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點(diǎn)擊圖片了解更多大會(huì)內(nèi)容。有人說(shuō)，看一個(gè)品牌火不火，就看山寨到什么程度。如果按這個(gè)維度，大陸開(kāi)店不到100家山寨超1000家的鹿角巷，可謂紅得發(fā)紫了。這個(gè)2013年成立于臺(tái)灣的品牌，作為國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的后起之秀，在山寨成風(fēng)的表象下，其實(shí)有著一套完善的產(chǎn)品和品牌策略。從火遍臺(tái)灣的光飲系列，到風(fēng)靡大陸的黑糖鹿丸，鹿角巷是如何通過(guò)產(chǎn)品引爆品牌的？一起來(lái)看看——咖門(mén)｜姬國(guó)君，發(fā)自上海
我把鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人約在了“山寨店” 深秋的上海，微冷。我約了鹿角巷的聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚(yáng)，聊聊這個(gè)因?yàn)樯秸[得滿(mǎn)城風(fēng)雨的品牌，最近有什么新動(dòng)向？約好采訪(fǎng)時(shí)間后，我在大眾點(diǎn)評(píng)找到兩家距離雙方都比較近的 “鹿角巷店”，詢(xún)問(wèn)去哪一家采訪(fǎng)比較方便，沒(méi)想到被告知都是山寨店。
就連微博也被山寨攻占“我們現(xiàn)在用‘我做得到，你做不到的策略’來(lái)反擊山寨，和好的IP聯(lián)名。比如我和京東合作，是京東好物節(jié)上的“京東帶你喝正版鹿角巷”活動(dòng)，我們?cè)趶V告上放京東的LOGO；與《昨日星空》出聯(lián)名杯、手機(jī)殼，山寨店就不敢用。山寨可以模仿我們的LOGO、視覺(jué)呈現(xiàn)，但他們不敢把京東、《昨日星空》等IP明目張膽呈現(xiàn)。”王政揚(yáng)說(shuō)。
鹿角巷推出的“昨日星空杯”據(jù)王政揚(yáng)介紹，目前鹿角巷在國(guó)內(nèi)開(kāi)店近80家，主要分布在一線(xiàn)城市和省會(huì)城市，預(yù)計(jì)2019年要到120家，同時(shí)在越南、泰國(guó)、日本等國(guó)家有近100家海外店。從熱度來(lái)看，鹿角巷現(xiàn)在是個(gè)不折不扣的網(wǎng)紅，但出道5年的鹿角巷一開(kāi)始走的并不順，長(zhǎng)達(dá)3年的不溫不火到真正實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)，鹿角巷是靠什么逆風(fēng)翻盤(pán)的呢？
有時(shí)候，找到一款好產(chǎn)品，品牌會(huì)因此起飛鹿角巷的兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)師，在臺(tái)灣有自己的設(shè)計(jì)工作室?！拔覀兠看翁岚付紩?huì)報(bào)三個(gè)方案，一個(gè)最有創(chuàng)意的，一個(gè)最中規(guī)中矩的，一個(gè)最便宜的，但往往客戶(hù)最后選的都是最便宜的。”王政揚(yáng)回憶說(shuō)。因?yàn)椴桓视谧约旱膭?chuàng)意呈現(xiàn)受制于人，邱茂庭和王政揚(yáng)想自己做點(diǎn)事——只有在自家店里，才能把他們對(duì)創(chuàng)意、生活美學(xué)的理解完整呈現(xiàn)。
把設(shè)計(jì)運(yùn)用到產(chǎn)品中第一家鹿角巷門(mén)店2013年在臺(tái)灣開(kāi)業(yè)，2013年和2014年兩人做設(shè)計(jì)的同時(shí)，順帶經(jīng)營(yíng)門(mén)店，因投入度低，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)慘淡。但是這兩年內(nèi)集中做的事情，就是在店內(nèi)視覺(jué)、定位、理念方面進(jìn)行完整的架構(gòu)搭建。2015年，鹿角巷的定位理念和視覺(jué)系統(tǒng)已基本形成，加拿大第一家店也是在這個(gè)時(shí)候開(kāi)業(yè)。2015年對(duì)鹿角巷來(lái)說(shuō)是很關(guān)鍵的一年，對(duì)色彩敏感的他們受到雞尾酒漸層的啟發(fā)，有了把漸層用到茶飲里的想法，并從原物料、美學(xué)配色、容器突破等方面進(jìn)行重新創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。2016年鹿角巷推出了光飲系列（北極光和晨曦），“這款產(chǎn)品讓鹿角巷扎扎實(shí)實(shí)火了起來(lái)，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣叫得出名的電視臺(tái)都自發(fā)報(bào)道過(guò)，還經(jīng)常有演藝圈的明星打卡拍照?！蓖跽P(yáng)說(shuō)。
