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二線(xiàn)以下的鮮果茶生意，越來(lái)越搶手了。古茗、茶百道、滬上阿姨之外，一些區(qū)域茶飲品牌，也開(kāi)始切入鮮果茶市場(chǎng)。安徽蚌埠有一個(gè)品牌，25元的客單價(jià)，單店最高月?tīng)I(yíng)收突破70萬(wàn)，美團(tuán)外賣(mài)月單量突破了2.5萬(wàn)單。這個(gè)品牌到底是怎么做的？本期茶飲黑馬101，一起來(lái)了解下8街壹號(hào)。
三線(xiàn)的鮮果茶品牌：?jiǎn)蔚晖赓u(mài)最高月銷(xiāo)2.5萬(wàn)單在喜茶、奈雪的茶還未下沉的三線(xiàn)及以下市場(chǎng)，鮮果茶還存在大量市場(chǎng)空白。三線(xiàn)城市安徽蚌埠，就是一個(gè)縮影。在蚌埠的市中心萬(wàn)達(dá)金街，不到1公里的商圈，開(kāi)了30多家奶茶店，而以時(shí)令鮮果茶為主打的8街壹號(hào)，從開(kāi)業(yè)至今，60平米的門(mén)店，常常排隊(duì)。在蚌埠的奶茶熱銷(xiāo)榜上，8街壹號(hào)（萬(wàn)達(dá)一店）30天內(nèi)單量達(dá)到了2.5萬(wàn)+。
當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的朋友告訴我，“在萬(wàn)達(dá)商圈，直徑距離30米范圍內(nèi)，8街壹號(hào)開(kāi)了3家店，其中萬(wàn)達(dá)一店的月均營(yíng)業(yè)額60萬(wàn)+，最高達(dá)到70萬(wàn)+，一天的出杯量在1000杯以上?！睋?jù)了解，8街壹號(hào)，是一個(gè)誕生于蚌埠的本土品牌，定位于時(shí)令鮮果茶，客單價(jià)約25元，以旗艦店+標(biāo)準(zhǔn)店+檔口式組合的模式開(kāi)店，在安徽、江浙等地開(kāi)店超過(guò)70家。
這個(gè)月，8街壹號(hào)的杭州首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天就取得了1.5萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，開(kāi)業(yè)不到一周就做到了杭州甜品飲品人氣榜第一名。
作為一個(gè)誕生于三線(xiàn)城市的鮮果茶品牌，8街壹號(hào)是如何用25元的高客單價(jià)，讓小鎮(zhèn)青年們欣然接受的？
走出蚌埠后，它又是如何突破杭州市場(chǎng)的？
在沒(méi)有喜茶的城市，做鮮果茶創(chuàng)新雖然誕生于三線(xiàn)城市，但從產(chǎn)品到視覺(jué)，8街壹號(hào)都在向一線(xiàn)品牌看齊。先來(lái)看定價(jià)。無(wú)論是冬季的草莓，還是現(xiàn)在的多肉荔枝、滿(mǎn)杯蜜桃，常規(guī)產(chǎn)品的均價(jià)都在20元/杯以上，奶酪系列賣(mài)到了26元/杯，去年冬季上的車(chē)?yán)遄?，則賣(mài)到了35元/杯，價(jià)格直接做到了茶飲的塔尖。
再看產(chǎn)品形式。8街壹號(hào)一直使用新鮮水果制作的鮮果茶：草莓、葡萄、桃子、荔枝、原諒綠等，上線(xiàn)節(jié)奏與一線(xiàn)品牌同步。還有周杰倫帶火的水果奶酪系列，以及有奧利奧和威化餅打頂?shù)脑贫浔盗?，產(chǎn)品包裝形式也緊跟流行，做出了奶茶桶，還創(chuàng)新定制了“草莓瓶”。
再看門(mén)店的視覺(jué)。位于萬(wàn)達(dá)附近的3家店，最小的門(mén)店60平，其他兩家店都在百平以上，有時(shí)下正熱的白金風(fēng)，也有主打東風(fēng)美學(xué)的日式枯山水風(fēng)格，整體在三線(xiàn)城市都比較出圈。不夸張地說(shuō)，在蚌埠的年輕人心目中，8街壹號(hào)就是本地的“喜茶”，是一個(gè)值得打卡社交的地方。
“大家都認(rèn)為小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力不行，但我們近80家門(mén)店、38.7%的綜合復(fù)購(gòu)率告訴我們，如果你能提供更好的更值得的產(chǎn)品，小鎮(zhèn)青年也愿意為你付費(fèi)?！?街壹號(hào)副總經(jīng)理王智表示。
越是大品牌多，越要“正面迎戰(zhàn)”在餐飲領(lǐng)域，開(kāi)店跟著麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克，是一個(gè)不太會(huì)出錯(cuò)的選擇。8街壹號(hào)在對(duì)外開(kāi)店戰(zhàn)略上，也選擇直接和大品牌“正面剛”。
