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線上咖啡今年集中爆發(fā)，其中最亮眼的是各種“小罐”包裝的凍干粉。
最近，瑞幸就推出了凍干粉產(chǎn)品，不到一周售罄。而在不久前，肯德基也推了。
大體量的線下品牌紛紛入局凍干粉，透露了什么信號(hào)？
作者 | 妮可
今年的“爆款”凍干粉，瑞幸也上了今年能稱得上“破圈”的咖啡產(chǎn)品，速溶凍干粉絕對(duì)是一個(gè)。
上周，瑞幸也入局了。11月9日， 瑞幸精品冷萃即溶系列上線，首發(fā)兩款風(fēng)味：SOE耶加雪菲、河谷長(zhǎng)廊，和咖啡門店出售的產(chǎn)品有著相似的名字。
定價(jià)上來(lái)看，目前新品活動(dòng)價(jià)SOE耶加雪菲99元/12顆、河谷長(zhǎng)廊89元/12顆，相當(dāng)于7～8元能喝到一杯咖啡，和市面上已有的凍干粉價(jià)格差不多。
從銷售渠道上看，這次上線更像是一次“小規(guī)模試水”：沒在門店端銷售，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣。不到一周時(shí)間，SOE耶加雪菲售罄，不過(guò)很快第二批貨已經(jīng)到位，又重新上架銷售。
作為速溶咖啡的升級(jí)產(chǎn)品，凍干粉已經(jīng)吸引了太多入局者。
除了線上咖啡品牌三頓半、永璞、時(shí)萃，Seesaw、鷹集等線下精品咖啡連鎖門店也紛紛上線精品速溶產(chǎn)品。
甚至上個(gè)月，肯德基K咖啡推出精品閃沖系列咖啡，包括西達(dá)摩、桂花、甄選伯爵茶咖3種口味。
數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)也非常明顯：
今年雙11活動(dòng)從11月1日開始，前3天，天貓咖啡類目同比增長(zhǎng)1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長(zhǎng)。雙11當(dāng)天，剛過(guò)0:45分，凍干粉“頭部玩家”三頓半完成了銷售額1個(gè)億的目標(biāo)。
按照百勝中國(guó)半年度財(cái)報(bào)，肯德基在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)6700家店；瑞幸的線下門店，也有4000家左右。
大體量的線下品牌紛紛入局“小罐”凍干粉，意味著什么？
出圈的“小罐”，為咖啡品牌帶來(lái)哪些增量小小一罐、3秒即溶，7～10元/杯，能喝出豆子的風(fēng)味，線下品牌都在上——今年火出圈的凍干粉，為咖啡品牌提供了一個(gè)從線下到線上的新增量方向。
1、微縮“小罐”，把線下顧客鏈接導(dǎo)入線上
瑞幸這次推出的兩款新品，造型像是微縮版的瑞幸“小藍(lán)杯”，對(duì)習(xí)慣在公司樓下買一杯瑞幸的用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)造型是眼熟的、親切的。
這次上線的凍干粉，視覺上就是微縮版咖啡杯杯子，是門店顧客記憶的一個(gè)載體，是從視覺上更容易被識(shí)別的符號(hào)。
線下有專屬顧客群的鷹集咖啡，也把凍干粉的包裝做成門店咖啡杯的縮小版。
線下門店，每天都會(huì)產(chǎn)生大量的客流，這些客流熟悉了品牌的口味特點(diǎn)、視覺風(fēng)格，都有可能成為線上產(chǎn)品的“種子用戶”。
如果說(shuō)三頓半、永璞、時(shí)萃為代表的品牌，演示的是凍干粉的1.0玩法，做了咖啡線上生意的升級(jí)版；而像瑞幸這樣擁有大量線下門店的品牌，則是用2.0版的“微縮小罐”，把線下的顧客鏈接導(dǎo)入線上。
2、用品類和產(chǎn)地的知名度，為產(chǎn)品賦能
耶加雪菲、洪都拉斯、瑰夏，這是在精品咖啡館的菜單上，經(jīng)常能看到的產(chǎn)品名。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地與品種，突出價(jià)值感，是線下咖啡館的優(yōu)勢(shì)。線上的速溶凍干粉的產(chǎn)品名，為了最大限度的大眾化，很多還停留在“黑咖啡”、“美式”這樣的表述。
