咖啡行業(yè)交流請(qǐng)加飲品界飲品界網(wǎng)，微信號(hào)：(長(zhǎng)按復(fù)制)best-cafe分享交流咖啡館，咖啡豆的點(diǎn)點(diǎn)滴滴??！ 導(dǎo)讀：速溶咖啡市場(chǎng)增速放緩，缺乏具有高增長(zhǎng)潛力的品牌，與本土企業(yè)整合艱難，這家全球最大的食品零售商該怎么辦?
全球最大的食品公司雀巢在中國(guó)市場(chǎng)品嘗到了咖啡的苦澀味道?！ r(shí)隔5年，雀巢更換了速溶咖啡的全套包裝。經(jīng)典的咖啡色被換成鮮亮的紅色，銷(xiāo)售員為此在超市里把這些新產(chǎn)品堆出了小山的形狀，并打出了慣用的促銷(xiāo)牌。 配合包裝更換，雀巢聘請(qǐng)明星Angelababy做新代言人，并拍攝了4條視頻廣告。與以往不同，這些廣告沒(méi)有在電視媒體上出現(xiàn)——你只能在社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站上看到它們。
為配合這次新品上市，雀巢還在東莞的咖啡廠銷(xiāo)毀了400噸速溶咖啡，“大概30%是為換包裝而回收的貨品?！比赋驳囊幻x職員工告訴記者。這發(fā)生在今年3月?！ ∪赋餐菩缕返臅r(shí)候，或許意識(shí)到了它之前制訂了過(guò)高的銷(xiāo)量目標(biāo)。那批被銷(xiāo)毀的400萬(wàn)噸咖啡中，大部分是銷(xiāo)售員工為完成業(yè)績(jī)目標(biāo)而壓的貨?！ ≡谌赋仓袊?guó)一家大經(jīng)銷(xiāo)售商的倉(cāng)庫(kù)中，還積壓著2000多萬(wàn)元的雀巢咖啡禮盒庫(kù)存，這是為了今年春節(jié)銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)定制的。“超市里的雀巢堆頭很漂亮，但業(yè)績(jī)沒(méi)見(jiàn)多大變化。”這家經(jīng)銷(xiāo)商的員工說(shuō)?！ “凑沼嗕N(xiāo)周期估算，這批貨品應(yīng)該是去年年中生產(chǎn)的。銷(xiāo)售部門(mén)根據(jù)銷(xiāo)售預(yù)估向工廠下訂單，一般會(huì)提前4個(gè)月把訂單交給工廠，在下個(gè)月可以增加或減少額度以做調(diào)整。最終形成的訂單是在銷(xiāo)售預(yù)估“賣(mài)得掉”的情況下確定下來(lái)的。 一名曾在雀巢供職多年的銷(xiāo)售告訴記者，這是零售業(yè)常見(jiàn)的情形，通常是因?yàn)殇N(xiāo)售在做訂單時(shí)向渠道——也就是經(jīng)銷(xiāo)商壓了貨。“如果老板給我的指標(biāo)是1000萬(wàn)元，我實(shí)際只能做500萬(wàn)元，那剩下的500萬(wàn)元怎么辦?為了獎(jiǎng)金，我也會(huì)選擇把另外500萬(wàn)元的貨想辦法壓到渠道里去?！薄 ∪赋苍谥袊?guó)陷入困局 比起庫(kù)存，更令雀巢頭痛的是，速溶咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)正明顯放緩。英敏特咨詢(xún)公司的報(bào)告顯示，過(guò)去5年，速溶咖啡的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為13.5%，市場(chǎng)份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，這個(gè)趨勢(shì)未來(lái)還會(huì)持續(xù)，到2019年，英敏特預(yù)測(cè)速溶咖啡的市場(chǎng)份額會(huì)降至66%。2013年，雀巢速溶咖啡的銷(xiāo)售額在當(dāng)時(shí)的速溶咖啡市場(chǎng)占到了70.8%。
不錯(cuò)，雀巢是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的啟蒙者，“味道好極了”閃爍在1980年代方興未艾的商業(yè)世界。但此后，星巴克們?cè)诖嘶A(chǔ)上引入了現(xiàn)磨咖啡，并進(jìn)而催生咖啡館文化。過(guò)去5年，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為38.6%——對(duì)新鮮事物極為渴求的中國(guó)消費(fèi)者顯然認(rèn)為星巴克代表著更為全球化的生活方式?！ 〔粌H是速溶咖啡，包括即飲咖啡、巧克力威化、糖果、烹調(diào)用品、寵物食品以及并購(gòu)的銀鷺和徐福記等雀巢在華多個(gè)業(yè)務(wù)，都出現(xiàn)不同程度的下滑。在快速變化的消費(fèi)品市場(chǎng)，雀巢沒(méi)能及時(shí)預(yù)見(jiàn)到電商迅速拓寬了消費(fèi)者的視野及購(gòu)物半徑。 雀巢的業(yè)績(jī)已體現(xiàn)了這種被動(dòng)。2014年，它在中國(guó)的銷(xiāo)售額為6.6億瑞士法郎(約合44.48億元人民幣)，同比增長(zhǎng)為0.3%，而前一年這個(gè)數(shù)字是29%?！ ≈袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)甚至影響到了整體業(yè)績(jī)。