奶茶店為什么易火不易活？

日前，有深圳初二的小朋友過來串門。那天晚上一家約著要去看最近豆瓣評分9.7、熱得不行的電影《哪吒》。放映前，小朋友很自然地提起，要來一杯奶茶。于是，大家其樂融融地來了六杯。
據(jù)小朋友介紹，在深圳，她們那個年齡段的小孩子，15歲左右，每天一杯續(xù)命水，已是家常便飯。據(jù)她的觀察，現(xiàn)在深圳街頭的奶茶店，每隔一段時間，就有一家新店冒出來，從店面設計，到促銷形式，再到飲品本身，都很討她們喜歡。

她還說，有的新店長時間地排隊，再經(jīng)過朋友圈的廣而告之，有的都成為了網(wǎng)紅。但再過一段時間去看，那家店好像蒸發(fā)了。
她的說法只是一種感觀和直覺，而大數(shù)據(jù)的判斷則更硬核：去年全國41萬家門店，關店比開店還多，能活下來的奶茶店只有18.8%，不足二成。

奶茶店易火

近幾年，隨著茶飲行業(yè)的高燒不退。網(wǎng)紅奶茶店的出現(xiàn)，層出不窮。隨便扯上一個什么概念、穿上一件什么新衣，就可以火遍九州。但像白日焰火，燦爛卻不經(jīng)久。往往一年的周期，大多啞火或悄無聲息。
在無處不在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從淘寶到小紅書，甚至到抖音快手等平臺，人紅好賣貨，幾乎成為了網(wǎng)紅變現(xiàn)的必然路徑。奶茶店不想火都不行。一個又一個營銷神話造就了大批奶茶界“網(wǎng)紅”。
01KOL造口碑

百度指數(shù)顯示，2017年3月1點點的搜索指數(shù)突然間就爆了。這段時間里，不少微博大V和朋友圈的推波助瀾功不可沒。
他們或利用段子引起網(wǎng)友注意，或是發(fā)布測評不同口味奶茶的視頻，花樣百出。有些博文收獲了上萬的點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量。瞬息之間，“奶茶，只喝一點點”一下子深入人心。

02話題營銷聚人氣
2018年的答案茶，靠著“占卜”的社交功能，找準了大眾的興趣點，營造了熱點話題，再通過抖音等短視頻平臺添薪加火，一周的時間內(nèi)迅速躥紅，國人皆知。
03跨界聯(lián)名抓眼球
注意力經(jīng)濟時代，通過與大眾喜愛的潮牌和流行文化的嫁接，能夠贏得目標受眾的跟風和關注，你不想出名都難。
目前，一眾頭部品牌的跨界聯(lián)名，都是采用這樣的思路。

04社交營銷強鏈接
市場調(diào)查顯示：77%的在線購物者會參考其他用戶所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。
所以，現(xiàn)在但凡稍微有點品相的奶茶店都有個拍照墻，而且從店面空間的主色調(diào)，以及硬裝和軟裝，此外還有產(chǎn)品的顏值等方面，去讓消費者拍照分享，來打造社交營銷力。

05單品爆點
黑糖珍珠鮮奶，讓我們認識了鹿角巷；臟臟茶，讓我們記住了楽楽茶；杯裝楊枝甘露，我們喜歡上了七分甜……
從《定位》理論誕生以來，如何搶占消費者的心智空間，是品牌和企業(yè)的工作重點。在如今這個產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化太多的時代，單點爆破，尤為重要。先做好產(chǎn)品的價值感，成為爆品，再去做營銷。順水推舟，水到渠成。

此外，還有排隊饑餓營銷等等，喜茶就因此多被詬病?，F(xiàn)如今，成就紅人的方法很多，但歸根結(jié)底，背后是傳播力與影響力是核心指標，并決定了營銷標的的價值想象空間。
傳播力就是觸達用戶的能力，說到底是渠道和平臺；影響力即你所要傳達的信息，能夠引起多大的討論，能否與目標受眾高度地默契。奶茶店不易活

在這場造神運動中，有的品牌從網(wǎng)紅變成了常紅。例如，1點點、coco都可、喜茶、奈雪、茶顏悅色等等。但大多數(shù)，還是在喧囂中再見江湖，或者悄無聲息地做了隱士。

經(jīng)典商業(yè)理論認為，任何一種商業(yè)模式的成功取決于三點：客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式。
能紅起來，其實質(zhì)是營銷，只是全產(chǎn)業(yè)鏈終端上的一環(huán)，但遠不足以決定一個品牌企業(yè)的規(guī)?；统晒?。但偏偏吊詭的是，大多網(wǎng)紅品牌僅僅只是做到了這一點。
01客戶價值是什么？
經(jīng)典理論分為四層：基本的價值，預期的價值、需求的價值和未預測的價值。第三種和第四種就是超預期的價值了。

拿到茶飲上來說，基本的價值，那就是一杯好喝的奶茶，能提供基本的服務。但有些網(wǎng)紅店，只有其形，但在產(chǎn)品和服務上都沒法滿足消費者最基本的要求。
產(chǎn)品是一個品牌的基礎。1點點能夠常紅，就是產(chǎn)品主義至上，基本上做到了：原物料上用得好一點，出品上規(guī)范一點，服務上好一點。
預期的價值，包括休閑化、社交化、標簽化。奶茶的解渴屬性淡化。消費升級背景下，新中式茶飲被賦予更多屬性。

門店可以更大一點，環(huán)境可以更舒適一點，可以發(fā)呆，可以交友，可以拍照分享。消費者要的不僅僅是飲品本身，還需要社交價值和休閑價值。
隨著茶飲客群的迭代，85、90后已是消費主力。這個群體的邊際消費傾向高，更強調(diào)個性，以及對生活方式的追求，以此滿足身份的認同。
喜茶和奈雪很好地洞悉了這一點，從空間的輕奢等多個維度來打動他們，所以門店出現(xiàn)候客也就再正常不過。

至于，超預期，這是最高段位的追求。落地到每一家門店，要結(jié)合品牌的定位和物理條件來論。
一個10平米左右的小店，雨中給顧客的一把小傘，就是小驚喜了。15元一杯的飲品，還有可供享受的舒適空間，這也是超預期。更高的還有品牌文化和價值等等。
02企業(yè)資源和能力
這包括供應鏈的整合和建設、門店的運營、產(chǎn)品的研發(fā)和標準化，以及團隊建設等等。

去年，某品牌因為單品爆點在華東市場大殺四方。一年不到，再也不見消息。據(jù)說，在其高潮時，總部每天都有100多個加盟電話。但大規(guī)模拓店時，包括人員培訓、店面輔導、市場督查等等的體系建設無法支撐。
店開得越多，短處和弱點越被快速放大。當許多細節(jié)問題無法在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)和得到修正后，量變轉(zhuǎn)質(zhì)變，最終在突發(fā)事故引爆下，成為該品牌的拐點。

03盈利方式
做實體，開門店，終究是要賺錢的。否則，再好的情懷和想法都沒有持續(xù)性。
賺錢得有賺錢的方法和門道。前提是要上規(guī)模，這是基礎。這涉及到兩個層面：第一個層面，只有做到規(guī)?；?，才能低成本。其二，能夠做到大規(guī)模，說明了企業(yè)的體系作戰(zhàn)力，能夠保證模式的快速和高保真的復制。

從贏利點來說，目前市場比較成功的品牌，各有各的側(cè)重點，這取決于企業(yè)或品牌對資源的控制和整合能力。有些品牌有強大的供應鏈，那原物料的盈利就是必須要的大頭。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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