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剛進(jìn)入2020年，我發(fā)現(xiàn)星巴克變了。
在其最新的公眾號(hào)推送里，新增了更年輕人、更傳統(tǒng)文化的玩法。
梳理下來(lái)發(fā)現(xiàn)，在鏈接年輕人這件事上，這個(gè)品牌挺“拼”的。
作者｜政雨-01-剛進(jìn)2020年，星巴克變了
昨天上午，星巴克公眾號(hào)發(fā)布了其2020年的第一條推送。
和以往有非常明顯的3點(diǎn)不同：
玩轉(zhuǎn)中國(guó)傳統(tǒng)文化公眾號(hào)一開(kāi)篇，不急著推出新年特飲，先用風(fēng)格輕快的漫畫(huà)，講了一個(gè)從宋朝開(kāi)始流行的“拼桌”文化。
開(kāi)篇輕快的漫畫(huà)，圖片來(lái)自星巴克中國(guó)大致講的是：北宋有個(gè)叫黃伯思的人，喜歡研究幾何、招待朋友，在不同的朋友聚會(huì)里，他發(fā)明了第一張可以無(wú)窮變化的“拼桌”——取名“燕幾”。
就是把桌子拼在一起，可以滿(mǎn)足不同數(shù)量朋友的需求。
后來(lái)明朝又有人將“燕幾”設(shè)計(jì)得更巧妙，發(fā)展出“蝶幾”，后來(lái)又衍生出“七巧板”，并傳到國(guó)外。
一個(gè)很中國(guó)的游戲和故事，引出星巴克新春的產(chǎn)品主題“拼”，“拼福氣、拼錦鯉、拼桃花”等等。
通過(guò)“七巧板”的故事引出新品，圖片來(lái)自星巴克中國(guó)在品牌活動(dòng)中引入中國(guó)傳統(tǒng)文化理念，是茶飲品牌更擅長(zhǎng)的動(dòng)作。比如茶顏悅色開(kāi)概念店，主題是講述活字印刷的過(guò)程，文化上更契合。
“活字”概念店內(nèi)部空間設(shè)計(jì)，圖片來(lái)自茶顏悅色將典型的西方咖啡文化和中國(guó)傳統(tǒng)相結(jié)合，讓我想到在2007年，開(kāi)在故宮的星巴克，被很多輿論認(rèn)為是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，最終不得不從故宮撤離。
這次，已經(jīng)不僅僅是開(kāi)一家店，而是將中國(guó)傳統(tǒng)文化和要傳達(dá)的品牌理念深度結(jié)合。消費(fèi)者更包容，星巴克也更大膽。
呈現(xiàn)的效果并不算違和，還有種眼前一亮的感覺(jué)。讓消費(fèi)者潛移默化中，感受出其更本土化的心理暗示。
更強(qiáng)調(diào)年輕人在這篇推送的第2條，是個(gè)視頻。
點(diǎn)擊觀看視頻
視頻內(nèi)容是，玩著滑板、做著直播的年輕人，邀請(qǐng)伙伴一起用星巴克經(jīng)典顏色、不同造型的桌子，拼成指定圖形，演繹現(xiàn)代版的“拼桌”。最后，還有一個(gè)10后小朋友加入，完成桌子圖案的最后一步。
這段不到2分鐘的視頻里，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺(jué)感受——年輕。
臉龐青春的年輕人，牛仔帽衫等有活力的服裝，輕快的音樂(lè)下一起街舞、律動(dòng)，還融入直播、滑板等年輕人社交方式。活動(dòng)名字也是“星錦鯉”——年輕人流行詞。
曾經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心中遙不可及的星巴克，如今，變得更迫切地與新時(shí)代的年輕消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，用新的方式維持吸引力。
更強(qiáng)調(diào)社交、互動(dòng)不管是第一篇推送里的“燕幾”故事，還是視頻里年輕人的“拼桌”，表達(dá)的是一種隨性的參與感和社交互動(dòng)。
和喜茶曾推出的“曲水流觴”主題店，有幾分理念上的共鳴，打造新的社交距離。
曲水流觴的喜茶“山溪澗”店甚至在第一篇推送里，也和讀者玩起了互動(dòng)，點(diǎn)圖片會(huì)出現(xiàn)變化，文章最后還設(shè)置一個(gè)咖啡相關(guān)的字謎。所有的動(dòng)作，都在強(qiáng)調(diào)參與感。
總體來(lái)講，是不太一樣的星巴克，呈現(xiàn)出想和中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)話(huà)的姿態(tài)。