根據(jù)雀巢2015年第一季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)所在的亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲業(yè)務(wù)板塊，有機(jī)營(yíng)收下降了0.2%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)下滑2.3%。財(cái)報(bào)稱(chēng)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)“緩慢”?！ ≡缙诟胖袊?guó)市場(chǎng)的外資消費(fèi)品巨頭的遭遇大多與之類(lèi)似，寶潔、聯(lián)合利華也在加速的消費(fèi)升級(jí)和多元化的品牌需求面前表現(xiàn)得力不從心?！ ∪赋诧@然意識(shí)到了中國(guó)業(yè)務(wù)遇到的問(wèn)題。在2014年的財(cái)報(bào)中，雀巢特別提到“在中國(guó)，我們需要將產(chǎn)品線重新調(diào)整，以便適應(yīng)善變的中國(guó)消費(fèi)者”。對(duì)于一家體積龐大，有百年歷史的歐洲企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不容易?！ ∝?cái)務(wù)型公司的經(jīng)營(yíng)方式并不適合中國(guó)市場(chǎng) 來(lái)自瑞士的雀巢是一家“財(cái)務(wù)型”公司，為保證有足夠的利潤(rùn)回饋股東，雀巢大到每一個(gè)戰(zhàn)略布局，小到每一個(gè)新品上市都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤(rùn)空間。這種做法在成熟市場(chǎng)值得稱(chēng)道，它在歐洲有著上百年的品牌根基，但在新品牌層出不窮、善于打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較低的中國(guó)市場(chǎng)，這種做法卻顯得被動(dòng)。 雀巢曾推出過(guò)一款售價(jià)為1.9元的盒裝牛奶，和光明同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格持平。后來(lái)因成本上漲，雀巢不得不將價(jià)格調(diào)先后至2.2元和2.9元，而光明的價(jià)格始終沒(méi)變過(guò)。價(jià)格的差異逐漸導(dǎo)致銷(xiāo)量的差異，雀巢牛奶最終退出市場(chǎng)?！叭赋矊?duì)品牌的毛利率要求很高，歐洲公司沒(méi)辦法理解中國(guó)的薄利多銷(xiāo)?！比赋驳囊幻x職銷(xiāo)售告訴說(shuō)。“但雀巢的產(chǎn)品并非奢侈品，消費(fèi)者不可能接受那么高的產(chǎn)品差價(jià)。” 雀巢大中華區(qū)前任CEO狄可為(Roland Decorvet)在任期間擴(kuò)充了外籍員工在中高層管理者中的比例，此舉加重了人力成本。中國(guó)籍員工主要在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作，管理層和其他職能部門(mén)員工主要為外籍人士。除了高昂的工資，這些外籍管理者享受公司配備的住房、專(zhuān)車(chē)以及子女就讀國(guó)際學(xué)校的費(fèi)用——按市場(chǎng)平均水平來(lái)說(shuō)，公司每年需要為一名總監(jiān)級(jí)別以上的外籍高管付出300萬(wàn)至400萬(wàn)元人民幣的人力成本，這相當(dāng)于10到20個(gè)一線銷(xiāo)售的工資。 然而，要讓一個(gè)歐洲人在兩三年任期內(nèi)深入了解中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者微妙的心理，幾乎是一件不可能的事?！翱煜纷钚枰M(fèi)者洞察，這種洞察最有價(jià)值的意見(jiàn)來(lái)自電梯間、公交站等本地生活情境中的交談，而不是把一群消費(fèi)者聚集在一個(gè)房間里，問(wèn)一些事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題。”上述離職人士稱(chēng)。 在這種管理方式下，雀巢低估了既有品牌的老化速度——速溶咖啡、冰激凌以及巧克力糖果——這些曾被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)髦的品類(lèi)，如今多被歸為“不健康食品”。尤其是最近5年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康食品以及高端進(jìn)口新品牌表現(xiàn)出極大的熱情?！ ≡械慕?jīng)銷(xiāo)體系，使雀巢與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn) 過(guò)去10多年，雀巢曾是新鮮品類(lèi)的積極引入者：通常根據(jù)在其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，決定何時(shí)將何種產(chǎn)品引入中國(guó)。