誕生于1997年的茶瓦納，在被星巴克收購(gòu)后，從被寄予厚望到陷入困境，到底經(jīng)歷了什么？又能給中國(guó)的新茶飲帶來(lái)什么樣的啟示？我們從美國(guó)人愛(ài)上中國(guó)茶說(shuō)起：
美國(guó)人是怎么愛(ài)上中國(guó)茶的上世紀(jì)90年代，美國(guó)本土突然冒出一系列的茶葉經(jīng)營(yíng)公司，而且都辦得有聲有色：成立年份 企業(yè)名稱1992年 共和國(guó)茶1994年 泰舒茶 （Tazo Tea）1996年 索貝（Sobe）1997年 茶瓦納（Teavana）1998年 清純茶（Ho
nest Tea）1999年 Numi Organic Tea2003年 Argo Tea Talbott Teas American Tea Room2007年 資本茶(Capital Teas)無(wú)數(shù)現(xiàn)在有影響力的美國(guó)茶企，讓美國(guó)人開(kāi)始喝茶，愛(ài)上茶的品牌90%都是創(chuàng)立在上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初這段時(shí)間。
泰舒茶 （Tazo Tea）宣傳廣告20世紀(jì)90年代是美國(guó)經(jīng)濟(jì)罕見(jiàn)的持續(xù)性的高增長(zhǎng)、低通脹的經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金時(shí)期，現(xiàn)在人們也愛(ài)叫它“美國(guó)新經(jīng)濟(jì)”時(shí)期。在這段時(shí)間，資本開(kāi)始投資實(shí)業(yè)、人們生活有需求的商品。換一句話說(shuō)，有市場(chǎng)的商品，會(huì)按照自然規(guī)律發(fā)展起來(lái)。美國(guó)缺乏口感豐富美味的飲料，無(wú)論是茶還是咖啡，所以這給了皮特咖啡、星巴克、共和國(guó)茶、清純茶、泰舒茶等等的發(fā)展空間。但資本投資的實(shí)質(zhì)是追求利潤(rùn)，所以到后面會(huì)越來(lái)越往利潤(rùn)高的行業(yè)集中，迫使企業(yè)升級(jí)換代，而不管人們的實(shí)際需要。
美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)“新茶飲”的追捧經(jīng)濟(jì)學(xué)家這樣定義新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：企業(yè)越來(lái)越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)上，注重對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的利用和控制，關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的價(jià)值。這樣，實(shí)體商品不值錢了，無(wú)數(shù)工廠的生產(chǎn)利潤(rùn)趕不上一個(gè)品牌；企業(yè)擴(kuò)張合并的活動(dòng)越來(lái)越頻繁，把對(duì)自己有利的企業(yè)或威脅自己的企業(yè)買下來(lái)，讓掙錢的更掙錢。所以在美國(guó)黃金發(fā)展期告一段落后，那些新興的茶企命運(yùn)如何呢？泰舒茶在1999年被星巴克810萬(wàn)美元收購(gòu)，當(dāng)2012年星巴克收購(gòu)了Teavana后，泰舒茶的茶店與品牌馬上被冷藏，用星巴克自己的話說(shuō)，要好好發(fā)展Teavana。但在2017年宣布要關(guān)閉所有Teavana茶店后，星巴克又將泰舒茶賣給了英國(guó)的聯(lián)合利華，價(jià)格是38.4億元，是購(gòu)買價(jià)的47倍多，這一買一賣星巴克賺翻了。
Teavana的產(chǎn)品強(qiáng)大葉子茶在2014年被皮特咖啡收購(gòu)，收購(gòu)價(jià)對(duì)外保密，但誰(shuí)都知道皮特咖啡的企業(yè)初心是賣優(yōu)質(zhì)的咖啡，但為了與星巴克競(jìng)爭(zhēng)，它必須擁有一款茶產(chǎn)品。清純茶是哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)兩位畢業(yè)生打著健康的理念，運(yùn)用方便的飲用的商業(yè)模式發(fā)展起來(lái)的瓶裝茶企業(yè)，在2008年開(kāi)始被可口可樂(lè)公司收購(gòu)，2011年收購(gòu)?fù)戤叀？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)只生產(chǎn)茶飲料即：RTD Tea。與清純茶類似的索貝，也是生產(chǎn)茶飲料的，索貝后來(lái)也被百事可樂(lè)收購(gòu)了。
RTD Tea相關(guān)產(chǎn)品Talbott Teas是與Teavana和強(qiáng)大葉子茶十分類似的一個(gè)茶企，在2012年被Jamba Juice（漿寶果汁）收購(gòu)，漿寶果汁原來(lái)重點(diǎn)是賣鮮果蔬汁的，在美國(guó)飲料銷售公司排名第95位，年?duì)I業(yè)額是7800萬(wàn)美元。資本茶在2017年宣布關(guān)閉一半以上它的店面，雖然已接受了兩輪融資，但還在掙扎中。比資本茶慘的是美國(guó)茶館，它在2018年3月8日宣布全部停止運(yùn)營(yíng)。