林心如早期曬出極光系列產(chǎn)品光飲系列的爆紅讓鹿角巷開(kāi)始有了名聲。2017年，彼時(shí)的鹿角巷在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了“香港排隊(duì)王”、“在日本很潮”等標(biāo)簽。盡管如此，2017年9月16日上海楊浦區(qū)開(kāi)的第一家鹿角巷店，經(jīng)歷過(guò)一天賣(mài)不出50杯的窘境?！拔覀兿劝褨|西做好，把產(chǎn)品本質(zhì)做好，搞清楚上海消費(fèi)者想要的味道是什么。口味確認(rèn)了，我再把營(yíng)銷(xiāo)模式放進(jìn)去。”王政揚(yáng)這樣總結(jié)。就是在上海門(mén)店，黑糖鹿丸的推出把鹿角巷在市場(chǎng)上引爆了。黑糖系列產(chǎn)品不僅僅帶火了鹿角巷，更帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新一波的產(chǎn)品浪潮——黑糖牛乳產(chǎn)品成為了繼奶蓋茶、水果茶之后的當(dāng)紅炸子雞，而且一紅就是一年，至今未見(jiàn)頹勢(shì)。“黑糖產(chǎn)品在臺(tái)灣是個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，但是我們又進(jìn)行了一些微創(chuàng)新，以及呈現(xiàn)方式（杯子）的改變。如果早幾年或者晚幾年，都不一定會(huì)火，但不早不晚偏偏在這個(gè)時(shí)候推出，就火起來(lái)了?！蓖跽P(yáng)說(shuō)。
人氣榜單中，鹿角巷穩(wěn)居C位雷軍曾說(shuō)：在這個(gè)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。溫水你哪怕做到99°C，也沒(méi)啥用。唯有沸騰之后，才有推動(dòng)歷史進(jìn)步的力量。鹿角巷是如何通過(guò)兩款產(chǎn)品找到那個(gè)“沸點(diǎn)”的呢？
鹿角巷打造爆品的3個(gè)秘密武器邱茂庭和王政揚(yáng)的設(shè)計(jì)功底給他們幫了不少忙，“我們做設(shè)計(jì)時(shí)，合作的客戶(hù)各行各業(yè)衣食住行都有，設(shè)計(jì)師必須要很理性地分析這個(gè)東西，理解定位他的產(chǎn)品。而怎么去發(fā)現(xiàn)一個(gè)東西的本質(zhì)，并找到好的市場(chǎng)切入方向，是設(shè)計(jì)師的基本功，這些訓(xùn)練給鹿角巷產(chǎn)品基調(diào)的設(shè)定上起到了作用?！蓖跽P(yáng)表示。
重新定義：經(jīng)典產(chǎn)品的微創(chuàng)新“經(jīng)典產(chǎn)品微創(chuàng)新”是王政揚(yáng)總結(jié)的鹿角巷產(chǎn)品研發(fā)策略。光飲系列是從雞尾酒找到的靈感，但也完成了三個(gè)顛覆：物料顛覆——用果汁的不同密度在茶飲領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)成功；色彩顛覆——北極光和晨曦的漸層配色融入美學(xué)理念賞心悅目；包材顛覆——在杯裝奶茶時(shí)代，比較早的用了瓶子這種少見(jiàn)的包材。而另一個(gè)爆款黑糖鹿丸，是臺(tái)灣茶飲市場(chǎng)的“老司機(jī)”。 “我們特別調(diào)試了珍珠和奶的比例，用了純正的黑糖熬制，不用黑糖漿以及麥芽糖，其次是鹿丸做到了第一層黏，第二層糯，第三層珍珠心Q彈的感覺(jué)，口感層次分明。”王政揚(yáng)透露。 從杯型下手進(jìn)行微創(chuàng)新口感之外，鹿角巷獨(dú)創(chuàng)了自己的矮胖瓶型，重新定義了這個(gè)經(jīng)典款。隨后的模仿者中，即使換了名字，都逃不出這個(gè)瓶型。在王政揚(yáng)看來(lái)：“因?yàn)槁菇窍镒钤缬昧诉@個(gè)瓶型，定義了這個(gè)產(chǎn)品的美學(xué)框架，占領(lǐng)了顧客的心智，在顧客的心目中只有這種杯型裝的才是黑糖產(chǎn)品?！庇腥苏f(shuō)，微創(chuàng)新的本質(zhì)不是山寨，不是小創(chuàng)新，而是以用戶(hù)為中心的價(jià)值鏈創(chuàng)新。鹿角巷以顧客為中心，找到了以口感和視覺(jué)為主的“殺手級(jí)應(yīng)用”，最終打造出了爆品。這也給致力于“微創(chuàng)新”的品牌提個(gè)醒，你找打“殺手級(jí)應(yīng)用”了嗎？
