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這兩年，傳統(tǒng)茶飲品牌扎堆升級(jí)。快樂檸檬出了茶閣里的貓眼石、蜜雪冰城開了蜜雪Plus、CoCo都可升級(jí)了240平的體驗(yàn)店。就在這個(gè)月初，古茗也開出了8年來(lái)的首家升級(jí)店——零氧化。這時(shí)候升級(jí)，是跟風(fēng)還是蛻變？我找古茗創(chuàng)始人王云安聊了聊。
日出700杯：古茗XR零氧化之初體驗(yàn)終于按捺不住了。曾立志做茶飲界“優(yōu)衣庫(kù)”、在三四線城市風(fēng)生水起的古茗，如今也瞄上了二三線城市的白領(lǐng)們。10月5日，籌備4年的古茗XR“零氧化”正式營(yíng)業(yè)，和以往古茗25平米的街邊檔口店相比，這家店選址在一流商圈、設(shè)計(jì)感明朗、帶50平米的客座空間，產(chǎn)品客單價(jià)是古茗的一倍。開業(yè)前幾天，每天早上十點(diǎn)多，開在溫州萬(wàn)象城的零氧化店就排起了隊(duì)，雖然不能和喜茶的排隊(duì)盛況同日而語(yǔ)，但在前有星巴克，后有一點(diǎn)點(diǎn)，斜對(duì)面開著鹿角巷的情況下，實(shí)現(xiàn)日均700杯的銷量，成績(jī)不俗。
剛剛開業(yè)，店內(nèi)生意熱鬧非凡從空間上看，零氧化外觀整體采用通透的玻璃幕墻，店內(nèi)空間設(shè)計(jì)用“露天廣場(chǎng)”的理念，吊燈和客座區(qū)相呼應(yīng)，營(yíng)造出一種圓形社交舞臺(tái)的氛圍，讓顧客的交流多了一絲儀式感。
零氧化店內(nèi)實(shí)景圖在動(dòng)輒幾百平的茶飲店中，這家店的空間并不出眾，但營(yíng)業(yè)額卻很驚艷?！艾F(xiàn)在每天營(yíng)業(yè)額約1.4萬(wàn)，從出杯量上來(lái)算，已經(jīng)超過(guò)了附近的星巴克和鹿角巷。”王云安說(shuō)。零氧化的產(chǎn)品以時(shí)下流行款水果茶、奶蓋茶、冷泡茶為主。其爆款產(chǎn)品：滿杯莓莓，一杯22元的高售價(jià)，點(diǎn)單率占到了20%以上。但王云安表示，“零氧化目前沒有主打產(chǎn)品，我們還在實(shí)驗(yàn)階段，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來(lái)確定產(chǎn)品體系。”
爆款：滿杯莓莓零氧化的產(chǎn)品風(fēng)格除了延續(xù)古茗的高性價(jià)比之外，把重點(diǎn)放在了凸顯新鮮，古茗品牌負(fù)責(zé)人王明成透露，零氧化有一個(gè)秘而未宣的Slogan：舌底回香才新鮮，就是想給新鮮一個(gè)定義，告訴顧客什么才叫新鮮。“在常識(shí)里，飲品自然是新鮮的好，但我們認(rèn)為新鮮具象化的表達(dá)是：舌根回香，流水線的工業(yè)品只會(huì)讓人覺得膩、掛喉、工業(yè)感，只有新鮮的食材，前中后段的味道才會(huì)比較飽滿，下咽的時(shí)候會(huì)有香氣沖上來(lái)，達(dá)到舌根回香的境界。”王明成說(shuō)。據(jù)王云安介紹：古茗是在三四線城市發(fā)展的，零氧化未來(lái)要在二三線城市的一流商圈布局，是古茗“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的試水，目前零氧化品牌定位和消費(fèi)者畫像也還在測(cè)試階段。
開在小城市里的古茗門店談及零氧化未來(lái)的規(guī)劃，“未來(lái)運(yùn)營(yíng)成熟了，形成標(biāo)準(zhǔn)化體系了，會(huì)考慮直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)等模式。接下來(lái)會(huì)在不同的商圈多開幾家店，近兩個(gè)月會(huì)在浙江開一間100平米左右的新店，店型會(huì)做一個(gè)改變?！蓖踉瓢舱f(shuō)。
南方市場(chǎng)空間尚存的古茗為什么要推出零氧化？在采訪中了解到，古茗的門店已經(jīng)拓展至1600多家，以浙江和福建分布最多，相比于幾千家店的蜜雪冰城、CoCo都可，古茗的體量還有上升空間，南方乃至全國(guó)市場(chǎng)還大有可為，為什么要在這個(gè)時(shí)候來(lái)做零氧化呢？
