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在大陸市場(chǎng)帶火黑糖珍珠鮮奶，鹿角巷名噪一時(shí)，迅速躥紅。光環(huán)褪盡后，鹿角巷該如何演進(jìn)和突破？業(yè)界一直在觀察。
跳脫產(chǎn)品思維，完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，鹿角巷一直在摸索和實(shí)驗(yàn)。從該品牌最近一系列動(dòng)作中，我們也許能看到一些端倪和脈絡(luò)。
起訴20余家侵權(quán)店案開(kāi)庭全程直播6月20日，備受關(guān)注的“鹿角巷”著作權(quán)之爭(zhēng)在廈門市思明區(qū)法院公開(kāi)開(kāi)庭。
此次庭審首次由最高人民法院新聞局、福建省高級(jí)人民法院、廈門市中級(jí)人民法院、廈門市思明區(qū)人民法院、廈門廣電集團(tuán)運(yùn)用5G+VR技術(shù)全程直播。
人民日?qǐng)?bào)、人民法院新聞傳媒總社等40多家媒體參與報(bào)道，1200萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看旁聽(tīng)，在社會(huì)上引起了廣泛的關(guān)注度。
庭審中，原告邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱邱茂庭公司）訴稱，該公司經(jīng)與“鹿角巷”系列作品的創(chuàng)作人邱茂庭授權(quán)，可以在茶類與奶類飲品產(chǎn)品上排他性地使用“鹿角巷”系列作品，并可以對(duì)任何侵犯上述作品著作權(quán)的行為采取維權(quán)行動(dòng)。
而麋鹿港飲品店未經(jīng)邱茂庭公司及邱茂庭許可，擅自在店鋪裝潢及產(chǎn)品包裝上使用“鹿角巷”系列作品，侵權(quán)產(chǎn)品大量流入市場(chǎng)，侵犯了邱茂庭公司享有的“鹿角巷”系列作品著作權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
由于用于證明“鹿角巷”著作權(quán)最早使用時(shí)間的證據(jù)尚需庭后進(jìn)一步核實(shí)，審判人員宣布休庭，另行擇期進(jìn)行宣判。
邱茂庭公司在廈門起訴了20多家飲品店，其中思明法院10余件、廈門中院10余件、湖里法院1件。
據(jù)思明區(qū)法院院長(zhǎng)劉新平介紹，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模在短期內(nèi)急劇膨脹。網(wǎng)紅品牌經(jīng)營(yíng)者要提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，從著作權(quán)、企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)等多個(gè)角度多維保護(hù)自己的品牌。
由于商標(biāo)注冊(cè)遲遲不能獲批，鹿角巷被“山寨”纏身。在正常的運(yùn)營(yíng)之外，鹿角巷自上而下多了一份工作：打假。2018年，鹿角巷宣稱愿斥資千萬(wàn)打假。今年以來(lái)，更是加大了打擊力度。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著鹿角巷影響力的日益擴(kuò)大，以及商標(biāo)正式降生日期的臨近，正本清源，堅(jiān)壁清野，對(duì)于該品牌顯得尤為緊迫和必要。
正版鹿角巷牽手《小王子》IP對(duì)于山寨仿冒現(xiàn)象，除了通過(guò)法律途徑尋求外科式切除，鹿角巷也在修煉內(nèi)功，試圖通過(guò)品牌升級(jí)等多個(gè)維度來(lái)提高做假的門檻和成本?！啊缎⊥踝印沸乔蛴?jì)劃”就是案例之一。
臨近6.29小王子全球日之際，鹿角巷攜手《小王子》上線星球計(jì)劃，以“換個(gè)角度看世界”為主題，推出多款聯(lián)名周邊與主題飲品。