賦予內(nèi)涵：一個(gè)銅板能買(mǎi)到的生活美學(xué)鹿角巷的定位是：國(guó)際飲品美學(xué)指標(biāo)品牌。用王政揚(yáng)更接地氣的話(huà)總結(jié)就是：“美學(xué)不一定要到美術(shù)館，不一定非要買(mǎi)大牌，美學(xué)應(yīng)該日常，我們希望給顧客傳達(dá)‘一個(gè)銅板能買(mǎi)到的生活美學(xué)’，二十塊買(mǎi)一杯北極光，在公園的長(zhǎng)椅上拍一張照，也是一種生活美學(xué)?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="1.1033333333333333" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/19/104944661.gif" data-type="gif" data-w="600" style="width: 446px;height: 492px;" />極光產(chǎn)品引來(lái)消費(fèi)者打卡拍照在實(shí)操上，鹿角巷的秘訣是：推廣時(shí)不把消費(fèi)者要說(shuō)的話(huà)搶走了，但又不能什么都不說(shuō)，要給消費(fèi)者一個(gè)方向、一個(gè)話(huà)題，然后讓他們打卡拍照的時(shí)候自由發(fā)揮。比如光飲系列定義為“幸福的味道”，發(fā)社交平臺(tái)的顧客，就會(huì)圍繞幸福來(lái)發(fā)，很容易找到話(huà)語(yǔ)和共鳴，不會(huì)因?yàn)楸锊怀鰜?lái)詞感到負(fù)擔(dān)。營(yíng)銷(xiāo)模式：不說(shuō)產(chǎn)品好，注重傳達(dá)品牌氣質(zhì)任何成功的品牌都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的痕跡，提到鹿角巷的營(yíng)銷(xiāo)，可能大家想到最多的是請(qǐng)明星，好多當(dāng)紅小鮮肉都去鹿角巷當(dāng)過(guò)一日店長(zhǎng)。但這其實(shí)只是開(kāi)業(yè)活動(dòng)造勢(shì)，鹿角巷火爆起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)密碼并不限于此。首先從傳播策略上，鹿角巷注重傳遞美學(xué)理念和生活方式，“我們從來(lái)不會(huì)宣傳牛奶多好、茶葉哪個(gè)產(chǎn)地，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡一個(gè)雞蛋的味道就好了，并沒(méi)有時(shí)間去認(rèn)識(shí)這只雞，所以在傳播上我們更注重品牌氣質(zhì)?！痹趥鞑シ绞缴?，鹿角巷也另辟蹊徑，沒(méi)有選擇美食賬號(hào)去發(fā)口感測(cè)評(píng)、探店這樣的推文，反而選擇了一些生活美學(xué)類(lèi)的小眾雜志來(lái)發(fā)，比如《FLiPER》、加拿大航空雜志等。
注重傳遞美學(xué)理念和生活方式在跨界合作上，也尋找和資深品牌精神契合的品牌，比如和彪馬、現(xiàn)代汽車(chē)、雅詩(shī)蘭黛等，希望在顧客心智中通過(guò)這些品牌來(lái)對(duì)標(biāo)鹿角巷。
做0之前，先找到1金錯(cuò)刀說(shuō)：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。在這個(gè)時(shí)代，一切中間環(huán)節(jié)都被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)放大10倍、100倍的威力?！按蠹叶枷Ｍ龀鲆恍┐筚u(mài)的產(chǎn)品，但這個(gè)世界從來(lái)不缺制造汽車(chē)的人，消費(fèi)者需要的不是更好的汽車(chē)，而是一架飛機(jī)，一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，才有可能引領(lǐng)下一波風(fēng)潮。真正的創(chuàng)業(yè)者，就做一個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有的東西，哪怕失敗。如果沒(méi)有這樣的心態(tài)，只想通過(guò)模仿、山寨，那你只能是個(gè)生意人。”王政揚(yáng)總結(jié)。 最后，希望所有看到此文的讀者，都能受到啟發(fā)，找到N個(gè)0前面最初的那個(gè)1?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。咖門(mén)近期活動(dòng)（點(diǎn)擊圖片，立即閱讀）
