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春節(jié)回老家，我發(fā)現(xiàn)縣城新開了一家網(wǎng)紅奶茶店，300平，天天排隊。聽老板講，現(xiàn)在去奶茶店約人、談事、寫作業(yè)，成為了小鎮(zhèn)青年的“三件套”。
小鎮(zhèn)青年們對第三空間的需求，催生了縣城大店的密集誕生。
下沉市場開大店，會是今年的趨勢嗎？
作者 |國君
縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌現(xiàn)“當(dāng)?shù)刈畲竽滩璧辍?br />這次回老家我發(fā)現(xiàn)，縣城奶茶界，也開始有“鄙視鏈”了。主流的檔口式茶飲店在最“底層”，其次是帶座位的茶飲店，再往上是拍照好看的百平店，站在金字塔頂端的是那些有設(shè)計主題、動輒幾百平的大店。店不夠大、環(huán)境不夠好，“中學(xué)生寫作業(yè)都不樂意去”。在這樣的市場需求下，位于豫北縣城的敬茶品沫，2020年10月底，開了一家300平的“縣城最大奶茶店”。
敬茶品沫新開的300平大店老板焦素亮告訴我，這已經(jīng)是他們第二次嘗試開大店了。第一家店是2019年在衛(wèi)輝開的，200平米，就在蜜雪冰城的旁邊，生意不錯，所以又開了這家300平米的門店。2021年要去新鄉(xiāng)再開幾家“帶空間的店”，把品牌形象提升上去。拾茶，是另外一個在縣城開店的品牌，老板趙科舉今年也開了家“西平縣最大奶茶店”。這是拾茶的第三家直營店，2層樓、60多個座位，也有200多平米。
拾茶門店開業(yè)沒多久，本地最大奶茶店的“新聞”，就在人口不多的縣城傳開了。這家店在幾乎沒有推廣的情況下，首月就做到了盈利?！皼]想到，還是大店生意好干?！壁w科舉說，接下來兩年，除非有特別好的位置，否則不會再開檔口小店了，要“以空間好的大店為主”。“大店生意好做”這件事，主打下沉市場的大品牌也嘗到了甜頭。以小鎮(zhèn)青年為主要客群的古茗，公眾號消息顯示，其2020年在江浙地區(qū)，也開出了多家主題店，有“夜店風(fēng)”、金屬質(zhì)感等不同視覺風(fēng)格，面積150~300平不等。
進(jìn)行個性化門店設(shè)計，圖為古茗溫州樂清店發(fā)源于上海的悸動燒仙草，2020年在江蘇也開了30多家60平米以上的門店。縣城版喜茶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)版星巴克，大店已經(jīng)是下沉市場增長的主力了嗎？這種模式效果怎么樣？
縣城開大店，生意怎么樣？敬茶品沫的300平大店，一開業(yè)就在縣城奶茶女孩中造成了小規(guī)模轟動。
開業(yè)第一個月，平均8元/杯的定價，實(shí)現(xiàn)了18萬的營業(yè)額，節(jié)假日的出杯量超過了1000杯/日。在剛剛過去的1月份，拾茶的200平門店，不到10元的客單價，實(shí)現(xiàn)了16萬的營業(yè)額，比另外兩家小店的營業(yè)額加在一起還要多。
蜜雪冰城在沈丘縣下屬的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，有一家3層樓的大店，約200平米，店老板告訴我，在1月份她的門店營業(yè)額超過20萬。自從開業(yè)以來，門店生意最差的一天也賣了3000塊。《瞭望》新聞周刊發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報告》顯示，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場的主力軍，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬億元人民幣?？梢钥闯?，消費(fèi)升級的趨勢已經(jīng)蔓延到了下沉市場，小鎮(zhèn)青年也有輕奢的想法，也有對美好生活的向往，而且他們還“有錢有閑”。但客單價偏低的下沉市場，開一家?guī)装倨降哪滩璧?，性價比到底怎么樣？
百平大店，到底能不能賺到錢？敬茶品沫的大店，開在縣城一個二級商圈，但位置很好，300平年租金不到10萬，裝修花費(fèi)約30萬。