《小王子》是法國(guó)作家安托萬(wàn)·德·圣·?？颂K佩里于1942年寫(xiě)成的著名兒童文學(xué)短篇小說(shuō)。本書(shū)的主人公是來(lái)自外星球的小王子。書(shū)中以一位飛行員作為故事敘述者，講述了小王子從自己星球出發(fā)前往地球的過(guò)程中，所經(jīng)歷的各種歷險(xiǎn)。
此次鹿角巷以《小王子》為靈感，結(jié)合夏季最受歡迎的水果，推出三支夏日冰飲，包括時(shí)令解暑的西瓜特飲——雪絨西瓜鹿鹿，以及由小王子金色頭發(fā)引發(fā)聯(lián)想的芒果特飲——雪絨金芒冰沙和金芒椰奶鹿鹿。
與此同時(shí)，鹿角巷結(jié)合《小王子》官方原畫(huà)設(shè)計(jì)，重現(xiàn)了經(jīng)典畫(huà)面，推出5款聯(lián)名周邊：鹿角巷X小王子手提袋、鹿角巷X小王子自動(dòng)驕陽(yáng)傘、鹿角巷X小王子馬克杯、鹿角巷X小王子鑰匙扣和鹿角巷X小王子盤(pán)子套組。
/ 鹿角巷X小王子手提袋 /
/ 鹿角巷X小王子自動(dòng)驕陽(yáng)傘 /
/ 小王子馬克杯 /
/ 鹿角巷X小王子鑰匙扣 /
/ 鹿角巷X小王子盤(pán)子套組 /值得一提的是，此次鹿角巷特別定制的聯(lián)名限量杯套，將《小王子》中膾炙人口的經(jīng)典語(yǔ)錄印制在杯套上，讓《小王子》的金句迷們又能再次回味經(jīng)典。
據(jù)悉，此次鹿角巷攜手《小王子》推出的星球計(jì)劃已正式上線，通過(guò)正版鹿角巷的會(huì)員系統(tǒng)，新老會(huì)員都可收到6張星球福利券，消費(fèi)者可通過(guò)完成不同的的福利任務(wù)獲得不同的周邊獎(jiǎng)勵(lì)。
另外，上線期間還有隱藏玩法與隱藏福利，讓消費(fèi)者重拾童趣，感受生活的樂(lè)趣與美好。
鹿角巷為何選中《小王子》？《小王子》雖是童話作品，但作者以清新暢快、淺顯天真的文字將自己對(duì)世界和人生的感悟融入其中。
作品所刻意追求并表現(xiàn)出來(lái)的想象力、智慧和情感，使不同年齡的讀者都能讀出不同的意境和對(duì)生活的自我理解，從中找到樂(lè)趣和益處，并且隨時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)新的精神財(cái)富。
出版七十多年來(lái)，早在全球成人和孩子心中成為不朽經(jīng)典的IP。雖然只有短短兩萬(wàn)多字，但至今已售出兩億本，被翻譯成400多種語(yǔ)言，擁有近四億讀者。
“《小王子》講了一個(gè)動(dòng)人的故事，它的魅力不隨時(shí)間而褪色，正是它的故事內(nèi)核——愛(ài)，這個(gè)人類社會(huì)中最普世的價(jià)值觀，讓它成為一代代人童年的睡前故事?！?br />鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭認(rèn)為，小王子對(duì)未知世界充滿好奇心與想象力，他的勇敢探索精神，他的愛(ài)，與鹿角巷的品牌價(jià)值不謀而合，兩大IP在理念上的高度契合，也促成了此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
“鹿角巷的主要消費(fèi)群體為90后、00后的年輕人，《小王子》是他們兒童時(shí)候的記憶?！鼻衩フf(shuō)到，“此次聯(lián)名，能與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓鹿角巷的飲品和品牌多了一份溫度，豐富了品牌的價(jià)值?！?br />
打造超級(jí)IP構(gòu)建品牌護(hù)城河“我希望將鹿角巷打造 成為一個(gè)國(guó)際性且具生活化氣息的‘家’。讓顧客在店內(nèi)感受到溫暖，不僅養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，更將品嘗我們的飲品視為日常的一種生活態(tài)度。”邱茂庭曾說(shuō)。
與大多數(shù)茶飲品牌的時(shí)尚、健康、新鮮、活力、清新等品牌定位不同，鹿角巷則將自己定義為國(guó)際飲品美學(xué)指標(biāo)品牌。
如今，鹿角巷300多家門市遍布全球，觸角涉及大陸、臺(tái)灣、香港、澳門、日本、韓國(guó)、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、澳大利亞、新西蘭、美國(guó)、加拿大、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，其中大陸門店也已超過(guò)120家。