-02-一直在鏈接年輕人
回顧星巴克的2019年，調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將全部業(yè)務(wù)重組為 “星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個(gè)業(yè)務(wù)單元，并持續(xù)在零售和品牌創(chuàng)新上發(fā)力，一直在做鏈接年輕人的事：
開(kāi)設(shè)中國(guó)首家以焙烤美食為特色的新門(mén)店——“星巴克臻選咖啡?焙烤坊”，保持品牌形象的高端定位。
星巴克臻選·烘烤坊，圖片來(lái)自H鏡頭推出的貓爪杯讓不少消費(fèi)者瘋狂，一度炒到上千元。在眾多餐飲品牌中，較早在天貓旗艦店做直播，是有網(wǎng)感的年輕化傳播方式。
從一度的高高在上，開(kāi)始擁抱電商及各種線上平臺(tái)，加劇在互聯(lián)網(wǎng)渠道的服務(wù)和傳播。
一口氣推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰調(diào)”系列產(chǎn)品，雖有不少爭(zhēng)議和吐槽，但也是在產(chǎn)品上結(jié)合茶、酒、水果等潮流元素，打造創(chuàng)新力。
星巴克玩味冰調(diào)系列產(chǎn)品，圖片來(lái)自雅歌小汐開(kāi)通 “在線點(diǎn)，到店取”啡快服務(wù)，隨后又開(kāi)出一家啡快概念店；打通和餓了么打通會(huì)員體系等。從和微信支付合作后，星巴克在外賣(mài)、線上支付等渠道的布局就一發(fā)不可收拾，越來(lái)越開(kāi)放，總能讓消費(fèi)者觸手可接觸。
很大程度上講，星巴克這一系列動(dòng)作，和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。
中國(guó)飲品市場(chǎng)的賽道逐漸擁擠：追求咖啡美學(xué)化的精品咖啡品牌發(fā)展；瑞幸門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)張；新入局的對(duì)手也在增加，包括中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在布局咖啡業(yè)務(wù)；茶飲店也在產(chǎn)品和第三空間布局，吸引30歲以后的消費(fèi)者。
中國(guó)的咖啡、飲品市場(chǎng)變得更擁擠，競(jìng)爭(zhēng)更激烈而中國(guó)市場(chǎng)一直是星巴克重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)星巴克公布的2019財(cái)報(bào)，將中國(guó)及亞太地區(qū)與與歐洲、中東和非洲地區(qū)統(tǒng)一歸到國(guó)際業(yè)務(wù)上。在同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)上，國(guó)際平均同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%，其中客單價(jià)增長(zhǎng)3%，交易頻次增加1%，其中中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，交易量增加13%。
從增速來(lái)看，中國(guó)區(qū)還是最亮眼的崽，營(yíng)收增速最快、門(mén)店數(shù)增加量接近整個(gè)國(guó)際地區(qū)的一半。這就促使星巴克不得不吸引新的年輕人，保持持續(xù)的增長(zhǎng)。
但對(duì)這個(gè)大體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠帶著4000多家門(mén)店，應(yīng)對(duì)變化，更為精準(zhǔn)地抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者的訴求，是個(gè)挺不易的舉動(dòng)，你覺(jué)得呢？
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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