奇巧(Kit Kat)就是其中一個(gè)，這款口感極佳的巧克力威化產(chǎn)品在日本熱銷(xiāo)，但在中國(guó)卻歷經(jīng)波折?！ 『芏鄷r(shí)候，雀巢掌握不好推出的時(shí)機(jī)。1990年代，雀巢第一次引入奇巧，為中國(guó)定下了幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)量目標(biāo)。但當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格的奇巧接受度有限，奇巧因銷(xiāo)量不佳退出中國(guó)市場(chǎng)。幾年后，雀巢第二次推出奇巧，“開(kāi)好幾條生產(chǎn)線大干特干”，但仍因銷(xiāo)量不符合預(yù)期，再次不了了之?！爱?dāng)時(shí)的雀巢會(huì)套用國(guó)外成功的模板，計(jì)算最開(kāi)始應(yīng)該投多少生產(chǎn)量銷(xiāo)售多少等等，這套做法在中國(guó)不夠本土化，行不通。”上述經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)?！ ?duì)于市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷是導(dǎo)致奇巧失敗的開(kāi)端，而長(zhǎng)年不變的依賴(lài)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售體系則使得雀巢對(duì)于市場(chǎng)變化的感知度變慢?！ 〗?jīng)銷(xiāo)商制度是零售行業(yè)常用的分銷(xiāo)方式。雀巢、寶潔等快消品公司都通過(guò)這種方式管理渠道。當(dāng)市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)，也就是供小于求時(shí)，雀巢經(jīng)由大型經(jīng)銷(xiāo)商、下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，可以順暢地使產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者，不必自建分銷(xiāo)體系。雀巢得以騰出成本和精力去做更多的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、培育新品牌等工作?！ 〉S著市場(chǎng)的擴(kuò)大，在外包的分銷(xiāo)方式形成的較長(zhǎng)鏈條中，雀巢逐漸喪失了對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)?！ ?duì)雀巢來(lái)說(shuō)，零售商和經(jīng)銷(xiāo)商的回款時(shí)間，以及所具有的議價(jià)能力都不同。向沃爾瑪這種零售商供貨，有3個(gè)月左右的賬期，能否按時(shí)收到回款，取決于零售商當(dāng)時(shí)的資金是否充裕，調(diào)配是否得當(dāng)。但向經(jīng)銷(xiāo)商供貨卻不同，后者需要在進(jìn)貨時(shí)立即向雀巢結(jié)清賬款。 因此，經(jīng)銷(xiāo)商制度不僅意味著前期分銷(xiāo)成本的節(jié)省，還能帶來(lái)現(xiàn)金流。這是財(cái)務(wù)型公司更看重的因素。 大約10年前，寶潔、聯(lián)合利華等快消品公司改變了渠道策略，對(duì)沃爾瑪?shù)却笮土闶凵滩扇×酥惫┎呗?，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，只把小型的銷(xiāo)售渠道交由經(jīng)銷(xiāo)商打理。雀巢并沒(méi)有跟進(jìn)這場(chǎng)變革。 沒(méi)有人敢輕易撼動(dòng)雀巢的分銷(xiāo)體系，它的歷任CEO都需要一份漂亮的財(cái)報(bào)。渠道變革意味著搞不好就是要不回來(lái)的壞賬，以及用人成本的增加。以雀巢在中國(guó)的體量，若做出類(lèi)似變革可能需要10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)和沃爾瑪直接對(duì)接，這些人要取代經(jīng)銷(xiāo)商完成對(duì)沃爾瑪?shù)牟少?gòu)管理、物流配送、銷(xiāo)售談判、賬單結(jié)算等工作，除此之外，還需要近幾十個(gè)銷(xiāo)售代表管理分布在全國(guó)的沃爾瑪門(mén)店?！ 《约汗芾淼匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)比經(jīng)銷(xiāo)商能更好地在終端進(jìn)行店內(nèi)執(zhí)行，也能更快地將消費(fèi)者的聲音反饋到公司?！ ∪赋病柏?cái)務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)思路加固了原有的經(jīng)銷(xiāo)體系，但也使雀巢與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)手的缺失也消磨了雀巢的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在速溶咖啡品類(lèi)，雀巢早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)把麥斯威爾甩在后面，穩(wěn)居第一。