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品牌，永遠(yuǎn)走在解決問(wèn)題的路上。
現(xiàn)在大家說(shuō)起品牌，常規(guī)都會(huì)從兩個(gè)方面切入：一是策略，就是所謂的頂層設(shè)計(jì)，即以品牌理念、文化特征、核心競(jìng)爭(zhēng)力等角度為主要考量；二是以比較具體的執(zhí)行文案和視覺(jué)設(shè)計(jì)的角度為側(cè)重。品牌從初創(chuàng)到成熟再到迭代升級(jí)，大多都是由此兩種角度著手。
實(shí)話(huà)說(shuō)，我不是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的品牌人；學(xué)的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，半路出家，也沒(méi)有很強(qiáng)的理論基礎(chǔ)，碎片嚴(yán)重。只是近年來(lái)有幸參與幾個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的品牌初創(chuàng)和建設(shè)，借此機(jī)會(huì)，通過(guò)飲品快報(bào)這個(gè)平臺(tái)與大家稍作分享。
///品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最大的功能是解決問(wèn)題。特別是企業(yè)創(chuàng)立初期這一點(diǎn)尤為重要。當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)還處在扁平狀態(tài)，品牌部率先驅(qū)動(dòng)，像一面旗幟，讓大家建立目標(biāo)感；同時(shí)，也被要求當(dāng)機(jī)立斷地解決來(lái)自品牌快速發(fā)展時(shí)期出現(xiàn)的各種問(wèn)題。
就品牌板塊來(lái)說(shuō)，益禾堂的品牌發(fā)展初期，產(chǎn)品和口碑已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，但整體形象還是陷于同價(jià)位奶茶品牌的“黑色體系”中。我在主持益禾堂第一代品牌形象升級(jí)時(shí)，核心主要集中在“打造品牌自身強(qiáng)記憶點(diǎn)”，由此展開(kāi)的首個(gè)突破就是將古舊黑色更新為沿用至今的標(biāo)志性的“綠色”，二是針對(duì)校園消費(fèi)客群提出了“暢飲年輕這一杯”的主題概念，以及針對(duì)店鋪營(yíng)建設(shè)計(jì)的“牌匾式整體招牌”。
益禾堂logo和slogan
被廣泛使用的輔助圖形
店鋪運(yùn)用實(shí)例說(shuō)起來(lái)，現(xiàn)在依然有很多奶茶品牌模仿這塊看上去平平無(wú)奇的“牌匾”，而當(dāng)時(shí)其實(shí)都是不得已而為之。
因?yàn)槠髽I(yè)的快速發(fā)展，特別是在南方的急速擴(kuò)張，加盟商集中開(kāi)店，面對(duì)當(dāng)時(shí)的開(kāi)店熱潮，我設(shè)計(jì)了最為簡(jiǎn)單實(shí)用的店招方式——無(wú)論什么尺寸的門(mén)頭，只需要簡(jiǎn)單找平、掛上牌匾就可以開(kāi)始了，輕松方便；另外對(duì)于公司來(lái)說(shuō)也便于備貨，可以及時(shí)滿(mǎn)足加盟商的開(kāi)店需求。
“暢飲年輕這一杯”本身也就有兩層含義，一是為年輕消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，一是為年輕加盟商創(chuàng)造輕松便捷、快速開(kāi)店的友好條件；為了強(qiáng)化核心產(chǎn)品，我們?yōu)楫?dāng)時(shí)的爆款產(chǎn)品益禾烤奶設(shè)計(jì)了定制的logo，與此同時(shí)，我們也開(kāi)發(fā)了大量如“××城市，你好！”等各種城市問(wèn)好的視覺(jué)廣告，讓品牌在不同地域的呈現(xiàn)中彰顯親合力。
Slogan的使用
爆款產(chǎn)品的logo設(shè)計(jì)諸如此類(lèi)還有很多，現(xiàn)在看來(lái)也許都是比較粗糙簡(jiǎn)單的方式，但在當(dāng)時(shí)的情況下，還確實(shí)是解決了不少問(wèn)題。彼時(shí)，品牌既解決了“傳達(dá)統(tǒng)一性”的問(wèn)題，也在初創(chuàng)階段得以靈活服務(wù)于各個(gè)執(zhí)行端口。
///當(dāng)一個(gè)企業(yè)相對(duì)成熟了，并在行業(yè)里已經(jīng)有了自己的區(qū)域影響力，那么在升級(jí)的時(shí)候，品牌部門(mén)又要扮演一個(gè)什么角色呢？
我認(rèn)為還是要解決問(wèn)題，但這時(shí)首先要明確的是：創(chuàng)業(yè)初期的品牌概念是否會(huì)將品牌拘束于區(qū)域內(nèi)？是順著做強(qiáng)視覺(jué)輸出，還是從概念上升級(jí)并做部分重構(gòu)。前者當(dāng)然相對(duì)容易，而后者則存在風(fēng)險(xiǎn)，如何做？這里非常感謝琉璃凈的勇敢與支持，令我有機(jī)會(huì)大膽嘗試。
