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這些被玩出花的奶茶“附贈(zèng)”，讓品牌實(shí)現(xiàn)小投入、大傳播。行業(yè)一直都在卷，最近似乎都在卷杯材。嘟嘟杯、胖胖杯、霸王桶杯，這些基本已是常態(tài)，少見(jiàn)一點(diǎn)的，有悸動(dòng)燒仙草的方形香水杯、奈雪金菠蘿系列特別款加長(zhǎng)杯、蘇閣鮮果茶形似楊桃的五角杯……與之相應(yīng)的，則是手提袋也千變?nèi)f化。古茗在中秋推出限定“長(zhǎng)鵝”手提袋，樂(lè)樂(lè)茶出過(guò)一款色彩超鮮艷、尺寸也超大的“時(shí)尚新包”，瑞幸伴隨新品推出時(shí)配套相應(yīng)主題紙袋……
獨(dú)特設(shè)計(jì)感的手提袋這些包材作為茶飲產(chǎn)品呈現(xiàn)的輔助，雖不是產(chǎn)品的根基，但往往能起到四兩撥千斤的作用。品牌形象的展現(xiàn)、賦予產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn)、門(mén)店的引流，甚至是顧客自發(fā)的二次傳播。01物料循環(huán)使用讓品牌二次傳播在前兩年，奈雪的保溫袋一度成為“打工人”帶飯標(biāo)配。點(diǎn)外賣(mài)時(shí)花2元加購(gòu)的保溫袋，厚實(shí)耐用且外觀唯美，用來(lái)帶飯尺寸剛好，還能反復(fù)使用。關(guān)鍵是只要2元，這比許多專(zhuān)門(mén)的印花保溫袋性價(jià)比高出許多。
奈雪保溫袋包括到了現(xiàn)在，奈雪、喜茶、古茗、蜜雪冰城等品牌的雙杯裝奶茶保溫袋，都在送達(dá)奶茶之后，在消費(fèi)者手中繼續(xù)循環(huán)使用。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在包材上面它并沒(méi)賺什么錢(qián)，但卻通過(guò)這個(gè)行為大大傳播了知名度。另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，奶茶越喝越多，包裝袋、保溫袋也越攢越多，消費(fèi)者開(kāi)始動(dòng)手“改造”。在網(wǎng)絡(luò)上最常見(jiàn)的改造教程，一個(gè)是保溫袋改杯套，將大號(hào)保溫袋改成適合自己水杯的形狀，便于出行攜帶；另一個(gè)是改抽紙盒，保溫袋、紙袋皆可，在保留好看的美術(shù)設(shè)計(jì)同時(shí)加強(qiáng)功能作用。這些行為多半是出自手巧的網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)意，但也與品牌的支持引導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。
奈雪DIY創(chuàng)意仍以奈雪為例，在今年5月推出“藝術(shù)花”主題飲品杯、包裝袋后，官方在社交媒體上開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，表示“好物當(dāng)然要循環(huán)利用起來(lái)”，邀消費(fèi)者一起分享DIY創(chuàng)意。文中直接給出幾個(gè)例子，紙袋可以做成抽紙盒或相框，奶茶杯做花瓶放置鮮花或綠植，還可以做成香薰、擴(kuò)香杯。
瑞幸包材改造同樣屬于包材改造“大戶”的瑞幸，也是直接在官方社交賬號(hào)上分享網(wǎng)友的改造教程。瑞幸近期推出“秋意濃”秋日主題紙袋，除了常見(jiàn)的包書(shū)皮、貼手機(jī)殼、做抽紙盒外，做成楓葉造型的書(shū)簽更應(yīng)景。除了起到展示作用外，更重要的是強(qiáng)調(diào)環(huán)保，鼓勵(lì)消費(fèi)者將包材再利用。還有一些品牌，會(huì)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)附贈(zèng)種子，如牛油果飲品送牛油果種子、葡萄類(lèi)飲品送葡萄種子等，其目的是將飲品杯再利用，可以成為盛裝綠植的載體。說(shuō)到底，還是離不開(kāi)循環(huán)、環(huán)保的話題。