2014年年底，麥斯威爾被母公司億滋國(guó)際剝離之后，雀巢的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更沒(méi)動(dòng)力了。“假如麥斯威爾這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在，雀巢勢(shì)必會(huì)跟進(jìn)做品牌和渠道推進(jìn)的?！比赋驳慕?jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。沒(méi)有勢(shì)均力敵的對(duì)手，就難以考核一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售員在低線城市投放的精力是否足夠，也加大了速溶品類(lèi)的市場(chǎng)教育成本。
新品推出及收購(gòu)整合不利，加劇了雀巢的困境 對(duì)于多品牌的大公司來(lái)說(shuō)，獨(dú)立品牌運(yùn)作，也可以保持品牌與消費(fèi)者直接溝通的渠道。雀巢不是沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)，由于銷(xiāo)售渠道不同，惠氏、專(zhuān)業(yè)餐飲、Nespresso等少數(shù)品牌是直接向全球總部匯報(bào)，銷(xiāo)售體系也獨(dú)立運(yùn)行?！ 〉珜?duì)于其他品牌，特別是雀巢收購(gòu)來(lái)的非全球性品牌，則都容納在雀巢中國(guó)的銷(xiāo)售體系中。該體系將速溶咖啡、麥片、糖果、寵物食品等作為干貨劃歸給一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，給以餐飲、寫(xiě)字樓等為主的專(zhuān)業(yè)餐飲再配一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。 這是銷(xiāo)售成本最小化的做法，不過(guò)，銷(xiāo)量小的品牌，尤其新品牌，也因此很難成長(zhǎng)?！翱Х仁?00億元的生意，我為什么要花那么多心思管1億元的麥片生意呢?”作為銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)量意味著獎(jiǎng)金?！ 櫸锸称菲放茖檭?yōu)曾是雀巢在中國(guó)做得最成功的業(yè)務(wù)單元之一。當(dāng)時(shí)的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉乾宗來(lái)自臺(tái)灣，他針對(duì)瑪氏制定出差異化的策略，比如更注重寵物店等新興的細(xì)分渠道。2007年，寵優(yōu)在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到3億元，市場(chǎng)份額高于瑪氏旗下的寵物食品?！ 〉S后，高管換成了一名外國(guó)人，他認(rèn)為雀巢的干貨食品做得非常好，應(yīng)該“背靠大樹(shù)好乘涼”，將寵優(yōu)的銷(xiāo)售系統(tǒng)合并到干貨食品系統(tǒng)里。當(dāng)時(shí)寵優(yōu)的銷(xiāo)量只占雀巢干貨銷(xiāo)量的1%，干貨的銷(xiāo)售人員根本沒(méi)精力專(zhuān)門(mén)照顧寵優(yōu)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。如今，雀巢對(duì)寵優(yōu)已是半撤出狀態(tài)，該品牌年的銷(xiāo)售額已下降到幾千萬(wàn)元。 沒(méi)有引入成功的新品牌，雀巢便通過(guò)本地化的兼并收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模——這也是它在全球市場(chǎng)的一貫做法。2011年起，雀巢先后收購(gòu)了本土飲料品牌銀鷺和糖果品牌徐福記。但在中國(guó)，整合并不順利。日后拖累雀巢整體營(yíng)收的，除了速溶咖啡，主要就是銀鷺和徐福記這兩個(gè)業(yè)務(wù)。
徐福記和銀鷺的不景氣被雀巢歸咎于“中國(guó)禮品市場(chǎng)消費(fèi)放緩”——它們大部分的生意發(fā)生在三四線城市，銷(xiāo)售期主要集中于春節(jié)市場(chǎng)?！ ?014年，銀鷺的銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑。其壓貨期理應(yīng)為一個(gè)月，即本月在貨架上售賣(mài)的應(yīng)該是生產(chǎn)日期為上個(gè)月的產(chǎn)品。但在去年年底，銀鷺在北京市場(chǎng)銷(xiāo)售的還是當(dāng)年八九月生產(chǎn)的產(chǎn)品。直到2015年年初，山東工廠停產(chǎn)了半個(gè)月，銀鷺才逐漸消化了危機(jī)時(shí)期的庫(kù)存?！ °y鷺最早在花生牛奶這一細(xì)分領(lǐng)域有所建樹(shù)，但由于飲料品類(lèi)利潤(rùn)比食品品類(lèi)高、走量大，包括康師傅、達(dá)利園、今麥郎等競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，用很低的價(jià)格外加一些入場(chǎng)額外費(fèi)用強(qiáng)行打開(kāi)市場(chǎng)?！ ≡诮K端，銀鷺只能加大促銷(xiāo)力度予以反擊。在批發(fā)市場(chǎng)，把原來(lái)41.5元一箱的花生牛奶降到40.5元或40元，雀巢公司每箱犧牲了約1元錢(qián)的舊貨處理費(fèi)。 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。更多的進(jìn)口商品、區(qū)域性商品，借助網(wǎng)絡(luò)加入了全國(guó)市場(chǎng)。這還不包括基于電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)成功的新品牌。一名銀鷺北方市場(chǎng)的銷(xiāo)售代表說(shuō)，他今年的銷(xiāo)售目標(biāo)降低了20萬(wàn)元，但依然很難完成?！ ∪赋?012年就開(kāi)辟了電商平臺(tái)，不過(guò)它的重點(diǎn)是把自己在線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)上，而不是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)嘗試推出新品——這顯然沒(méi)有充分利用電商帶來(lái)的機(jī)會(huì)?！ ∈聦?shí)上，被收購(gòu)后，銀鷺和徐福記在營(yíng)銷(xiāo)上的自主性被削弱了。雀巢除了將其IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈對(duì)接過(guò)來(lái)，還統(tǒng)一按照雀巢的生產(chǎn)流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，并派駐品牌管理人員，品牌投入費(fèi)用也遵從雀巢標(biāo)準(zhǔn)?！ ”３直皇召?gòu)品牌的獨(dú)立性，同時(shí)對(duì)其有效管理，雀巢一直努力做到二者之間的平衡。2012年收購(gòu)惠氏后，并沒(méi)有對(duì)惠氏進(jìn)行整合，即便雀巢也有奶粉業(yè)務(wù)。因?yàn)槿赋部偛空J(rèn)為“惠氏能做到今天的生意是因?yàn)橛凶约浩髽I(yè)的DNA”，雀巢是性情平和的歐洲文化，惠氏的文化則是美國(guó)式的：進(jìn)取、結(jié)果導(dǎo)向。 這兩項(xiàng)奶粉業(yè)務(wù)至今仍處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，除了高層可以交流，一般員工甚至不允許往對(duì)方公司打電話。結(jié)果，惠氏的業(yè)績(jī)從奶粉業(yè)的第四攀升至第一?！ ?duì)于同樣收購(gòu)而來(lái)的銀鷺和徐福記，雀巢則試圖把它們?cè)谇郎献龈玫恼?，而非讓其同惠氏一樣?dú)立經(jīng)營(yíng)。雀巢即飲咖啡被交給銀鷺?shù)N售，這表明雀巢計(jì)劃借助銀鷺原本的渠道分銷(xiāo)即飲咖啡產(chǎn)品?！ ∪赋蚕萑肓艘粋€(gè)困局。盡管雀巢在中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)仍占據(jù)頭把交椅，但市場(chǎng)敏銳度的降低，新品推出及收購(gòu)整合的不利，在快消行業(yè)都是危險(xiǎn)的信號(hào)?！ ∪赋仓袊?guó)迫切尋求改變 2014年，雀巢(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官首次由本土經(jīng)理人擔(dān)任?！ 『屯饧叭蝹儾煌?，來(lái)自香港的張國(guó)華曾在寶潔、可口可樂(lè)等快消品公司擔(dān)任市場(chǎng)部高管，正是他帶領(lǐng)惠氏反超對(duì)手?！ ∨f同事形容張國(guó)華是“把外資公司當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司做”的職業(yè)經(jīng)理人?；菔显谥袊?guó)的管理團(tuán)隊(duì)也由他一手搭建，“只要他認(rèn)為對(duì)的事，團(tuán)隊(duì)所有人都會(huì)朝著那個(gè)方向一門(mén)心思地拼命?！钡珜?duì)雀巢來(lái)說(shuō)，更重要的是張國(guó)華對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力。 2006年，他在業(yè)內(nèi)第一個(gè)請(qǐng)“爸爸”張學(xué)友做奶粉的代言人，而不是同行慣用的媽媽形象。事后多年，子女已經(jīng)長(zhǎng)大的消費(fèi)者還記得惠氏品牌，因?yàn)樗w諒剛做媽媽的人“其實(shí)希望爸爸也參與照顧嬰兒的心態(tài)”。 