“所有城市的首店，一律去找當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)品牌的最高流量門(mén)店，在對(duì)面或者臨近位置開(kāi)店。如果在這樣的選址條件下，我們不能存活，就不會(huì)開(kāi)放加盟?！蓖踔钦f(shuō)。夫子廟，是南京的頂流商圈，這里聚集著喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等一線(xiàn)品牌，也有伏見(jiàn)桃山等當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌。我在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)現(xiàn)，8街壹號(hào)的門(mén)店是夫子廟排行榜的第一名。
杭州也不例外，8街壹號(hào)的杭州首店開(kāi)在太平門(mén)直街，與古茗、茶百道、CoCo都可、新時(shí)沏、益禾堂等門(mén)店直線(xiàn)距離不超過(guò)500米，開(kāi)業(yè)3天，這家店外賣(mài)單量達(dá)到了1700多單，一周后，美團(tuán)飲品人氣榜上也排到了第1名。
美團(tuán)杭州甜點(diǎn)飲品人氣榜與喜茶、奈雪這樣的超級(jí)品牌比，知名度不夠高；與古茗、茶百道這樣的大連鎖相比，規(guī)模沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，8街壹號(hào)是如何找到立足之地的？
城市開(kāi)首店，先做到“兩個(gè)第一”王智告訴我，8街壹號(hào)公司內(nèi)部有個(gè)12+3的“戰(zhàn)狼特戰(zhàn)隊(duì)”。其中的12人，是獨(dú)立打造的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部細(xì)分為投放策略小組、競(jìng)對(duì)分析小組、商圈調(diào)查小組、視覺(jué)策劃小組、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)小組等。另外3個(gè)人，則為“外腦”，分為品牌營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)資訊、企業(yè)發(fā)展，從3個(gè)不同的維度，定期8街壹號(hào)提供咨詢(xún)服務(wù)，保障品牌各方面都不掉隊(duì)。“我們內(nèi)部的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有個(gè)核心的KPI：重要區(qū)域的首城首店，在大眾點(diǎn)評(píng)、外賣(mài)抓取‘環(huán)境、服務(wù)、熱門(mén)、回頭客’等八大標(biāo)簽中，新店必須要做到8個(gè)標(biāo)簽中的兩個(gè)第一?！蓖踔欠窒恚斑@樣才能把線(xiàn)上的勢(shì)能引流到線(xiàn)下，保障新店的開(kāi)店成功率。”對(duì)于一些核心區(qū)域的旗艦門(mén)店，總部會(huì)出錢(qián)扶持加盟商，提升品牌知名度，有時(shí)候一家店的營(yíng)銷(xiāo)扶持都會(huì)達(dá)到10萬(wàn)元。
如今營(yíng)業(yè)的門(mén)店數(shù)還不到80家的8街壹號(hào)，在總部已經(jīng)建了超過(guò)200人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，還是線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)，全部都是高配團(tuán)隊(duì)，沉淀運(yùn)營(yíng)是為了集中爆發(fā)。很多時(shí)候，運(yùn)營(yíng)強(qiáng)，品牌才能強(qiáng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，茶飲產(chǎn)品已經(jīng)很難做出顛覆性的創(chuàng)新，這樣的現(xiàn)狀下，競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的就是品牌、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、組織力等綜合實(shí)力。
對(duì)于品牌弱、規(guī)模小的新品牌來(lái)說(shuō)，這固然是劣勢(shì)，但身量輕盈、運(yùn)營(yíng)更能集中資源監(jiān)管到位，也能變成突圍的優(yōu)勢(shì)。與其想盡辦法做產(chǎn)品差異化，不如在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，做到同品類(lèi)、同產(chǎn)品最好，讓消費(fèi)者一口就喝出不同——這樣的品牌，不管是在高線(xiàn)城市，還是下沉市場(chǎng)，都有機(jī)會(huì)。
今年，咖門(mén)將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國(guó)各地的品牌，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)。