將茶飲與環(huán)保相關(guān)聯(lián)于消費(fèi)者，喝奶茶也可以參與環(huán)保，是一件好玩又新鮮的體驗(yàn)；于品牌，鼓勵(lì)再利用當(dāng)然是一件值得做的、有意義的事，而且在傳播活動(dòng)的同時(shí)，得到消費(fèi)者積極參與的事情，更容易引發(fā)二次傳播，提高品牌曝光度及美譽(yù)度。表面上是通過(guò)環(huán)保主題引出雙方互動(dòng)，實(shí)則是品牌的一種正向營(yíng)銷(xiāo)舉措。當(dāng)奶茶產(chǎn)品們都擁有了精致的外觀、高級(jí)的設(shè)計(jì)，美則美矣，但恐怕難逃“快消”宿命。有了環(huán)?；⑸罨膭?chuàng)意加入，則延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，更是對(duì)品牌調(diào)性的體現(xiàn)。02“垃圾改造”是一場(chǎng)消費(fèi)者的狂歡也是品牌的五次傳播
紙袋改造創(chuàng)意當(dāng)這些二次利用、改造等話題越來(lái)越多，產(chǎn)生的討論自然也對(duì)銷(xiāo)量起作用。有網(wǎng)友就表示：“因?yàn)橄矚g收集各種奶茶手提袋，而連續(xù)幾天都在喝不同家奶茶的外賣(mài)?！痹谀撤N程度上，這種“收集癖”也是生活態(tài)度的體現(xiàn)，茶飲品牌設(shè)計(jì)的各主題物料可以說(shuō)是“復(fù)購(gòu)神器”，就此放大消費(fèi)者的樂(lè)趣。喝完一杯奶茶后，那些會(huì)被人們?nèi)拥舻陌b還能繼續(xù)發(fā)揮“余熱”，成為茶余飯后、空閑之時(shí)調(diào)動(dòng)生活情趣的載物。在社交媒體上可以看到，“垃圾改造”的方式主要分為幾種：一是“直接再利用型”，如不同造型的奶茶杯，直接用來(lái)當(dāng)花瓶、筆筒、置物架等；二是“改造實(shí)用型”，例如通過(guò)裁剪包裝袋、禮盒等物料，將其做成更適合自己使用的水壺包、收納包、抽紙盒等功能性更強(qiáng)的東西；三是“手工創(chuàng)意型”，簡(jiǎn)單的如剪下好看的圖案，做成手機(jī)殼裝飾、手賬本、相框等，復(fù)雜一點(diǎn)的，則是通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，做出造景擺件、機(jī)關(guān)書(shū)等。這些行為，將茶飲從自己的圈子里拉進(jìn)范圍更廣、關(guān)注量更大的生活圈，從一個(gè)小類(lèi)進(jìn)入到一個(gè)大類(lèi)。在傳播途徑上，我們也可以梳理得出：品牌的推廣，是一次傳播；消費(fèi)者自發(fā)的購(gòu)買(mǎi)分享，是二次傳播，同時(shí)也為其他看客們“種草”；創(chuàng)意改造，并發(fā)布分享，成為第三次傳播；跟風(fēng)學(xué)習(xí)，曬出“作業(yè)”，成為第四次傳播；再回到品牌方的轉(zhuǎn)發(fā)與推薦，完成五次傳播，并且使得分享再一次循環(huán)。五次傳播，一次循環(huán)，足以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。而發(fā)起創(chuàng)意話題，組織傳播事件，既是品牌方對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，也是一場(chǎng)消費(fèi)者的狂歡。
收集與改造奶茶“附贈(zèng)”成為一種生活情趣茶飲從來(lái)不是一成不變的東西，它是具有新意的、好玩的，同時(shí)又是近在身邊的、唾手可得的，它能以多種不同形式出現(xiàn)在人們身邊，不只是一次性杯子里盛裝著飲料；品牌亦是如此，與消費(fèi)者玩在一起，給他們帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，讓他們享受到愉悅的過(guò)程，消費(fèi)者也會(huì)自發(fā)地傳遞口碑。如何吸引消費(fèi)者關(guān)注及得到認(rèn)可，這些物料二次循環(huán)利用的案例，或許能帶來(lái)一些啟發(fā)。（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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