此外，當(dāng)惠氏的競(jìng)品強(qiáng)調(diào)添加的DHA、營(yíng)養(yǎng)素種類(lèi)和含量時(shí)，張國(guó)華第一個(gè)提出，從奶粉的分子結(jié)構(gòu)與母乳的相似性上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！ ≈皇?，市場(chǎng)變化迅速，張國(guó)華改革的難度也加大了。雀巢的高增長(zhǎng)領(lǐng)域——奶粉和專(zhuān)業(yè)餐飲都面臨著來(lái)自本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。惠氏、雅培、美贊臣這幾大外資品牌正在變得同質(zhì)化，同時(shí)，它們還需要面對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貝因美、圣元、合生元等的壓力，后者在中國(guó)更具有靈活性?！ ∪赋矒碛凶顕?yán)格的外企合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。這讓它在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)“靈活”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得被動(dòng)。在歐洲，為鼓勵(lì)母乳，奶粉公司被禁止為給一歲以下孩子做奶粉廣告，而到醫(yī)院去接觸新生兒媽媽?zhuān)蚝笳甙l(fā)放試用品等一切促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)被嚴(yán)重罰款。但雀巢的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌卻依然將更多的促銷(xiāo)信息投向一歲以下新生兒的媽媽?！ 【哂忻鞔_社會(huì)準(zhǔn)則的商業(yè)公司并沒(méi)有錯(cuò)，但是如果市場(chǎng)上大部分同行不遵守同樣準(zhǔn)則的話，勢(shì)必會(huì)造成必然不公平的競(jìng)爭(zhēng)局面?！ 〗衲?月，惠氏奶粉被瑞士總部抽中檢查合規(guī)。總部派出多名員工到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)檢查惠氏奶粉在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否有違反瑞士總部標(biāo)準(zhǔn)的做法。為應(yīng)對(duì)檢查，惠氏的員工不得不把超市和母嬰店里一段和二段奶粉的陳列面積縮小，促銷(xiāo)堆頭則是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的——但在中國(guó)市場(chǎng)，一段和二段奶粉卻是抓住新媽媽的關(guān)鍵，也是銷(xiāo)售額的主要來(lái)源——這直接導(dǎo)致了惠氏奶粉4月銷(xiāo)售未能達(dá)成目標(biāo)?！ ?jù)雀巢公司內(nèi)部人士說(shuō)，除了大力擴(kuò)充本土人才之外，張國(guó)華還想加大雀巢的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，讓“原先看起來(lái)不太健康的產(chǎn)品，變得更加健康”。這種調(diào)整是由于雀巢現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已跟不上中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)——這意味著原有產(chǎn)品的升級(jí)，以及新產(chǎn)品的推出?！ ′N(xiāo)售體系仍是重中之重。張國(guó)華顯然不想重蹈覆轍，他一上任便推動(dòng)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建。目前，雀巢已經(jīng)與大潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪達(dá)成直供協(xié)議，接下來(lái)會(huì)有更多大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入雀巢的直供名單?！ ?duì)于張國(guó)華來(lái)說(shuō)，這是“背水一戰(zhàn)”。外資巨頭已不再握有中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的游戲規(guī)則;而在內(nèi)部，張國(guó)華還需要面對(duì)難以撼動(dòng)的外資高管的勢(shì)力——?dú)W洲企業(yè)的行事風(fēng)格不會(huì)改變?！ ?duì)于雀巢中國(guó)和張國(guó)華來(lái)說(shuō)，2015年將決定他們未來(lái)的命運(yùn)?！ ?lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊長(zhǎng)按識(shí)別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓
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