憑著“光飲”系列、黑糖鹿丸系列，鹿角巷在臺(tái)灣、香港、日本和加拿大早已成為“排隊(duì)王”而揚(yáng)名江湖。
但隨著消費(fèi)升級(jí)，功能需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，打造自有品牌IP，增近與消費(fèi)者之間的情感距離已成為行業(yè)趨勢(shì)。
網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也是品牌發(fā)展的沉重包袱。怎樣跳脫產(chǎn)品思維，完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)？鹿角巷一直在探索。
在香港，在日本，在臺(tái)灣，在越南，鹿角巷頻頻跨界聯(lián)名。
比如在日本表參道旗艦店開(kāi)幕時(shí)藝人明星眾星云集；在美發(fā)品牌TIGI的新品發(fā)布會(huì)上制作光飲系列飲品，配合TIGI新品極光系列染發(fā)膏做宣傳。
在大陸市場(chǎng)，一年多來(lái)，也是動(dòng)作頻頻。與明星合作，蔡康永、黃宥明、林心如、胡彥斌等先后成為打卡嘉賓，吳克群、吳俊余、張遠(yuǎn)、王子瑜、趙天宇、奧運(yùn)冠軍何姿等參加了名人一日店長(zhǎng)活動(dòng)。
此外，品冠在5月北京演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣稱，即將與鹿角巷展開(kāi)深度合作，鹿角巷將以他的新單《珍珠奶茶》推出一款聯(lián)名主題特飲。
與影視聯(lián)名，將鹿角巷的美學(xué)分享給大眾。電影《一萬(wàn)公里的約定》《西游記·女兒國(guó)》《夢(mèng)鹿情迷》《極智對(duì)決》《一吻定情》成為聯(lián)名合作的對(duì)象，其中動(dòng)畫(huà)類電影《昨日青空》《企鵝公路》屬深度合作。
鹿角巷還成功登陸溫州音樂(lè)節(jié)、亞太影展、湖南衛(wèi)視等知名影視文化IP。
異業(yè)跨界。合作的對(duì)象分別涉及京東、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、微視、餓了嗎、酷狗等品牌，還有科技公司TCL、優(yōu)必選等；鹿角巷還把觸角擴(kuò)展到海外大牌，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、彪馬、現(xiàn)代汽車都榜上有名。
試圖在衣食住行等各種場(chǎng)景完成對(duì)消費(fèi)者的高觸達(dá)和粘接。
通過(guò)與時(shí)尚潮流品牌合作、明星互動(dòng)，再經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)、媒體造勢(shì)，讓鹿角巷在消費(fèi)族群中入心、走心，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象。
結(jié)語(yǔ)超級(jí)IP代表內(nèi)容創(chuàng)造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌超級(jí)IP對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)會(huì)逐漸形成行業(yè)壁壘，構(gòu)建品牌護(hù)城河。
不出意外，鹿角巷在飲品品類上的商標(biāo)注冊(cè)很快將獲批?？梢灶A(yù)見(jiàn)，通過(guò)法律手段維權(quán)的力度和密度會(huì)越來(lái)越大、越來(lái)越強(qiáng)。
但打造品牌超級(jí)IP，構(gòu)建品牌護(hù)城河，也是被山寨纏身的鹿角巷主要著力點(diǎn)之一。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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