瑞幸這次上的兩款新品，把線下咖啡館的優(yōu)勢(shì)用到了線上：
一款SOE耶加雪菲，強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)地，咖啡豆來(lái)自埃塞俄比亞知名產(chǎn)區(qū)，散發(fā)柑橘、莓果風(fēng)味；另一款河谷長(zhǎng)廊，用的是埃塞俄比亞高原和云南河谷地帶的雙重拼配，口感醇厚；萃取方面，用的是0～10℃的冰滴冷萃，用時(shí)需要8～12小時(shí)。
——這兩款產(chǎn)品的產(chǎn)地、風(fēng)味、處理技術(shù)，在咖啡愛好者中認(rèn)知度很高，用品類去占領(lǐng)心智，也提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。
瑞幸的小程序、APP上，累積了大量的咖啡高頻用戶，對(duì)這些精準(zhǔn)的咖啡用戶來(lái)說(shuō)，高認(rèn)知度的產(chǎn)地風(fēng)味，是一種有指向性的吸引力。
這標(biāo)志著，凍干粉為代表的線上咖啡產(chǎn)品也在升級(jí)，變得更專業(yè)，用咖啡品類和產(chǎn)地的知名度為產(chǎn)品賦能。
3、用更多觸點(diǎn)和年輕人對(duì)話
打開小紅書，搜索咖啡凍干粉，能看到大量關(guān)于咖啡凍干粉的測(cè)評(píng)、分享。
年輕人扎堆的B站也不例外，眾多博主在社交平臺(tái)上分享咖啡凍干粉的測(cè)評(píng)、如何用凍干粉調(diào)制咖啡飲品——
便捷、高顏值、高性價(jià)比，比傳統(tǒng)速溶更“酷”的咖啡凍干粉，已經(jīng)俘獲了年輕人的心。
而和門店統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的出品相比，咖啡凍干粉的沖泡可以由購(gòu)買者自由發(fā)揮，小紅書、B站上層出不窮的搭配攻略，都是對(duì)產(chǎn)品、品牌的反復(fù)推廣。
想增加和年輕人接觸的機(jī)會(huì)，就要推出他們感興趣的產(chǎn)品。
瑞幸、肯德基在這一階段推出凍干粉，就相當(dāng)于增加了一個(gè)和年輕人對(duì)話的連接點(diǎn)。
4、門店銷售有天花板，而線上產(chǎn)品沒有
效率再高的線下門店，每天的出品也有極限。而凍干粉一類的咖啡零售產(chǎn)品，銷量可以在線上實(shí)現(xiàn)快速增加。
發(fā)力線上產(chǎn)品，成為很多咖啡品牌的銷售突破口。
這次推凍干粉產(chǎn)品，主要渠道就是瑞幸自己的APP、小程序。在APP、小程序界面，點(diǎn)單入口、商城入口、領(lǐng)券優(yōu)惠入口位置在一起，下拉菜單就可以看到凍干粉購(gòu)買界面。
通過(guò)點(diǎn)單這一個(gè)動(dòng)作，就能促進(jìn)線下咖啡流量，轉(zhuǎn)化為線上咖啡產(chǎn)品的銷售。
到線上拓展生意，“小罐”值得常態(tài)化前兩年，還有人不看好凍干粉這一產(chǎn)品。
但今年，線上咖啡迎來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)，凍干粉幾乎是跑得最快的品類。
從鷹集、Seesaw，到瑞幸、肯德基紛紛入局，證明了連鎖咖啡品牌、便利店咖啡、精品咖啡館，都在用凍干粉這一產(chǎn)品模式，讓咖啡的便捷性更近一步，讓品牌距離消費(fèi)者需求更近一步。
城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，咖啡的便捷性需求就在那里，只增不減。
目前來(lái)看，當(dāng)顧客不能隨時(shí)隨地點(diǎn)到一杯現(xiàn)磨咖啡的時(shí)候，速溶仍是最廣泛的解決方案。
速溶的升級(jí)，仍是在滿足國(guó)內(nèi)咖啡最大的一片市場(chǎng)空間。
出圈的“小罐”，也仍是目前精品速溶賽道里亮眼的產(chǎn)品。
用凍干粉，去拓展線上生意、加強(qiáng)顧客鏈接，也許會(huì)變成一個(gè)咖啡品牌的“日常操作”。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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