裝修花費(fèi)約30萬店里一共需要7個員工，按照當(dāng)?shù)?000~3000的工資水準(zhǔn)，1個月的工資成本在2萬左右。茶飲店最大的兩塊成本房租+人工，加在一起3萬左右，按照一個月15萬左右的營業(yè)額，以及行業(yè)平均65%的毛利計算，減去設(shè)備損耗等，每月仍然有3~5萬的純利潤。他們2019年開的200平門店，一個月的房租才4000塊錢。拾茶的門店位于縣城的商圈C位，200平一年的房租也不到15萬，每月超過10萬的營業(yè)額。
與一二線城市寸土寸金的成本相比，縣城較低的租金和人工成本，讓一家店的成本不會因面積而提高太多。
——相比于一線城市，盈利相對是容易實(shí)現(xiàn)的。
在下沉市場，大店反而更好做？1、“地標(biāo)式奶茶店”，更容易形成傳播對于一些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來說，一家200平、300平的茶飲店，就可以成為當(dāng)?shù)刈畲蟮摹暗貥?biāo)式奶茶店”.當(dāng)門店在某一方面貼上“最”的標(biāo)簽后，就有了唯一性、稀缺性，不僅能帶來巨大的品牌曝光價值，還可以和當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)一樣，成為消費(fèi)者簽到打卡點(diǎn)之一。而超大奶茶店，更容易在縣城內(nèi)形成口碑傳播。
拾茶的老板趙科舉舉例，一家大店的開業(yè)，會短期內(nèi)讓縣城很多年輕人的開場白變成：“你知道嗎？咱縣開了家超大奶茶店，比飯店還大，環(huán)境超好！”
這樣的店，也很容易成為很多情侶、學(xué)生“接頭”的地方。即便普通路人，看到這么大的奶茶店，也會留下深刻記憶，在下次想喝點(diǎn)什么的時候，會想起這個地方。2、小鎮(zhèn)青年“第三空間”的需求旺盛在我上高中的小表弟看來，如果老家沒有一家像樣的“地標(biāo)式奶茶店”，在同學(xué)面前是抬不起頭的，過節(jié)約女同學(xué)來玩，成功率也不高。三四線市場，迪歐、上島幾近消失，年輕人沒地方聊天，有座位的奶茶店成了他們約會、聊天，甚至相約寫作業(yè)的地方。
一些聰明的大店老板準(zhǔn)備了一個個空間美好、讓年輕人有尊嚴(yán)感的地方，甚至還加了小吃、瓜子、煙灰缸。
3、超大店商業(yè)模式，已在一二線市場被驗(yàn)證其實(shí)飲品行業(yè)超大店的商業(yè)模式，在一二線城市早已被多次驗(yàn)證。2018年，2700平的上海星巴克烘焙工坊開業(yè)一年，成為星巴克全球銷售額最高門店。
西安的素飲糖人咖啡，1200平的面積，成為了西安最大的咖啡館，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和游客的打卡點(diǎn)之一，年營業(yè)額超過600萬。
糖人1200平的空間深圳茶飲品牌芭依珊，開出3500平的大店，足足有8個籃球場那么大，刷新國內(nèi)茶飲店面積新知，成為所在區(qū)域的地標(biāo)門店之一。
打造地標(biāo)式門店，已經(jīng)有了不少可供參考的案例經(jīng)驗(yàn)。
未來3年，大店是下沉市場的新趨勢嗎？京東發(fā)布的《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級城市，其消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場消費(fèi)潛力較大。
相對一二線城市，小城市居民房租、房貸、交通等剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費(fèi)，也有能力消費(fèi)。
小鎮(zhèn)青年還有明顯區(qū)別于一二線市場的特別需求——強(qiáng)社交連接。下沉市場熟人社會特征明顯，消費(fèi)行為也與社交活動緊密聯(lián)系，對于第三空間的需求，正是剛需。
一場大規(guī)模的、面向小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級正在開展。
于新茶飲而言，在產(chǎn)品升級之后，以品牌化、數(shù)字化、空間體驗(yàn)升級為基礎(chǔ)的新一輪下沉，正在進(jìn)行。
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