資本茶（Capital City）企業(yè)Logo在這些茶企中，共和國(guó)茶是保持穩(wěn)定的，因?yàn)樗缭绲乇毁I給了一個(gè)經(jīng)營(yíng)酒業(yè)的老板，而那個(gè)老板還保持著推廣健康理念的初心。另兩個(gè)還保持運(yùn)行的公司：Numi Organic Tea，與Argo Tea都是中東移民開(kāi)的公司，他們有自己一套人生理論，所以受資本影響要少一點(diǎn)。
茶瓦納的命運(yùn)解析再來(lái)分析一下Teavana的命運(yùn)，雖然大家都有目共睹。其實(shí)在2017年宣布關(guān)閉全部Teavana散茶店前，星巴克在2016年一月就宣布了關(guān)閉Teavana的茶飲店，以及一些盈利不好的店，對(duì)其他店面嚴(yán)格考查。當(dāng)星巴克這個(gè)通知公布時(shí)，世界茶葉組織的著名評(píng)論人就發(fā)表文章分析為什么星巴克要關(guān)閉Teavana的茶飲店。
星巴克與Teavana相結(jié)合文章開(kāi)篇就提到，2015年Teavana在茶（飲）店內(nèi)給星巴克帶來(lái)了10億美元的銷售，而且還在布局海外店面，快速增長(zhǎng)，那星巴克宣布關(guān)閉Teavana的茶飲店是不是奇怪或荒謬的做法？接著文章筆調(diào)一轉(zhuǎn)馬上指出其關(guān)閉茶飲店的原因——但原因其實(shí)非常直接，按照零售店回頭客的統(tǒng)計(jì)，與零售店每平方尺產(chǎn)生的利潤(rùn)、客流量與每日銷售評(píng)估，Teavana的茶飲店達(dá)不到星巴克的指標(biāo)。Teavana在北美有超過(guò)350家專賣店。每一個(gè)指標(biāo)都被仔細(xì)監(jiān)控。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是每年與相同商店的比較。當(dāng)星巴克宣布關(guān)閉 Teavana時(shí)，他們的發(fā)言人說(shuō)：這是正常業(yè)務(wù)的一部分，我們總是在評(píng)估商店的投資組合，當(dāng)“未能達(dá)到性能最低值”時(shí)，大家懂的，那就是關(guān)門。
曾經(jīng)的Teavana專賣店其實(shí)，在星巴克強(qiáng)迫要關(guān)閉無(wú)數(shù)Teavana茶飲店時(shí)，很多大型商業(yè)中心設(shè)法說(shuō)服Teavana不要關(guān)門，為此保留了一定特許店。當(dāng)然也讓一些其他茶店有了機(jī)會(huì)，如聯(lián)合利華擁有的T2，順勢(shì)開(kāi)設(shè)了多家茶店，一些個(gè)體的獨(dú)立小店也有了機(jī)會(huì)進(jìn)入大型商場(chǎng)，還能免費(fèi)獲得Teavana留下的無(wú)數(shù)設(shè)備，不然處理廢品也要花錢。星巴克一個(gè)典型門店，每年收入接近150萬(wàn)美元；而Teavana一個(gè)茶飲店的收入每年在85萬(wàn)至100萬(wàn)美元，如果在高檔商場(chǎng)里，昂貴的茶具，地租還會(huì)將利潤(rùn)拉低一些，這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克所需要的標(biāo)準(zhǔn)。
星巴克前CEO Howard·Schultz與Teavana“供應(yīng)茶是一件棘手的事情，而不是一個(gè)快速的過(guò)程。茶吧的客戶想要享受儀式，讓葉子盛開(kāi)，需要時(shí)間。喝茶是一種優(yōu)雅生活，它不是一種快餐式的東西。茶評(píng)論家丹頓說(shuō)，“關(guān)閉茶飲店，不能說(shuō)是茶的潛力出了什么問(wèn)題，而是一個(gè)上市公司對(duì)現(xiàn)實(shí)的需要?！泵绹?guó)茶企是在人們希望有健康生活的需要下推動(dòng)萌發(fā)起來(lái)的，趕上美國(guó)經(jīng)濟(jì)的黃金增長(zhǎng)期又繁榮燦爛了一陣，但隨著美國(guó)新經(jīng)濟(jì)周期的完結(jié)，按照資本逐利本性的法則，美國(guó)茶企在資本市場(chǎng)的沖擊下，產(chǎn)生了不同的命運(yùn)轉(zhuǎn)變。美國(guó)茶企走向何處，美國(guó)人能喝到什么茶，我們不得而知。
結(jié)語(yǔ)資本是把雙刃劍。可以快速捧熱一個(gè)市場(chǎng)，也可能會(huì)攪混一個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)茶在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，就充分展示了這一點(diǎn)。那么現(xiàn)在受到資本強(qiáng)烈關(guān)注的新茶飲，會(huì)不會(huì)受到資本的影響？中國(guó)新茶飲品牌該如何規(guī)避資本帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)呢？留言區(qū)見(jiàn)?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)茶周刊
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