想賺更多的錢“古茗都是25平米的街邊店，投資20萬(wàn)-25萬(wàn)，一年的利潤(rùn)大概在20萬(wàn)左右，走的是一種低投入低產(chǎn)出的模式。零氧化切入的市場(chǎng)和古茗不同，店型也有差別，是一種高投入高產(chǎn)出的新模式探索。”王云安說(shuō)。
在高鐵站中也有古茗的身影盡管今年古茗門店的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)到了近25億，未來(lái)2年的增長(zhǎng)勢(shì)頭也可預(yù)期，但再好的市場(chǎng)，總量是有限的。不斷布局新的市場(chǎng)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，追求“更高、更快、更強(qiáng)”的商業(yè)版圖，是商業(yè)的本質(zhì)。
想要更高的品牌溢價(jià)國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍說(shuō)：“ 在去年《咖門》的萬(wàn)有飲力峰會(huì)上，我和王云安聊天，當(dāng)時(shí)有一個(gè)很深的感觸，古茗當(dāng)時(shí)已經(jīng)一千多家店了，而喜茶只有不到一百家店，但喜茶的估值已經(jīng)到了30億，為什么喜茶的估值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越古茗?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.5484375" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/19/105107581.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />在消費(fèi)者心中打造品牌感其實(shí)答案很好回答，就是品牌溢價(jià)，有了品牌不僅產(chǎn)品賣的上價(jià)，在資本眼里也更值錢。而古茗受限于高性價(jià)比的定位，在空間和體驗(yàn)上都難以承受更多的審美和想象力，零氧化就是肩負(fù)這樣的使命而來(lái)。在羅軍看來(lái)，古茗8年來(lái)積攢了充足的經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)、資金，已經(jīng)能夠做一個(gè)更有價(jià)值的、在資本市場(chǎng)更有溢價(jià)的品牌。
想做更好喝的產(chǎn)品“古茗其實(shí)可以做出更好喝的產(chǎn)品?！?img class="" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="537" data-cropsely1="0" data-cropsely2="304" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/19/105107831.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 537px;height: 358px;" />品牌還是要落在產(chǎn)品上“在日常研發(fā)中，經(jīng)常會(huì)有一些很驚艷的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈端也會(huì)遇到一些好的原物料，但是受限于古茗的定位，成本高的我們都放棄了，這很可惜。所以希望有一個(gè)新的品牌來(lái)承載這些研發(fā)的附屬品?！蓖踉瓢舱f(shuō)。
想要提前布局一個(gè)未來(lái)學(xué)生時(shí)期喝古茗的90后們已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)了；第一批00后已經(jīng)成年了。他們是被“新茶飲時(shí)代”慣壞了的人，他們要的很強(qiáng)烈，而零氧化就是古茗換了一個(gè)新姿勢(shì)來(lái)迎合他們。零氧化對(duì)于古茗來(lái)說(shuō)，要面對(duì)的是新的店型、新的模式、新的產(chǎn)品，從供應(yīng)鏈到門店經(jīng)營(yíng)，從品牌打造到營(yíng)銷推廣，都是一條要重新摸索的路。在臺(tái)灣的開店思路里，有試驗(yàn)店、培訓(xùn)店、未來(lái)店這幾個(gè)區(qū)分，“零氧化就是古茗的未來(lái)店。”王明成說(shuō)。
