuàng)內(nèi)容，就是當(dāng)下品牌創(chuàng)作小紅書爆文的流量密碼。拿喜茶最新與原神的聯(lián)名來說，官方賬號總結(jié)分享出網(wǎng)友們的二創(chuàng)內(nèi)容，并命名“二創(chuàng)內(nèi)卷現(xiàn)場”。網(wǎng)友們將喜茶x原神周邊改成手機(jī)殼、書簽、立牌、手帳拼貼紙、手繪、收納盒等等。而此前，喜茶聯(lián)合藤原浩推出新品時，網(wǎng)友們也將杯子改造成化妝刷筒、筆筒、香薰、花瓶，用杯子養(yǎng)花，做成盆景；包裝袋則被改造成紙巾盒、背包、手袋。喜茶同樣發(fā)帖鼓勵改造，“讓物品循環(huán)利用，這樣喝茶看上去更酷哦?！倍?chuàng)的價(jià)值點(diǎn)，在于參與感十足，而品牌積極參與互動，也為產(chǎn)品的火爆帶來的新的關(guān)注度。3、找到自己的“小紅書人設(shè)”，代表：瑞幸、滬上阿姨、檸季抖音、B站、公眾號的內(nèi)容需要較長的制作周期，小紅書隨時發(fā)布動態(tài)，粉絲及時互動，更有利于品牌的人設(shè)打造。在小紅書平臺，不少品牌都在構(gòu)建屬于自己品牌在小紅書的文化梗，打造品牌人設(shè)。率先在小紅書引起關(guān)注的瑞幸表情包“打工鹿”就是一個好樣本。昨天，瑞幸在小紅書上發(fā)布了打工鹿表情包第三彈，并表示“各種社交場景都適用，準(zhǔn)確表達(dá)情緒又不失禮貌”。而“打工鹿”的系列設(shè)定，都十分貼近瑞幸最大的消費(fèi)人群。除了表情包，瑞幸還發(fā)布了咖啡人專用打工壁紙，固定的表情包形象連續(xù)創(chuàng)作，用強(qiáng)共情、強(qiáng)互動的形式，不斷強(qiáng)化人設(shè)。檸季的關(guān)鍵詞是“潮”，在小紅書平臺上，也可以看到，檸季通過參與時裝周，草莓音樂節(jié)、明星代言等方式，展現(xiàn)潮酷一面。前段時間橙色高溫預(yù)警期間，滬上阿姨推出了“高溫補(bǔ)貼”券，十分符合細(xì)心的上海嬸子形象，在小紅書的評論區(qū)，也有粉絲留言表示“不愧是上海嬸子”。可以感受到，飲品品牌們可能會迎來一場線上精細(xì)化營銷。小紅書上主打的是種草經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)，更加注重品效轉(zhuǎn)化，吸引用戶打卡；抖音、快手等短視頻平臺，15秒～1分鐘的時長，快速吸引流量，適合直播帶貨；B站的視頻時長一般在5～30分鐘，內(nèi)容展示更完整，適合立體打造品牌形象。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出以社交平臺為基礎(chǔ)，以人際關(guān)系為節(jié)點(diǎn)的趨勢時，每個平臺都有精準(zhǔn)受眾。對于品牌來說，迎合不同平臺的推廣邏輯產(chǎn)出內(nèi)容，才是做好營銷的關(guān)鍵。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點(diǎn)