琉璃凈南寧新視覺(jué)店鋪琉璃凈品牌文化本身就是以簡(jiǎn)單佛學(xué)為基礎(chǔ)來(lái)傳達(dá)，非常有親和力，但是整體呈現(xiàn)略顯傳統(tǒng)，現(xiàn)代感不強(qiáng)。所以我們直接將佛學(xué)文化轉(zhuǎn)變到哲學(xué)文化，定義為“年輕人的哲學(xué)之茶”，主打解壓、輕松的體驗(yàn)感；將品牌基準(zhǔn)色從暗綠色換成更耀眼更跳躍的藍(lán)色，并專(zhuān)門(mén)為此設(shè)計(jì)了金魚(yú)“玲瓏”作為IP形象。
新IP玲瓏升級(jí)之初，還是有一定壓力，在公司高層的支持下，且隨著消費(fèi)者的認(rèn)同，也逐步夯實(shí)了新的品牌基調(diào)。在廣西以外的地方，依靠“一杯一世界”的理念支撐，呈現(xiàn)出更多元、更有趣的形象特征，特別是在宜昌市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為潮流奶茶的名片。品牌在這個(gè)時(shí)候解決的是蛻變問(wèn)題，吹響改變的號(hào)角。
///有的品牌的產(chǎn)品天生具有優(yōu)勢(shì)，比如洛斐，他的鍵盤(pán)很有名氣，源于創(chuàng)始人本身是個(gè)天才設(shè)計(jì)師，自帶流量，而品牌只需順勢(shì)而為，做的最多的是1+1＞2的事情。
在品牌聯(lián)合這個(gè)領(lǐng)域中，洛斐持續(xù)與故宮、國(guó)家寶藏等等一線(xiàn)IP合作，在微博上有各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的自來(lái)水，加上產(chǎn)品自身的體系化和系列性，創(chuàng)造了非常大的話(huà)題流量?？诩t鍵盤(pán)初期在微博并未做任何推廣，僅靠產(chǎn)品本身品質(zhì)與出眾顏值一舉沖上熱搜，創(chuàng)造了一億話(huà)題量。
洛斐與國(guó)家寶藏聯(lián)名的洛神賦主題設(shè)計(jì)眾所周知，每個(gè)行業(yè)都或多或少存在刻板印象，比如我目前正在嘗試的進(jìn)口紅酒品牌。在這個(gè)領(lǐng)域中，圈內(nèi)文化的認(rèn)知是知名酒莊、老藤、單寧、年份、包括釀酒師等，相對(duì)于品牌本身反而是淡化的。颯颯兮是一款非常純粹的法國(guó)波爾多酒莊的葡萄酒，受眾定位在輕熟女性。品牌主理人選擇用中國(guó)風(fēng)的方式進(jìn)行打造，命名即是從屈原詩(shī)句中靈感得來(lái)，視覺(jué)呈現(xiàn)上則以傳統(tǒng)的中國(guó)文化、特別是宋元古風(fēng)為基調(diào)。
作為酒圈獨(dú)樹(shù)一幟的新品牌，為不少業(yè)內(nèi)人士所看好。同時(shí)也在今年被榮選為2021年中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)TWC全球精選，新的系列產(chǎn)品也即將面世。
///最后想和大家分享的是我近年做的兩個(gè)比較特別的品牌，屬于環(huán)保和公益領(lǐng)域。
提起這類(lèi)，大家初始的想法多數(shù)是愛(ài)心、捐贈(zèng)、點(diǎn)贊甚至是被惡意消費(fèi)，但我的想法很單純——以商業(yè)品牌的常規(guī)方式來(lái)運(yùn)作公益品牌。比如在亞洲最大的候鳥(niǎo)遷徙地，江西都昌的鄱陽(yáng)湖保護(hù)區(qū)馬影湖濕地，我們建立了以“自然教育+農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售”的多元化品牌——自然劇場(chǎng)；通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜渭稗r(nóng)產(chǎn)品資源，進(jìn)行整體包裝和推廣，幫助當(dāng)?shù)卮迕窠⒖沙掷m(xù)獲益的平臺(tái)。
另一品牌則是關(guān)于精神障礙人群康復(fù)的公益組織——清晨公益；這里我們也是先建立完整的品牌體系，再利用在地實(shí)體空間組織各項(xiàng)活動(dòng)并持續(xù)開(kāi)放交流，在實(shí)踐中不斷尋找自身創(chuàng)造收益的可能性。
同樣地，我們?yōu)檫@兩個(gè)品牌也創(chuàng)造了滿(mǎn)足品牌傳播需求的IP形象，用于未來(lái)和各商業(yè)品牌之間的合作，共同受益。
不得不承認(rèn)現(xiàn)在是流量社會(huì)，獲得流量，就會(huì)獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)或者利潤(rùn)；如果品牌聯(lián)合所引發(fā)的關(guān)注、流量、收益能最終歸屬于這些做公益的人——村民、社會(huì)工作者、社區(qū)工作者等等，才會(huì)有更多人愿意共同參與。
我覺(jué)得這個(gè)層面，品牌應(yīng)該是能解決這些組織的生存問(wèn)題的，賺錢(qián)是個(gè)硬道理，也希望大家多多關(guān)注。
萬(wàn)千變化，終成正果，愿大家的品牌也修得正果！