蜜雪冰城也曾推出快閃店對(duì)于古茗來(lái)說(shuō)，未雨綢繆提前布局打磨產(chǎn)品和品牌，迎接用戶結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，是個(gè)明智的選擇，不然消費(fèi)升級(jí)真的來(lái)了，就來(lái)不及了。
“農(nóng)村包圍城市”的品牌升級(jí)之路走得通嗎？王云安把古茗的戰(zhàn)略總結(jié)為“農(nóng)村包圍城市”，海銀資本王煜全曾說(shuō)：創(chuàng)業(yè)者打敗巨頭的最佳策略就是“農(nóng)村包圍城市”。在行業(yè)外，這一戰(zhàn)略被汽車、手機(jī)、電器等品牌驗(yàn)證過(guò)多次，在茶飲領(lǐng)域，這個(gè)方法好使嗎？我們先來(lái)看看古茗的基因，“古茗從浙江南部出發(fā)，在不大的范圍內(nèi)，密集發(fā)育了一千多家檔口小店，太牛了，生存力極強(qiáng)，產(chǎn)品扎扎實(shí)實(shí)的抓住了三四線用戶的核心需求。”羅軍分析。
抓住用戶需求進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張再來(lái)看看古茗的發(fā)起之地，臺(tái)州溫嶺，雖然是個(gè)五線城市，但是有些樓盤房?jī)r(jià)已經(jīng)飆升到了近3萬(wàn)元/平。在羅軍看來(lái)，江浙一帶自古富庶，茶文化的底蘊(yùn)也很濃厚，萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)象城等這些一線shoping-mall已經(jīng)入駐到部分縣城甚至鎮(zhèn)上，為這個(gè)區(qū)域的人提供一二線城市同等的消費(fèi)品牌。
shoping-mall的擴(kuò)張為三四線城市消費(fèi)者帶來(lái)更高階的品牌這里初始的居民已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，年輕人已經(jīng)逐漸進(jìn)入職場(chǎng)，曾經(jīng)外出的人也愿意回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)定居，這批人見過(guò)世面，需要優(yōu)質(zhì)生活方式，愿意為品牌為審美付費(fèi)?！巴庠谟脩艚Y(jié)構(gòu)的調(diào)整，給了古茗這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)古茗抓的挺好的。古茗是一個(gè)務(wù)實(shí)、高效的品牌，非常的理解當(dāng)?shù)厝说纳?。在喜茶?a target="_blank">奈雪的茶這些一線城市的品牌，還沒有能力迅速規(guī)?；那闆r下，給了古茗在二三線城市做一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)?！绷_軍說(shuō)。而在茶飲界采取“農(nóng)村包圍城市”、從原始的小店模式顛覆式創(chuàng)新到大店模式，并不是沒有成功案例。喜茶，2012年時(shí)還僅是“江門小城街邊茶鋪”，由東莞、中山、佛山、惠州一路拓展到廣州、深圳、上海、北京這些一線城市，喜茶的成功，給了大家很多想象。
喜茶完成了從小城市到大城市的進(jìn)階在皇茶時(shí)代，喜茶通過(guò)珠江三角洲的小店模式，從 12年開始，通過(guò)3年的時(shí)間完成了初期的產(chǎn)品迭代，然后開始布局大店走升級(jí)。喜茶的升級(jí)路徑也很厲害，先在廣州把大店模式磨合好了，進(jìn)深圳的時(shí)候就一炮打響了，到上海后就直接爆發(fā)了?！靶〉晔亲詈玫漠a(chǎn)品測(cè)試模式，消費(fèi)者能選擇你只為一杯好喝的東西而來(lái)，古茗現(xiàn)階段已經(jīng)完成了產(chǎn)品測(cè)試，已經(jīng)積累了足夠的勢(shì)能，可以實(shí)現(xiàn)從小店模式到二三線城市大店模式的進(jìn)化升級(jí)?！绷_軍總結(jié)。— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。咖門近期活動(dòng)（點(diǎn)擊圖片，立即閱讀）
